營(yíng)銷的傳播精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇營(yíng)銷的傳播范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

現(xiàn)代社會(huì)已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優(yōu)秀的化妝品如果要想成為一支名符其實(shí)的品牌，她在終端上首先應(yīng)該關(guān)注的是形象傳播營(yíng)銷。由于化妝品是屬于精致的行業(yè)，是給人的肌膚創(chuàng)造美的行業(yè)。所以化妝品就猶如時(shí)裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時(shí)裝設(shè)計(jì)出來(lái)后她必須通過(guò)tnodel、T型臺(tái)、鎂光燈向成千上萬(wàn)的觀眾展示。如范思哲時(shí)裝每當(dāng)推出一款新時(shí)尚時(shí)裝時(shí)，必定如此而為。化妝品領(lǐng)域采取形象傳播營(yíng)銷出奇制勝，取得優(yōu)異成績(jī)，有效奠定品牌基礎(chǔ)的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市時(shí)，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營(yíng)銷之策略，首先打破常態(tài)革命性地將服裝的運(yùn)作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在幾大城市開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店；她是國(guó)內(nèi)最早開設(shè)化妝品旗艦店、商場(chǎng)店中店、專賣店的第一人，通過(guò)此項(xiàng)革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時(shí)裝的時(shí)尚、簡(jiǎn)約、model、精品展示思路充分地運(yùn)用于red　earth的終端展示中。如她的柜臺(tái)陳列是以引起消費(fèi)者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡(jiǎn)單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡(jiǎn)約、時(shí)尚猶如搞頂級(jí)時(shí)裝展覽一般。她的獨(dú)特思路有違以傳統(tǒng)品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產(chǎn)品羅列出來(lái)或者用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，便于實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運(yùn)用大色塊“紅色”起到了強(qiáng)大的視覺沖擊力。無(wú)論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調(diào)，受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被“red　earth”品標(biāo)所吸引！

四、藝術(shù)性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運(yùn)用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時(shí)尚、前衛(wèi)的大眼美女形象有效的吸引了目標(biāo)消費(fèi)群。

Red　earth就是典型地將美學(xué)藝術(shù)充分地運(yùn)用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業(yè)績(jī)便得益于此。因此化妝品的終端傳播營(yíng)銷首先是要重視形象傳播營(yíng)銷。

一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺(tái)、DM、POP、燈箱片等。

二、 要有獨(dú)特的空間位置進(jìn)行展示。

三、要懂得將藝術(shù)思維與實(shí)用性相結(jié)合。讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合能有效地吸引消費(fèi)者的眼球。

近幾年中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)學(xué)家形象地將高速路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比喻成中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)快速發(fā)展以及強(qiáng)大的地基，實(shí)際上化妝品的終端營(yíng)銷能否為品牌的基業(yè)長(zhǎng)青有效貢獻(xiàn)力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營(yíng)銷，沒(méi)有通路的建設(shè)就無(wú)從談終端傳播營(yíng)銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的成功其中關(guān)鍵一環(huán)離不開她直銷轉(zhuǎn)型后在中國(guó)的“通路專項(xiàng)革命”。當(dāng)然red　earth的成功也離不開“通路傳播營(yíng)銷”的魅力，她率先在全國(guó)化妝品領(lǐng)域開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內(nèi)資企業(yè)中2001——2003年間即有一支標(biāo)桿：可采。可采一個(gè)單一產(chǎn)品眼貼膜能在短短的一年時(shí)間里取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)，就在于她的通路創(chuàng)新的成功！她大膽地設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)易材質(zhì)的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進(jìn)大中藥店，她在各大藥店中首先是爭(zhēng)取一類最佳位置。同時(shí)由于她將“形象傳播營(yíng)銷”做得也比較到位，她將中國(guó)古代美女的形象運(yùn)用到終端各項(xiàng)陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊(cè)、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會(huì)不成功的道理。在藥店中取得好業(yè)績(jī)后又進(jìn)入商場(chǎng)設(shè)簡(jiǎn)易專柜，在商場(chǎng)中她同樣的運(yùn)用了通路與形象傳播營(yíng)銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點(diǎn)，她獨(dú)辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營(yíng)銷之二的通路傳播營(yíng)銷的勝利，就必須事先進(jìn)行通路設(shè)計(jì)，找出能夠支撐本產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計(jì)營(yíng)銷通路是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群喜歡消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)，后考量產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，結(jié)合傳播的概念就能有效的設(shè)計(jì)出有利于產(chǎn)品銷售的通路。

終端營(yíng)銷的SP常態(tài)促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來(lái)在全國(guó)推行“常態(tài)促銷”模式，可稱為一股旋風(fēng)。她將常態(tài)促銷里的買贈(zèng)促銷、顧問(wèn)咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。這一年多以來(lái)，全國(guó)化妝品領(lǐng)域終端SP常態(tài)促銷歐萊雅發(fā)揮到了極致。她的活動(dòng)方案雖然沒(méi)有多少驚人之筆，但她的方案成一系統(tǒng)，便于執(zhí)行，且可操作性強(qiáng)，同時(shí)連貫性強(qiáng)，不光能起到推動(dòng)終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的效果。總結(jié)之，SP常態(tài)促銷要關(guān)注精髓：

一、 各項(xiàng)活動(dòng)組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；

二、 人員的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強(qiáng)；

三、 制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛的能力需強(qiáng)；

有這三點(diǎn)要項(xiàng)，SP常態(tài)促銷就易組織成功。

終端傳播營(yíng)銷中的公關(guān)傳播營(yíng)銷現(xiàn)幾年是被化妝品業(yè)態(tài)充分運(yùn)用的一種營(yíng)銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費(fèi)者俱樂(lè)部等，其中以SK—Ⅱ?yàn)橹睿行У剡\(yùn)用公關(guān)事件營(yíng)銷之策略，通過(guò)各種舞會(huì)、party，邀請(qǐng)各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場(chǎng)示范在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進(jìn)了產(chǎn)品的形象及柜臺(tái)銷售，這也是我們所有化妝品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真借鑒的地方！

篇(2)

實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備

首先我們要成立跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門的營(yíng)銷專家開發(fā)、管理、支持營(yíng)銷傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個(gè)由各類營(yíng)銷專家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷傳播。

其次我們要確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽眾可以根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內(nèi)部員工(總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工)和客戶。

營(yíng)銷傳播決策

營(yíng)銷傳播決策包括對(duì)營(yíng)銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過(guò)社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。

營(yíng)銷傳播過(guò)程管理

營(yíng)銷傳播過(guò)程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。

這里我們以營(yíng)銷傳播過(guò)程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。

開發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)

1.許多公司開發(fā)出用于產(chǎn)品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場(chǎng)前一年就為其銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)了新車后所使用的營(yíng)銷傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開發(fā)了營(yíng)銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者(客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2.為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3.主動(dòng)建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。

4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷售目標(biāo)的實(shí)施。

營(yíng)銷傳播工具套件實(shí)例

除了準(zhǔn)備常用的銷售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開發(fā)以下工具：

營(yíng)銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時(shí)間

主要目標(biāo)受眾

內(nèi)部通訊

規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過(guò)編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開展有關(guān)的智力競(jìng)賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6個(gè)月前開始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

上市信件

針對(duì)公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開發(fā)原因、目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。

推向市場(chǎng)的同時(shí)

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在產(chǎn)品開發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以識(shí)別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，還需要增加哪些功能或開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對(duì)營(yíng)銷傳播中也大有用武之地。

與創(chuàng)新同步

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對(duì)樣品的評(píng)價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

培訓(xùn)

推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工(銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購(gòu)、制造、等)和渠道合作伙伴開展各種培訓(xùn)(產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等)。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對(duì)面的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見問(wèn)題答疑解惑等形式。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開始制作

銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

新聞稿

為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

廣告

借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運(yùn)用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產(chǎn)品開發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行。

經(jīng)銷商與客戶

促銷

以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息，以吸引不同渠道的客戶

產(chǎn)品上市以后

經(jīng)銷商與客戶

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

營(yíng)銷傳播工具套件的開發(fā)流程

1.目標(biāo)：在開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

2.收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻(xiàn)等。

3.編制：根據(jù)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)和收集到的資料編制培訓(xùn)、新聞稿等營(yíng)銷傳播的工具。

篇(3)

自2013年以來(lái)，隨著國(guó)家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)多年卷煙銷量的高速增長(zhǎng)，再加上一些非市場(chǎng)行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來(lái)，銷量增長(zhǎng)空間收窄，市場(chǎng)已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代。

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問(wèn)題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來(lái)和發(fā)展無(wú)疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒(méi)有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國(guó)外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無(wú)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國(guó)內(nèi)研究情況

在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說(shuō)法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來(lái)發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語(yǔ)、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語(yǔ)權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語(yǔ)權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過(guò)程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問(wèn)題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無(wú)序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過(guò)自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.自媒體發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究.[J]山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院論壇.2011

[2]高博.自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn).[J].河北信息工程學(xué)院論壇.2005

篇(4)

我在這里所說(shuō)的“微傳播平臺(tái)”主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網(wǎng)絡(luò)。以一對(duì)一直接溝通為主要形式，強(qiáng)調(diào)充分溝通、廣泛分享、即時(shí)互動(dòng)（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動(dòng)性新興傳播平臺(tái)。正是由于這些獨(dú)特的平臺(tái)屬性，與傳統(tǒng)傳播平臺(tái)相比，“微傳播平臺(tái)”最根本的不同在于：傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好的趨勢(shì)分布特征為導(dǎo)向，而不是受某些記者、編導(dǎo)、策劃、傳播工作人員等相關(guān)工作人員的引導(dǎo)（或?qū)⑦@些人的影響大大弱化）。

從“微傳播平臺(tái)”的特定屬性出發(fā)，理出她和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)體系的交集，就是這類平臺(tái)對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)在特定營(yíng)銷階段的作用和價(jià)值了。

站在企業(yè)間營(yíng)銷目標(biāo)普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，應(yīng)該具備如下作用和價(jià)值：

一、市場(chǎng)調(diào)研的工具和平臺(tái)。既然傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好趨勢(shì)分布為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)溝通和交流，自然這里就是企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)興趣的最佳平臺(tái)之一。

二、提高消費(fèi)體驗(yàn)水平的平臺(tái)。在這里我們可以很方便的給予消費(fèi)者商品（服務(wù)）本身所不能提供的認(rèn)知、情感甚至是行為的體驗(yàn)，從而完善或提升消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。

三、和消費(fèi)者保持溝通、維系情感的平臺(tái)。當(dāng)在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)完全獨(dú)立于日常銷售而進(jìn)行時(shí)，她所形成的就是和消費(fèi)者交流以及為消費(fèi)者之間創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)的平臺(tái)，因?yàn)榻涣魇闺p方情感得以保持和鞏固。

四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時(shí)因?yàn)槟承┰蜻€無(wú)法和企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易，但企業(yè)卻可以通過(guò)這類平臺(tái)與潛在顧客建立一種跨越產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系（廣泛分享效應(yīng)），因?yàn)闈撛陬櫩驮谶@里找到了他們的興趣，得到了情感或認(rèn)知的滿足。

五、提高受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)在認(rèn)知不斷深入的過(guò)程中擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)美譽(yù)度和影響力；廣泛分享、制造新聞點(diǎn)等。

基于以上“微傳播平臺(tái)”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的價(jià)值分析，在運(yùn)用這些平臺(tái)時(shí)有如下方法供參考：

市場(chǎng)調(diào)研：1、圍繞一些社會(huì)、娛樂(lè)、體育、文藝等焦點(diǎn)或明感話題設(shè)計(jì)一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享、討論，企業(yè)再以欄目主持的身份不時(shí)的將受眾的觀點(diǎn)總結(jié)、分析、發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，從而引導(dǎo)討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價(jià)值觀、生活方式以及個(gè)體基本特征等信息。2、從正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)出發(fā)，縱向或橫向的設(shè)計(jì)一些與其相關(guān)的話題，引導(dǎo)顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時(shí)監(jiān)查促銷活動(dòng)的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對(duì)促銷主題吸引力的預(yù)警。

傳播形式的設(shè)計(jì)：因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的宣傳是一對(duì)一的，因此企業(yè)如果想利用這類平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)傳播時(shí)，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過(guò)各種行為刺激，激勵(lì)受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，“微傳播平臺(tái)”畢竟是以受眾興趣為導(dǎo)向，因此，即便是一次為促銷活動(dòng)而作的宣傳工作，也不能將在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)上的內(nèi)容機(jī)械的復(fù)制到這個(gè)平臺(tái)，一定要對(duì)其進(jìn)行“興趣化”和“互動(dòng)化”的改造才行，因?yàn)椋幢闶怯懈鞣N優(yōu)勢(shì)資源，如果傳播形式的本身對(duì)受眾的興趣不足（利益引導(dǎo)）或互動(dòng)性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業(yè)更尷尬；另外，就是對(duì)受眾要盡量進(jìn)行“無(wú)意識(shí)”的認(rèn)知、情感和行為的刺激，將商業(yè)目的融入體驗(yàn)活動(dòng)之中，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性。如：大家一起贏取幸運(yùn)的機(jī)會(huì)、幫助好友贏得幸運(yùn)、有獎(jiǎng)參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們?nèi)绻麉⑴c就會(huì)有吸讓他們得到對(duì)他們有吸引力的東西或得到一個(gè)贏取這樣?xùn)|西的機(jī)會(huì)。切記“吸引力”是形式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，企業(yè)需要在這一點(diǎn)上進(jìn)行充分的論證。

傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)：既然“微傳播平臺(tái)”具備這樣一些不同于傳統(tǒng)平臺(tái)的屬性，企業(yè)不妨考慮在這個(gè)平臺(tái)讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關(guān)懷、尊重等一切符合企業(yè)品牌價(jià)值且超越產(chǎn)品本身，又能充分調(diào)動(dòng)受眾情感、認(rèn)知、行為等體驗(yàn)?zāi)K的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔(dān)宣傳任務(wù)（總是圍繞產(chǎn)品打轉(zhuǎn)）的普通平臺(tái)，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，浪費(fèi)企業(yè)的傳播資源。

所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺(tái)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式特了點(diǎn)。其實(shí)這是企業(yè)擁有完全控制權(quán)的軟傳播平臺(tái)，同時(shí)，企業(yè)也可以將在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)作為新聞事件在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)的行各種形式的傳播，塑造企業(yè)更加豐富和生動(dòng)的形象；而傳統(tǒng)平臺(tái)也可以很自然的承擔(dān)引導(dǎo)工作，讓微平臺(tái)自動(dòng)分享傳統(tǒng)平臺(tái)的受眾資源。

對(duì)微平臺(tái)的管理。因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的五大營(yíng)銷價(jià)值，所以決定了這個(gè)平臺(tái)是企業(yè)三大部門的共有營(yíng)銷工具，同時(shí)對(duì)三大部門負(fù)責(zé)，即市場(chǎng)調(diào)研部門、品牌傳播部門和營(yíng)銷中心。其主要職責(zé)包括：信息（含設(shè)計(jì)）、平臺(tái)內(nèi)容日常維護(hù)和平臺(tái)功能管理。

與市場(chǎng)調(diào)研部門的工作銜接：按照市場(chǎng)調(diào)研部門的要求提供他們所需要的數(shù)據(jù)和信息、配合其完成信息采集的工作。

篇(5)

關(guān)鍵詞：淘寶商城　品牌營(yíng)銷　傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來(lái)的電子商務(wù)的飛速成長(zhǎng)也使各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來(lái)形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒(méi)有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過(guò)1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購(gòu)人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場(chǎng)，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場(chǎng)的前進(jìn)道路上無(wú)法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過(guò)去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來(lái)3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場(chǎng)的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展。”

長(zhǎng)久以來(lái)，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過(guò)5000萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，點(diǎn)擊率超過(guò)15億，有3萬(wàn)個(gè)品牌和2萬(wàn)商家入駐的驕人成績(jī)，在此過(guò)程中，淘寶商城的整合品牌營(yíng)銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來(lái)B2C比例將會(huì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來(lái)，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來(lái)越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來(lái)的市場(chǎng)，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，營(yíng)銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場(chǎng)得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)背景的明智選擇，也是洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過(guò)程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無(wú)法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營(yíng)模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營(yíng)銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營(yíng)銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營(yíng)銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營(yíng)銷，來(lái)自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)手機(jī)在淘寶商城購(gòu)物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)縫隙無(wú)限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無(wú)時(shí)無(wú)刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，單日交易峰值達(dá)3700萬(wàn)元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購(gòu)買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購(gòu)物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬(wàn)個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信心保障，還有購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物全面保障，使來(lái)淘寶商城購(gòu)物的消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

轉(zhuǎn)貼于

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2000萬(wàn)元，11家店鋪超1000萬(wàn)元，20家店鋪超過(guò)500萬(wàn)元，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)，淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”們總成交過(guò)億元，其中28家過(guò)百萬(wàn)元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國(guó)百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來(lái)便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁(yè)顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁(yè)面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁(yè)面，讓消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營(yíng)銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國(guó)B2C市場(chǎng)中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)的保障、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購(gòu)買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國(guó)內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場(chǎng)不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競(jìng)爭(zhēng)力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績(jī)不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國(guó)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況來(lái)看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購(gòu)物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購(gòu)物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的評(píng)價(jià)，可以說(shuō)也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的電子商務(wù)，將沒(méi)有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來(lái)水一樣方便。”從中可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過(guò)硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注　釋：

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略　主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說(shuō)》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

篇(6)

動(dòng)畫產(chǎn)品原創(chuàng)力吸引力不足

動(dòng)畫藝術(shù)就其本質(zhì)而言，就是創(chuàng)造無(wú)限可能性的藝術(shù)。人類需要尋找失落的童年，動(dòng)畫就創(chuàng)造出童年的種種意象；人類需要?dú)g樂(lè)和夢(mèng)想，動(dòng)畫就創(chuàng)造出充滿歡笑和夢(mèng)想的夢(mèng)幻天地。創(chuàng)意是動(dòng)畫作品的靈魂，一部好的動(dòng)畫作品能夠常駐人們心間的原因就在它充滿了幻想和想象力。我國(guó)的動(dòng)畫作品，卻在創(chuàng)意水平上一直為國(guó)人詬病。動(dòng)畫創(chuàng)意水平的高低主要體現(xiàn)在動(dòng)畫的選題、故事和藝術(shù)性上。

品牌延伸規(guī)劃不足

一般來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的品牌誕生需要經(jīng)歷“意義—品牌—產(chǎn)品”的過(guò)程。文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求就是將文化產(chǎn)品的象征價(jià)值通過(guò)品牌延伸策略轉(zhuǎn)移到有形產(chǎn)品中去，只有這樣才能打造強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)品品牌。需要注意的是，這種文化產(chǎn)品的延伸是有條件的，那就是延伸后的品牌要反過(guò)來(lái)不斷強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的品牌延伸就是要在維護(hù)主品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出反過(guò)來(lái)助力主品牌的衍生品，同時(shí)要注意規(guī)范品牌授權(quán)，通過(guò)品牌延伸來(lái)帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。縱觀國(guó)外比較成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，一般動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式大致可以分為以下幾個(gè)階段：動(dòng)畫制作—?jiǎng)赢嬈コ觥苌a(chǎn)品開發(fā)—衍生產(chǎn)品銷售—收益—再生產(chǎn)。

除了動(dòng)漫產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)效益之外，它還可以帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如傳媒、旅游、信息技術(shù)以及娛樂(lè)業(yè)。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊與灰太狼》，該動(dòng)畫在開發(fā)過(guò)程中就特別注意到衍生品的開發(fā)和推廣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該動(dòng)畫片盈利僅有30%來(lái)自于版權(quán)播放收益，另外70%全部來(lái)自于衍生品形象授權(quán)。

其授權(quán)的產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的圖書、音像、玩具、食品、服裝等，更涉及了金融信用卡、快餐等新興行業(yè)，為我國(guó)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)開辟了新途徑。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不變的，而是根據(jù)衍生品的功能做了多達(dá)33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出時(shí)，也給這些衍生品形象充分的配合，達(dá)到了非常好的宣傳效果。動(dòng)畫片本身與衍生品配合相得益彰，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

品牌傳播要素殘缺

品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱為品牌傳播的“內(nèi)容要素”。品牌傳播元素既有視覺的和具象的，也有感官的和抽象的。在動(dòng)畫片的品牌傳播中，品牌名稱、顏色、LOGO等可以看見的元素都是非常重要的。中國(guó)動(dòng)畫公司缺失的恰恰是那些無(wú)形的、抽象的元素。如果只限于一些視覺符號(hào)的組合，品牌也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。品牌之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡(jiǎn)單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。

品牌傳播方式與媒介單一

我國(guó)目前的動(dòng)漫產(chǎn)品宣傳方式比較單一，特別是忽略了一體化的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的主要投資都集中在動(dòng)畫產(chǎn)品的制作及播出環(huán)節(jié)即產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，而對(duì)于產(chǎn)品的中下游環(huán)節(jié)沒(méi)有給予足夠的重視，投入的資金和精力過(guò)少。這就導(dǎo)致了品牌傳播的力度不夠，直接影響到了產(chǎn)品的收益。而沒(méi)有收益又必然對(duì)下一輪投資產(chǎn)生影響，長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)。此外，我國(guó)動(dòng)畫的主要播出平臺(tái)是電視，雖然青少年接觸的大眾傳媒以電視為主，但是單一的媒體傳播方式必定會(huì)帶來(lái)受眾面狹窄的問(wèn)題。這種情況也從側(cè)面說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的開發(fā)滯后。文化大國(guó)和強(qiáng)國(guó)都擁有非常發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，以前只適合孩子觀賞的動(dòng)畫片、美術(shù)片等已經(jīng)從單一的受眾向更加廣泛的受眾延伸。由此帶來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潮為一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了突出的貢獻(xiàn)，也是一個(gè)國(guó)家文化實(shí)力的體現(xiàn)。

篇(7)

關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營(yíng)銷傳播；模式

中圖分類號(hào)： F71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無(wú)形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬(wàn)美元。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測(cè)算出杭州城市品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過(guò)任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對(duì)不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來(lái)的，良好的城市形象來(lái)源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營(yíng)銷傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析

整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營(yíng)銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營(yíng)銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來(lái)越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。”

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說(shuō)，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營(yíng)銷，于是，如果用商品經(jīng)營(yíng)的視角重新審視城市形象營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營(yíng)銷中如果固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方法，形勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營(yíng)銷傳播觀念，城市形象營(yíng)銷將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無(wú)二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營(yíng)銷傳播的操作模式

從整合營(yíng)銷傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營(yíng)銷傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營(yíng)銷傳播著作中三度探討了整合營(yíng)銷傳播操作模式的問(wèn)題：1993年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中提出了整合營(yíng)銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫(kù)、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷目標(biāo)、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷傳播》中提出了整合營(yíng)銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶和潛在客戶評(píng)估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測(cè)ROCI、投資及其配置、市場(chǎng)測(cè)量；2003年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營(yíng)銷傳播五步模式，即識(shí)別客戶與潛在客戶、評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評(píng)估客戶投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營(yíng)銷傳播，提出了整合營(yíng)銷傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評(píng)價(jià)效果。

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來(lái)的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營(yíng)銷傳播手法并無(wú)二致”[4]。

（二）城市形象的整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對(duì)城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競(jìng)爭(zhēng)力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對(duì)城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會(huì)的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長(zhǎng)，信息傳播中的噪音日漸增加，對(duì)于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來(lái)越重要，但難度也越來(lái)越大。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨指出消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知而非事實(shí)，他們購(gòu)買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。如果用這一視角來(lái)審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與城市實(shí)值形象的表現(xiàn)并不完全相符。