廣告商業(yè)價值精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告商業(yè)價值范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

自從全球的經(jīng)濟一體化，我國的經(jīng)濟實力越來越強，國內(nèi)的汽車行業(yè)的發(fā)展也越來越好。我國是汽車生產(chǎn)和銷售的大國，而我國的汽車生產(chǎn)商業(yè)很多，為了增強自身的競爭實力，汽車生產(chǎn)商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業(yè)文化向汽車營銷拓展的產(chǎn)物。汽車廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車文化是一種價值體系。這種體制的主要活動的參與部分就是汽車相關的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大。現(xiàn)在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發(fā)展形成了獨特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

2．2．1社會性

現(xiàn)在人們的生活，物質(zhì)水平已經(jīng)提高，對生活的追求不僅是“面包和牛奶”，在物質(zhì)上人們的需求已經(jīng)不同于上一世紀。而汽車是在我們生活中幾乎每天都會看到的，只要你出門就難以避免的開車、打車、坐公交等，所以汽車的生產(chǎn)廠商和廣告商就想到了汽車廣告，與社會群體共同分享一種文化。這種文化雖然不是人們主動獲取的，但是又有一定的社會性，你難以避免的接受這種文化，這種信息，而且很多的汽車文化是被很多人認可的，其表達的思想、文化、民俗和政治等都是社會文化的一部分。汽車文化的社會性使得汽車廣告被人們不知不覺的接受，潛移默化的影響著人們的生活習慣、思想等［1］。

2．2．2時代性

汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使汽車廣告文化的形成。伴隨著社會的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)也在不斷的進步，汽車廣告文化也在不斷的完善。在不同的時期，汽車文化的表達方式不同，汽車廣告文化所表達的文化、形式、價值觀念和創(chuàng)作等方式也都不同，現(xiàn)在經(jīng)濟、科技、文化等的發(fā)展都比較快，所以汽車文化的更新也很快。但是又有每個時代的發(fā)展都不同，都在進步，可能進步的方式和進步的方面有所不同，也正是由于這一問題，所以，文化才具有一定到的時代性。

2．2．3商業(yè)性

汽車廣告的主要目的就是商業(yè)價值的實現(xiàn)，所謂商業(yè)價值就是通過汽車傳達一些廣告，這也是一種營銷模式。主要就是為了宣傳和銷售，其表現(xiàn)出的商業(yè)性很強，這也是汽車文化的重要部分。

2．2．4依附性

汽車是汽車文化表達的一個載體，汽車是信息傳播的唯一途徑。廣告文化的表現(xiàn)離不開廣告本身的表達。作為物質(zhì)的載體，汽車承載著廣告文化的理念和價值。汽車廣告文化是由于汽車廣告才存在的，沒有汽車廣告，就沒有汽車文化。

2．2．5約束性

汽車廣告的制作和展現(xiàn)，也要遵守一定的法律規(guī)定，行業(yè)的要求，而其汽車生產(chǎn)廠商和廣告商也要遵循一定的規(guī)定。所以汽車廣告的展現(xiàn)也不是隨便的，其也要受兩方面的約束。

2．3汽車廣告文化的內(nèi)容

2．3．1廣告道德

汽車廣告在遵守國家相關的法律下，還需要遵守一定的廣告道德，廣告道德的越是不是強制的，即使沒有遵守也不會受到任何的制裁，這種道德的限制完全靠人的自覺。但是在人們的心中會有一桿秤，你的做法即使沒有制裁，但是會形成人們對你的厭惡，所以企業(yè)和經(jīng)銷者還行需要有一定的廣告道德。

2．3．2法律法規(guī)

法律制度是汽車廣告行業(yè)正常、順利發(fā)展的必要條件。只有一定的法律制度才可以約束人們的行為，否則就容易出現(xiàn)廣告的盜用、對消費者的欺騙等現(xiàn)象的產(chǎn)生，汽車廣告的發(fā)展一定要有良好的法律機制，這樣雖然是一種制約，但是也是促進其發(fā)展的必要手段，維護市場秩序的重要方法。

2．3．3價值觀念

一個好的汽車廣告一定具有良好的價值觀念。價值觀念就是汽車生產(chǎn)商和廣告上賦予廣告的價值觀念、企業(yè)的形象和文化等。在汽車廣告中這一點非常重要，這是企業(yè)形象樹立的重要方式。

3汽車營銷中汽車廣告文化的應用

3．1特色主題和創(chuàng)意的融入

創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有創(chuàng)意才能成就一個廣告。而汽車廣告也是一樣，汽車廣告的設計，要有一定的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意會激發(fā)消費者的興趣，使人們的印象深刻，增大汽車廣告的影響力。一個廣告創(chuàng)意的好壞就是其吸引人的多少。往往越好的廣告吸引的人越多，銷售情況也越好。而壞的廣告則反之。廣告的內(nèi)容就是廣告的主題，而汽車廣告的主題都是有關車的性能方面的介紹。如，車的質(zhì)量、車的價格、車的品牌、車的性能等。每個廣告都有一個主題，而這個主題決定了這個廣告面向的人群。所以廣告的設計前的主題的確定是廣告的關鍵所在。廣告商在這方面應該與汽車的生產(chǎn)商進行溝通，深入了解汽車的特點，汽車面向的人群，汽車最大的優(yōu)勢等等。只有將信息全面的了解，才能寫出很符合實際、也更加能流行的廣告語。在這方面，廣告商業(yè)生產(chǎn)廠商一定要明確的溝通。

3．2汽車廣告目的性的加強

汽車廣告的目的就是通過廣告達到銷售的目的。這種目的的達成需要生產(chǎn)商和廣告商對汽車的品牌和汽車信息的不斷的宣傳，這樣廣告的效果才能更高。只有群眾了解了這種汽車的信息，才會有購買的欲望，這樣銷售行為才能達成。汽車廣告的都應該以這一活動為基礎，進行汽車廣告的投放。

3．3汽車廣告效果的注重

汽車廣告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈現(xiàn)方式不同，汽車廣告的效果可以分為兩種:一是經(jīng)濟效果。即汽車廣告投放后即產(chǎn)生了效果，群眾就開始購買汽車，實現(xiàn)銷售。這種效果比較明顯，但是產(chǎn)生的經(jīng)濟效果并不一定很大。二是企業(yè)品牌的宣傳的效果。這種效果是比較常見的，很多時候廣告的效果并不是短期就能實現(xiàn)的這是一種長期的效果，可能在汽車廣告的宣傳中，人們對這個品牌、車型有了一定的了解，但是現(xiàn)在不一定需要車輛的購買，但是在需要的時候，一定會想到這個品牌，進而形成銷售，這種銷售是長期的宣傳的效果，也是最為常見的。

3．4汽車廣告對健康消費觀念的引領

現(xiàn)在的人們對環(huán)保的概念非常的注重，很多東西的購買都會詢問這一問題“環(huán)保嗎?”。所以，生產(chǎn)商和廣告商可以從消費觀念的引領上進行廣告的設計。在宣傳中，也會引領新的消費潮流。

4結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們是對汽車的需求量很大，而汽車廠商和廣告商在設計汽車的廣告語的時候，可以從特色主題和創(chuàng)意、汽車廣告目的性、汽車廣告效果、汽車廣告對健康消費觀念扥各方面進行汽車銷售，這是一種汽車廣告文化，對汽車銷售會有一定的幫助。

作者:張雯娣 單位:蘭州石化職業(yè)技術(shù)學院

篇(2)

微電影營銷的特性

（1）草根性和平民化。過去的電影藝術(shù)是屬于高雅的藝術(shù)形式，普通人很難參與進來。而現(xiàn)在，微電影的出現(xiàn)讓電影藝術(shù)的門檻漸漸降低，攝像設備的價格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創(chuàng)作和拍攝。而且網(wǎng)絡和通訊越來越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴大。（2）微博熱炒。微博也是網(wǎng)絡的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結(jié)合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區(qū)分享等媒體平臺的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢。（3）商業(yè)廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業(yè)。微電影被要求既要有電影的文化底蘊，又要有廣告的商業(yè)元素，這樣才能成為一種好的營銷宣傳方式。它的情節(jié)要充滿創(chuàng)意性，這樣才能吸引觀眾和網(wǎng)民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產(chǎn)生抵觸情緒。只有將娛樂功能和廣告功能同時做好了，才能獲得巨大的點擊率和廣告收益。（4）制作成本低廉。相對于傳統(tǒng)電影來說，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬的資金，甚至不用請來明星參與。只需要靠近網(wǎng)民生活即可。一般來說，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬。微電影的營銷將會成大趨勢，沒有企業(yè)和投資商會忽視它的存在，因為它仍然有很深的潛力值得挖掘，它甚至讓很多的廣告商和影視投資商看到了“錢途”。

如何做好微電影的營銷

（1）內(nèi)容。很多的企業(yè)為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價值，就必須在內(nèi)容上苦下功夫，情節(jié)除了要有一定的吸引性和娛樂性以外，還要潛移默化的將品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的精髓帶出來。在內(nèi)容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來更好的視覺效果，強大的后期制作和專業(yè)的包裝都是少不了的。（2）傳播。傳播是必不可少的一項，如果不能放在網(wǎng)上進行傳播，那么肯定不會有人知道它，所以它也就不能進行營銷。沒有哪部微電影會自行傳播，影視投資方必須要制造一個很好的引爆點，和一個有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒。

微電影未來的營銷模式

微電影與商業(yè)是分不開的，電影制作方和廣告商共同合作，在極短的故事內(nèi)為企業(yè)和品牌植入廣告，既要符合企業(yè)的要求，又要考慮觀眾的感受。很多人都認為，微電影只是一種廣告形式。實際上，商業(yè)化仍然是微電影未來的營銷和發(fā)展模式。一位影視投資人稱，在未來的幾年里，將會出現(xiàn)一種無任何廣告，只有劇情和故事的微電影。但這種微電影將會嘗試點擊收費的模式，觀眾的繳費可在電腦PC端，也可在手機客戶端操作。雖然這只是一個構(gòu)想，但未來很多影視人都會去探索和嘗試這種方法。

總結(jié)與體會

篇(3)

[關鍵詞]微電影；研究；述評

基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學一般項目“中國微電影創(chuàng)新性表達及其潛在市場價值研究”（項目編號：13SB0309）；四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院院級科研課題“微時代的文藝創(chuàng)作與文藝消費研究――以微電影為例”（項目編號：12C002）的研究成果。

2010年，《一觸即發(fā)》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在網(wǎng)絡上的火爆，幾乎讓微電影這個新名詞一夜之間家喻戶曉。這些制作精良、短小精悍、敘事完整的視頻在網(wǎng)上均獲得千萬級的點擊量，它們的火爆掀起了微電影創(chuàng)作的熱潮。微電影如此迅猛的發(fā)展勢頭引起了業(yè)界和學術(shù)界的普遍關注，因此，伴隨著微電影產(chǎn)量的不斷增加，對微電影的理論研究也在日益豐富。已召開多次包括業(yè)內(nèi)人士和專家學者參與的學術(shù)研究會，共同探討微電影的話題；已有近百篇。下面我們將對近幾年來國內(nèi)對微電影的研究狀況作簡要述評。

一、對微電影廣告價值及營銷模式的研究

微電影從一誕生便與廣告有密切的聯(lián)系，業(yè)界及學術(shù)界公認的第一部微電影《一觸即發(fā)》便是凱迪拉克定制的廣告，繼《一觸即發(fā)》之后，相當多的企業(yè)采用了微電影的方式進行廣告宣傳。即使不是為廣告主量身定做的微電影，如很多視頻網(wǎng)站策劃的微電影，也因為需要企業(yè)的投資而不得不在微電影中植入廣告。因此，微電影的營銷模式與廣告價值便成了頗受關注的問題，這也是目前國內(nèi)對微電影進行的理論研究中成果最多的一部分。

與傳統(tǒng)電視廣告相比，微電影廣告有明顯的優(yōu)勢。這是不少研究者都總結(jié)到的問題，比如陶瑩在《傳播學理論在微電影廣告中的應用》一文中從投入產(chǎn)出比這一角度分析了微電影廣告的優(yōu)勢；高詩則從政策、平臺、用戶闡述了微電影廣告發(fā)展的三個利好。總之，微電影廣告擁有巨大的商業(yè)價值和廣闊的發(fā)展前景。但不可否認，微電影廣告也存在一些問題。多位研究者都注意到微電影監(jiān)管機制不嚴格、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準的現(xiàn)狀，而這極可能導致大量低質(zhì)量微電影廣告的產(chǎn)生。正如高詩所說微電影廣告“在行業(yè)標準規(guī)范的統(tǒng)一及評價體系的建立這兩方面都存在明顯的關心不夠和研究不足。也正是因為這種集體性的近視和失語，使得微電影廣告的發(fā)展缺少一種框架性的指導和良性的發(fā)展環(huán)境。同時，加之微電影廣告投入成本低的經(jīng)濟特征，使得很多企業(yè)或品牌在沒有充分考慮企業(yè)特性或產(chǎn)品類型是否適合‘微電影廣告’的情況下就盲目投拍。當這種輕率隨意的市場行為與模糊不統(tǒng)一的行業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合時，很可能使微電影廣告提前進入瓶頸期，阻滯進一步發(fā)展”①。因此，如何建立微電影廣告的評價體系是我們在今后的研究中值得關注的問題。

此外，微電影廣告要最大化地實現(xiàn)它的商業(yè)價值，其營銷模式也至關重要。總結(jié)多位研究者的看法，微電影要進行成功的營銷，不外乎在三個方面下工夫：一是品牌精神；二是故事創(chuàng)作；三是營銷渠道。

在微電影的商業(yè)模式上，孟志軍總結(jié)道：目前微電影的商業(yè)模式還較為單一，基本上都是將微電影與新媒體以及廣告商捆綁在一起。由于新媒體播放平臺的免費性，很難進行版權(quán)保護，所以微電影想要通過播放渠道來盈利的可能性是非常小的，于是只能通過在影片中直接植入廣告的方式來獲得廣告商的贊助，但這樣又影響到了影片的獨立性和藝術(shù)性。怎樣尋找新的盈利模式成為微電影面臨的一個至關重要的問題。②而這也是在眾多的微電影營銷模式研究中極少談到的問題，需要我們加大研究的力度。

二、傳播學視野下的微電影研究

微電影的流行與它的傳播語境密不可分，因此，從傳播學的角度對微電影展開研究，厘清微電影流行的社會背景，把握它的傳播特點，以此找到對應的傳播策略來擴大傳播效果便具有現(xiàn)實意義。但目前研究成果并不多。

微電影不僅是一種新的電影樣式，也正在創(chuàng)造一種新的傳播模式，這種傳播模式具有極強的雙向性和互動性，而這也是媒介融合時代傳播最為突出的特征。微電影在這樣一個媒介融合的背景下產(chǎn)生，要獲得良好的傳播效果，就必須適應媒介融合的環(huán)境特點，采用更靈活的推廣策略。康初瑩總結(jié)的幾點策略是值得借鑒的：一是整合多種媒體，立體化推廣；二是投受眾所好，精準化推廣；三是巧妙利用微終端、微博、微群體進行推廣；四是建立信息搜集和反饋機制，提升互動性。③

張歆若以《父親之父女篇》作為個案，探討了微電影的深傳播，“微電影內(nèi)容上的深刻傳播，文化層面的深度傳承給微電影的傳播效果一個分析視角”④。并由此引發(fā)對整個電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的思考，“新媒介微電影的傳播效果為電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了一個全新的思維方式和研究視角”⑤。因此，如何使微電影成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，這是一個值得研究的問題，但遺憾的是，目前并沒有相關的研究成果。

三、微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

隨著微電影的流行，加之制作門檻低，越來越多的人加入了微電影創(chuàng)作的隊伍，“草根吶喊、專業(yè)團隊關注、明星加盟，微電影時代熱鬧紛呈。然而在熱鬧的背后，由于主創(chuàng)群與影像類型的不同，微電影已被分化得涇渭分明”⑥。即為廣告商量身定做的微電影廣告、由專業(yè)制作團隊制作的微電影（大部分包含植入廣告）及草根階層的微電影。微電影廣告尤其是大商家的微電影廣告由于投資較大，制作精良，在網(wǎng)絡上吸引了大量的點擊率，在短時間內(nèi)迅速提升了微電影的發(fā)展；專業(yè)制作團隊制作的微電影由于良好的制作水準和精心的宣傳與策劃，也擁有大量的受眾，發(fā)展勢頭良好。但在微電影迅速發(fā)展的背后，已經(jīng)暴露出過度商業(yè)化的端倪。因此在微電影廣告和專業(yè)制作團隊制作的微電影極大發(fā)展的同時，草根微電影的發(fā)展態(tài)勢卻并不樂觀。而筆者認為，必須保持微電影創(chuàng)作的多元化，才能促進微電影更好的發(fā)展，因此，推動草根微電影的發(fā)展來避免微電影的過度商業(yè)化是我們值得思考的問題。

“微電影的發(fā)展源動力更傾向于草根階層，它的魅力和意義也大多來源于此。”⑦從一定的意義上來說，草根微電影對于微電影未來的發(fā)展有不可忽視的作用。中國傳媒大學戲劇影視學院胡克教授就提出：“微電影應多與民眾現(xiàn)實生活相聯(lián)系，以草根微電影為發(fā)展方向，從而保持微電影的生命力。”⑧而微電影的發(fā)展在一定程度上又影響著中國電影的發(fā)展，如駱育紅所說：由于技術(shù)的普及帶來了制作門檻的降低，大量的專業(yè)影視院校的學生以及非專業(yè)但熱愛電影的文藝青年都投身到了網(wǎng)絡視頻的制作與傳播當中，眾多的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、也不斷開展微電影劇本征集、微電影比賽等活動，希望從中發(fā)現(xiàn)新力量，在未來還可往更廣闊的大銀幕發(fā)展。“因此，在這個意義上來說‘微電影’對于中國電影的未來發(fā)展有著積極的作用，是幫助中國電影發(fā)現(xiàn)積蓄年輕力量的根據(jù)地。”⑨這些年輕力量相當一部分又蘊涵在草根群體當中，所以，推動草根微電影的發(fā)展是值得關注的問題。然而，從微電影發(fā)展的現(xiàn)狀來看，草根微電影基本上處于單打獨斗的狀態(tài)，除了各大網(wǎng)站的微電影比賽，缺乏一個集中推介的平臺來擴大它們的影響力，讓不少優(yōu)秀的作品湮沒在浩瀚的網(wǎng)絡信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利為目的高端的微電影平臺和無障礙搜索引擎”⑩是未來微電影發(fā)展值得探索的方向。但從目前的研究成果來看，以草根微電影為研究對象，探索其未來發(fā)展路徑的文章還沒有。

四、微電影的藝術(shù)特征研究

在對微電影的廣告價值和營銷模式進行研究時，多位研究者都談到了微電影要獲得長遠發(fā)展必須以內(nèi)容為王、創(chuàng)意取勝的問題，所以對微電影本身的藝術(shù)創(chuàng)作及特征進行研究是非常有必要的。然而，從目前的研究成果來看，只有為數(shù)不多的幾位研究者對這一問題進行研究，主要集中在微電影敘事藝術(shù)研究。

微電影在敘事上進行了很多的探索，形成了自己不同于傳統(tǒng)電影的獨特特征。幾位研究者都總結(jié)到，在敘事結(jié)構(gòu)上，微電影對大部分傳統(tǒng)電影“開端――發(fā)展――――結(jié)局”的結(jié)構(gòu)做了一些改變，“開端與結(jié)局被盡可能的壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是以大篇幅展現(xiàn)”。這樣的敘事結(jié)構(gòu)“加快了敘事的進程，內(nèi)在地形成了影片的快節(jié)奏，也形成了簡單明快的敘事風格，迎合了當代人的文化消費心理”，故而獲得了大眾的廣泛認同。

鄭友奇則從微電影在敘事結(jié)構(gòu)上的開放性這一角度談到：“微電影在新媒體平臺方面有著獨特的優(yōu)勢，因此在敘事上就可以在主線外設置龐大的支線，讓每一個網(wǎng)民上傳自己心目中的支線故事，共同匯聚成一個龐大的網(wǎng)絡劇生活體系。”通過這種方式，微電影的受眾群體便可以實現(xiàn)在故事主線基礎上對故事的自由更改與創(chuàng)造。這一點既值得創(chuàng)作者們借鑒，也值得研究者們進一步深入研究。

其實，微電影的藝術(shù)特征并不僅僅表現(xiàn)在講故事的方式上，其他如題材、視聽表現(xiàn)方式都有不同于電影的值得研究之處，但目前幾乎沒有相關的研究成果。

從上述對微電影研究成果的梳理我們可以看到，研究者們從幾個不同的角度展開了對微電影的研究，但視角還沒有全面放開，目前的微電影研究主要集中在其商業(yè)價值上。不可否認，微電影具有很大的商業(yè)前景，但它要獲得長遠的發(fā)展，創(chuàng)作是其中關鍵的一環(huán)，所以以微電影的創(chuàng)新性表達為切入點，對微電影的創(chuàng)作及其潛在的市場價值進行綜合研究，便有了很強的現(xiàn)實意義。

注釋：

① 高詩：《“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機》，《東南傳播》，2012年第9期。

② 孟志軍：《微電影的傳播學解析》，《新聞界》，2011年第8期。

③ 康初瑩：《媒介融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討》，《新聞界》，2012年第15期。

④⑤ 張歆若：《“微”電影的“深”傳播――以微電影〈父親之父女篇〉為例分析其傳播效果》，《今傳媒》，2012年第5期。

⑥ 尤達：《當夢想照進現(xiàn)實――從主創(chuàng)群與影像類型看微電影時代的發(fā)展》，《大眾文藝》，2012年第1期。

⑦ 《名人微電影美學特征及微電影發(fā)展之路》，《當代電影》，2012年第6期。

⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微電影命名與形態(tài)”學術(shù)研討會綜述》，《電影藝術(shù)》，2012年第4期。

⑨ 駱育紅：《“微電影”：網(wǎng)絡時代的概念泡沫》，《名作欣賞》，2012年第30期。

李榮榮：《傳播學視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》，2011年第12期。

錢才芙：《微時代的自我表達――微電影的敘事策略研究》，《四川省干部函授學院學報》，2012年第4期。

篇(4)

北京時間2008年8月18日，奧運會主會場鳥巢，劉翔在男子110米欄小組賽第六組比賽中因傷退場，億萬中國觀眾為之痛心。據(jù)AGB尼爾森對轉(zhuǎn)播奧運會110米欄小組賽的CCTV-1的收視監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從比賽當日上午11時開始，收視曲線一路飆升；11時40分，當劉翔出現(xiàn)在跑道上，收視率一度高達7.53%；11時55分，劉翔因傷退出比賽，收視曲線也隨之大幅跌落，5分鐘內(nèi)，收視率跌至3.6%。同收視率一樣大起大落的還有贊助劉翔的廣告商們的心情，劉翔因傷退賽無疑會令其措手不及。

2004年劉翔雅典奪冠后，這一被賦予民族驕傲、個人榮譽為一身的“英雄”式人物，在缺少體育偶像的中國引萬眾矚目，超人氣的關注度意味著強大的商業(yè)號召力，一時間廣告商們紛至沓來。2007年，以14個品牌數(shù)量，劉翔成為了代言品牌最多的中國體育明星；2008年，代言名單中又增加了平安保險、凱迪拉克等品牌，在所有代言品牌中，耐克、可口可樂、伊利和VISA為一級代言。為了在奧運年能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷傳播效果，劉翔所代言的多個品牌早已制作好了大量廣告，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形式，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，但令廣告商們始料不及的是，圍繞劉翔的奧運營銷戰(zhàn)還未開始就已結(jié)束。業(yè)內(nèi)人士估計，劉翔因傷退賽的個人損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。目前，對于劉翔來說最重要的事情是好好養(yǎng)傷，而對于其廣告商們而言，卻是心里有痛口難開。

劉翔的意外傷退，讓原本熱情高漲的國人為之痛惜，在當日其他比賽還未結(jié)束之際，一些觀眾即因劉翔的離開而退場。因相關新聞會對詳細實情的及時公布，以及出于人性本能的同情，絕大多數(shù)人給予劉翔的是關心、理解與鼓勵，而一些網(wǎng)友對以他為代言的廣告商是否會改變合作計劃也較為關注。著名營銷策劃人葉茂中認為，那些代言品牌不要放棄劉翔，因為那樣會給品牌帶來負面影響，消費者會認為這個品牌是不仗義的，沒有人情味的，現(xiàn)在放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。劉翔傷退事件出現(xiàn)后，其大多代言品牌都紛紛表達了對他的關心與支持。伊利表示會一如既往地支持劉翔；當初頗費周折才曲線簽約劉翔的聯(lián)想集團，8月19日針對有媒體報道其撤下部分劉翔廣告的說法進行澄清說：涉及劉翔的電視廣告仍按原計劃播出；而作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司也表示，不會改變跟劉翔的廣告合作。雖然奧康出于對體育贊助風險的認識，之前已做好應對辦法：如果劉翔贏了，營銷口號就用“2008，看中國腳步”，如果輸了，即調(diào)整為“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。而對未曾料到的劉翔因傷退賽的現(xiàn)實，奧康集團董事長王振滔也感到理解和支持，并表示會堅定地與劉翔站在一起，在2009年將會繼續(xù)與劉翔合作。據(jù)了解，奧康仍以劉翔形象為主畫面的“祝福版”新廣告片已于8月20日正式。

盡管大多贊助企業(yè)在第一時間都表示了對劉翔退賽的理解，但原本計劃好的宣傳策略必須做出相應的調(diào)整是不爭的事實，而在這一點上反應最快的還屬耐克公司。8月19日，劉翔退賽的第二天，很少投放報紙廣告的耐克在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》、《新民晚報》等媒體頭版刊登了半版廣告，劉翔以主角的形象仍然處于核心位置，不過廣告詞變成了“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。”劉翔的因傷退賽肯定會對其本身的商業(yè)價值造成影響，能否像耐克一樣及時調(diào)整，實現(xiàn)公關和廣告上的雙豐收，需要其他劉翔代言品牌們趕快思考、行動！

篇(5)

關鍵詞：阿里媽媽；博客廣告

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

阿里媽媽是一個主要面向中小企業(yè)，為廣告主和商提供服務的渠道平臺。覆蓋了諸如房地產(chǎn)、汽車、博客等多個廣告類目，并且已經(jīng)開始允許用戶廣告位的交易。“廣告是商品”，是該網(wǎng)站引入的一個新概念。阿里媽媽網(wǎng)站介紹中明確表示，將把廣告作為商品呈現(xiàn)在交易市場里，要使廣告成為自由買賣的商品。“廣告不再是一部分人的專利”，阿里媽媽要讓買家（廣告主）和賣家（商）輕松找到對方，而阿里媽媽自身將成為這種網(wǎng)絡廣告交易的平臺。這是熟悉中小企業(yè)長尾理論的阿里巴巴在網(wǎng)絡營銷市場投下的又一枚重磅炸彈。而阿里媽媽的無疑將與國內(nèi)兩家搜索巨擘的搖錢樹：百度的競價排名以及Google的AdWords發(fā)生激烈對撞，也勢必會引來兩家巨頭的全力打壓。但在非電子商務領域，相對薄弱的阿里集團，劍走偏鋒無疑是個不錯的選擇，于是近期媒體熱炒的博客廣告聯(lián)盟成為了阿里媽媽目前發(fā)展的一個重點，而阿里媽媽平臺的上線以及與眾多博客的聯(lián)姻，背后都隱藏著一只強有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技術(shù)上力挺阿里媽媽的廣告業(yè)務，同時在拓展用戶方面做出了巨大的貢獻。作為阿里媽媽重要的廣告投放渠道，目前已有13.5萬個博客加盟阿里媽媽。而雅虎全能搜索剛剛推出了新版博客搜索，其博客收入量與功能都在中文搜索領域中絕對領先。由于這個搜索平臺也是完全對用戶開放的，并且還為博主提供了免費的統(tǒng)計流量工具，一旦它與阿里媽媽的廣告系統(tǒng)結(jié)合，勢必會打造出一個博客商業(yè)化的全新模式，為千萬博主帶來名利雙收的美好前景。

與其他博客搜索通常只提供“博客文章”單一查詢類型相比，雅虎博客搜索充分考慮了用戶查詢的方便性與豐富需求，提供了包括文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容、博主與播主等多個查詢緯度。其中，博主與播主這樣以人為主體的查詢還是目前雅虎搜索所獨有的查詢類型。因為博客原本就是一種高度個性化的社會媒體形態(tài)，其核心就是反映博主的思想與生活狀態(tài)。以人而不是完全以內(nèi)容為查詢類型，不僅更準確地反映博客文化的實質(zhì)，也讓博主們有了更多推廣自身的機會。

最值得一提的是，雅虎博客搜索創(chuàng)造性地引入了博主“粉絲團”的概念。通過這一功能，用戶可以清晰地查詢將某一特定博客列為好友鏈接的其他博客列表。這樣的鏈接既可能是主動的雙向鏈接，也可能是被動的單向鏈接。一方面“粉絲團”很大程度上能反映出這個博客的影響力與流行度。比如，有“中文第一博”之稱的徐靜蕾的博客，將其列為鏈接的博客數(shù)量高達10，700個，這其中大都是單向鏈接，其流行指數(shù)之高可見一斑；另一方面“粉絲團”又能展示出博主的虛擬圈子關系與個性，大大方便了有相同興趣愛好的博主間的聚合與關聯(lián)。

此次升級后的雅虎博客搜索大大強化了對博主的開放性與服務性。任何博客的擁有者，都可以自助登錄博客搜索的錄入界面，非常便捷地就能將自己的博客發(fā)送至雅虎搜索的推廣平臺上。而雅虎全能搜索通過將博客內(nèi)容與全網(wǎng)搜索、尤其是熱點新聞搜索的結(jié)果整合呈現(xiàn)，以及博客搜索自身每天的主動推送，能大大提升草根博客的曝光率與認知度。此外，雅虎搜索還為博客提供了非常實用的流量統(tǒng)計工具，完全免費地供博主們下載使用。有了如此強大的搜索平臺，再出現(xiàn)像徐靜蕾那樣的過億名博，相信也并非難事。因此，“做廣告，找媽媽”，無疑是個不錯的選擇。

一、博客的廣告價值

博客是個人表達自我和傳播信息的一種媒介，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡媒介經(jīng)歷了翻天覆地的更新和發(fā)展。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的新銳勢力，逐漸被人們關注。博客具有自主化、分眾化、個性化等特征。在注重互動的分眾化傳播時代，我們更看重的是其在分眾化領域的廣告前景。

博客概念自2002年引入我國，2004年開始了商業(yè)化，有些公司包括博客網(wǎng)等等，開始有一定的商業(yè)投資運營。2005年包括新浪網(wǎng)進入以后，博客整個大眾化歷程開始。而2006是摸索整個博客盈利的過程。在人們的印象里，博客就是網(wǎng)絡日志，每個人把自己的心得、體會寫在網(wǎng)絡上，然后進行交流，純屬精神需求、文化需求。但是，隨著bolaa博客互動門戶首開在一批個人博客上投放廣告的先例，博客就是網(wǎng)絡日志這一定義，隨著廣告的侵入正在被改寫。

關于個人博客的廣告價值，我們有目共睹。博客較之于傳統(tǒng)的媒體傳播，具有口碑（人際）傳播的獨特內(nèi)涵，而且還具有更強的針對性。如果按照用戶聚集的概念來分，博客可以分為音樂博客、科技博客、IT博客、體育博客，等等。而如今，網(wǎng)民在體驗網(wǎng)絡生活的時候，不再是純粹地靠功能表現(xiàn)網(wǎng)絡，而是根據(jù)人群和興趣來區(qū)分，這樣大大的加強了人群的分類聚集。Bolaa博客互動門戶作為全球最大的博客聚合網(wǎng)站，把不同愛好、不同興趣的博客進行分類，然后聚合在一起。一是方便博客用戶們在這樣的氛圍里進行交流；二是讓博客們在這里推廣自己、展現(xiàn)自己。同時，還推出了“博啦廣告聯(lián)盟”這一新型的互動廣告交易平臺，為廣告主們提供有針對性的用戶群體。

二、博客的盈利模式

博客商業(yè)化、博客盈利確實是一個值得探索研究的領域，無論是對于賣方（廣告商）還是買方而言，都是一個有著巨大潛力的市場。博客的盈利途徑主要分為兩大類：一類是賣廣告，主要有話題廣告、點擊廣告、推薦廣告、廣告主直投廣告、賣產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品拿傭金等等，國內(nèi)博客基本屬于這類；另一類就是賣博客，像房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，搭建好博客，聚居人氣資源，達到一定的流量時，轉(zhuǎn)手賣掉，這種選擇國內(nèi)極少，因為國內(nèi)的主題博客極少，也不具備轉(zhuǎn)讓的條件和時機。

最初的博客盈利是靠明星效應聚斂的，新浪網(wǎng)上徐靜蕾的博客短短數(shù)周就有130萬的訪問量，這種人氣直接帶動網(wǎng)站的廣告投放。但是，對絕大多數(shù)普通博友而言，盡管你非常勤奮，更新非常快，文章質(zhì)量不錯，瀏覽量也非常高，甚至已經(jīng)擁有自己的固定粉絲群，還是無法從博客上獲得什么實際的收益。慢慢地，寫博的人熱情減退了，更新少了，博客漸漸失去了最初的活力，進入到一個半死不活的狀態(tài)。這引發(fā)了更多商業(yè)網(wǎng)站的思考：如此巨大的流量難道只能閑置浪費了？博客到底如何才能實現(xiàn)雙贏呢？

在目前的情況下，最大的可能就是實現(xiàn)精準化的廣告投放。每一位博友都有自己特定的行文風格，要做到廣告精準，至少得花時間讀讀人家的博客才能知道此博是什么風格，適合投放什么樣的廣告。如果這個工作交給廣告主來做，實在是太困難了。據(jù)統(tǒng)計，目前全球共有博客7，000萬個；平均每天新增博客12萬個；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇。讓廣告主面對海量的更新，去打撈適合自己產(chǎn)品風格的博客，不太現(xiàn)實。

阿里媽媽的出現(xiàn)就打破了這種尷尬的局面，這種廣告交易的模式打通了博友與廣告主的通道。打個比喻：它就像一個自由交易的金融市場，有需求者（廣告主）站在交易大廳中央一比劃手勢（我想買什么），周圍感興趣的交易員立馬報上自己愿意成交的價格，雙方成交的同時，交易廳收取一筆中介費。阿里媽媽就好比那個交易大廳，給雙方提供了交易場地和交易的可能性。對互聯(lián)網(wǎng)廣大博主來講，這比什么都來得重要。雖然新浪也嘗試著做交易大廳，但五五分成的比例讓博友感覺望而卻步。相比之下，阿里媽媽8%的交易傭金就非常的人性化。就像馬云一貫宣傳的：幫助客戶賺錢的同時我們得到的收益是一致的。

貓撲和bokee都在和阿里媽媽的合作中收獲良多，驗證了這種模式的正確。因此，博客實現(xiàn)盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市場要，阿里媽媽的出現(xiàn)是必然的。

三、博客廣告存在的問題

阿里媽媽推出的廣告交易平臺為博客廣告業(yè)務的開展提供了一個可能的途徑，但不能解決博客廣告業(yè)務目前面臨的所有問題。阿里媽媽廣告交易平臺的出現(xiàn)，僅解決了博客廣告交易場所的問題，其還面臨以下幾個問題有待解決：

（一）阿里媽媽廣告交易平臺的服務對象定位于博客主和廣告主。雖然廣告主能夠決策在哪些媒體上投放廣告，但在通常情況下，廣告主如何決策取決于廣告商提供的解決方案。博客廣告業(yè)務推廣需要得到廣告商的支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺吸引的對象不能缺少廣告商。

（二）雖然博客的內(nèi)容版權(quán)屬于博客主，有權(quán)決定是否在其博客上投放廣告，但投放廣告需要得到博客運營商的技術(shù)支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺能否取得成功，在某種程度上取決于博客運營商的態(tài)度。

（三）從廣告主的角度來看，廣告投放效果是其關心的主要因素。因此，引入第三方廣告監(jiān)測服務提供商，為廣告主、廣告商提供廣告投放群體特征與行為監(jiān)測、廣告批量投放等服務，提高廣告主、廣告商對博客廣告業(yè)務的興趣度。

四、完善博客廣告，實現(xiàn)利益更大化

（一）對于阿里媽媽，提供博客廣告交易平臺服務是值得嘗試的一項業(yè)務。該項業(yè)務能否取得成功，將取決于博客廣告業(yè)務的推廣程度。在業(yè)務發(fā)展過程中，阿里媽媽應注意提供針對博客廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的細分服務，維系產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)對博客廣告業(yè)務的積極性。

（二）對于貓撲網(wǎng)、QQ等博客服務提供商，博客廣告業(yè)務的順利開展有可能為其帶來豐厚的現(xiàn)金收入。不過，在業(yè)務開展過程中需要對博客內(nèi)容進行嚴格歸類，通過各種活動措施促使博客主更新的博客內(nèi)容與分類相匹配，以提升博客廣告的投放價值。同時，需要與第三方廣告監(jiān)測服務機構(gòu)相合作，提升廣告主、廣告商對博客廣告商業(yè)價值的認知度。

（三）對于廣告主、廣告商，對博客廣告的投放是值得嘗試的一項業(yè)務。一方面博客廣告可以為其廣告解決方案提供播放效果測試服務；另一方面將博客廣告與其他媒體廣告進行同時投放的策略，能夠提升廣告投放效果。在此過程中，需要注意博客廣告內(nèi)容與其他媒體廣告內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。除此之外，對于中小企業(yè)廣告主，相對于傳統(tǒng)電視媒體廣告，博客廣告具有價格優(yōu)勢，能夠?qū)ζ錁I(yè)務、品牌的宣傳達到節(jié)省資金的目的。

篇(6)

（一）基于優(yōu)酷網(wǎng)的風險投資評價體系應用分析

（1）市場能力。包括以下方面。

第一，市場潛在需求量。市場潛在需求量指的是某一產(chǎn)品在市場上可能達到的最大銷售量。對風險投資者而言市場規(guī)模足夠大是保證風險公司上市或股權(quán)成功轉(zhuǎn)讓的必要條件。市場潛在需求量設定指標見表（5）。我國網(wǎng)絡視頻誕生于2005年。經(jīng)過2年的發(fā)展，我國視頻網(wǎng)站在2007年時已達200多家，競爭越發(fā)激烈。受版權(quán)糾紛、成本增加和金融危機的影響，2009年網(wǎng)絡視頻市場進入了低迷調(diào)整。在馬太效應的作用下視頻市場重新洗牌后，2010年和2011年網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場復合增長率分別達到了42.74%、63.91%。可謂是市場增長潛力驚人，市場規(guī)模擴張迅速。未來網(wǎng)絡視頻市場的增長潛力主要來自于：其一，網(wǎng)民的視頻需求增大，對視頻服務具有黏性；其二，三網(wǎng)融合技術(shù)，網(wǎng)絡帶寬等基礎條件的改善，為網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模的增長創(chuàng)造了基礎條件；其三，2012年奧運會、歐洲杯、2014年世界杯等網(wǎng)絡營銷事件將有效地刺激潛在需求；其四，網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡視頻廣告逐漸獲得市場認可，將起到價值鏈效應。不利影響可能來源于宏觀經(jīng)濟發(fā)展仍將影響廣告商的投入，個人付費市場有待持續(xù)開發(fā)，版權(quán)糾紛和過高的版權(quán)費將制約視頻廠商的后續(xù)發(fā)展等。貝恩資本和成為基金在2009年末和2010年9月仍然選擇投資優(yōu)酷網(wǎng)，就是看好網(wǎng)絡視頻市場所擁有的潛在增長能力和優(yōu)酷網(wǎng)憑借其市場占有率第一的地位和獨占性優(yōu)勢所能獲取的市場份額。截止2010年9月投資者注資時，網(wǎng)絡視頻市場CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準，網(wǎng)絡視頻市場屬于極高寡占型，市場集中度高，市場結(jié)構(gòu)基本形成，但是仍未有公司構(gòu)成絕對壟斷的地位。在2010年，優(yōu)酷占據(jù)20.2%的市場份額，與土豆一起位居市場第一梯隊，明顯拉開市場其他競爭對手。市場份額的步步領先就是對風險投資者最好的交代。市場占有率行業(yè)第一的企業(yè)能夠更好的享受市場增長所帶來的效益，能夠更長遠的實施公司戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡媒體的全覆蓋特征，所以并沒有明顯的地區(qū)集中趨勢。第二，市場競爭能力。市場競爭能力設定指標見表（6）。一是，競爭對手實力。風險投資者在評價TMT項目時要了解風險企業(yè)可能面臨來自同類或類似產(chǎn)品的直接競爭，也可能面臨不同種類但用途類似的間接競爭。重點關注企業(yè)現(xiàn)有或可能的競爭，最強的直接、間接競爭者是誰，了解競爭對手的優(yōu)勢、市場定位、行業(yè)地位、競爭政策等。在網(wǎng)絡視頻市場，各公司競爭激烈，搜狐高清有資金優(yōu)勢、奇藝有百度的入口優(yōu)勢、PPTV和迅雷看看有軟件客戶端優(yōu)勢、騰訊視頻有上億QQ用戶的點擊量基礎、CNTV有國家電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)和PPS占據(jù)市場前三的位置，未有公司取得壟斷的市場份額。位居第一陣營的優(yōu)酷、土豆占有率優(yōu)勢明顯，第二陣營的PPS、CNTV、搜狐視頻、酷6等競爭激烈。除了同類競爭對手的替代威脅外，網(wǎng)絡視頻受技術(shù)的更新?lián)Q代沖擊不大。隨著我國三網(wǎng)融合的步伐取得實質(zhì)進展，為應對移動視頻對網(wǎng)絡在線視頻市場的影響，各視頻公司積極開拓移動視頻市場。網(wǎng)絡視頻市場中積累的競爭實力和與通信運營商的關系將是決定移動視頻市場競爭的關鍵。二是，市場占有率和獨占性優(yōu)勢。市場占有率在衡量公司市場能力方面占有重要地位。獨占性優(yōu)勢也是公司占領市場的條件。TMT市場的馬太效應和用戶對TMT服務的黏性使得具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)在創(chuàng)建品牌、搶占市場份額上具有優(yōu)勢，用戶對競爭對手的同質(zhì)服務產(chǎn)品也會產(chǎn)生排他效應。雖然優(yōu)酷不是第一個成立的視頻網(wǎng)站，確是成長最迅速、成就最醒目的。經(jīng)過4年的運營，優(yōu)酷的占據(jù)了第一的市場份額，是用戶最常登錄的視頻網(wǎng)站，第一提及的視頻網(wǎng)站和最經(jīng)常收看的視頻網(wǎng)站，是用戶觀看媒體資源的首選，如表（7）所示。優(yōu)酷在視頻市場競爭上已明顯的具有獨占性優(yōu)勢，在為廣告主提供全面有效的品牌營銷服務上優(yōu)勢明顯。這種廣告價值也反映了優(yōu)酷的企業(yè)價值。三是，市場進入障礙。阻礙競爭對手進入市場的障礙越大，越有利于TMT項目在市場競爭中獲得優(yōu)勢。國家政策對投資TMT中的傳媒和通信行業(yè)還是有些限制的，媒體產(chǎn)權(quán)仍由國家控制。受政策影響，TMT產(chǎn)業(yè)會自然地形成進入障礙。2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》進一步提高了網(wǎng)絡視頻行業(yè)的進入門檻。企業(yè)需要多個許可證方可運營網(wǎng)絡視頻。國家政策加大對版權(quán)內(nèi)容的保護力度及用戶對觀看視頻流暢性的要求使得版權(quán)費用和帶寬建設所需要的資金進一步擴大。剛起步的同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站需要巨額的資金才能在該市場上立足，而風險投資資本大多已投向了現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站。對于優(yōu)酷而言，雖然購買版權(quán)的費用的上升加大了網(wǎng)站的運營成本，但視頻網(wǎng)站運營的巨額資本需求和版權(quán)保護制度也為優(yōu)酷今后的發(fā)展打造了保護屏障。第三，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度。優(yōu)酷網(wǎng)的的收入最主要的來源是廣告，其發(fā)展也與網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展息息相關。網(wǎng)絡視頻市場的增長率與網(wǎng)絡廣告市場的增長率有著緊密聯(lián)系。四年來，網(wǎng)絡廣告市場的復合增長率達到了44.7%。網(wǎng)絡視頻市場的增長也受益于網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展和網(wǎng)絡視頻廣告在市場中的份額逐步提升。隨著2010年廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》、限娛令、限廣令等政策的出臺，可以預見網(wǎng)絡廣告市場將實現(xiàn)更加快速的增長。隨著網(wǎng)絡視頻廣告的效果逐漸被廣告商所認可，也將提升其在網(wǎng)絡廣告市場中的的比重。在產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應的作用下，網(wǎng)絡廣告將有更大的增長空間，從而推動網(wǎng)絡視頻廣告收入的增加。優(yōu)酷營業(yè)收入在2009年和2010年實現(xiàn)了365.22%、151.97%的增長，作為市場份額最大的網(wǎng)絡視頻企業(yè)也將享有更多的增長收益，。移動增值業(yè)務和手機終端配置更新的推動下，優(yōu)酷的手機視頻業(yè)務將會實現(xiàn)快速增長。

（2）核心競爭力。

包括以下方面。第一，媒體資源。媒體資源也如資本、土地一樣是稀缺資源。掌握了媒體資源的TMT企業(yè)就掌握了利潤的源泉。媒體資源設定指標見表（8）。“內(nèi)容為王”是媒體的定律，也是視頻網(wǎng)站的生存根本和競爭優(yōu)勢所在。隨著國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的改善，影視劇版權(quán)價格成倍飆升，誰擁有了媒體資源誰就能在網(wǎng)絡視頻市場上擁有競爭優(yōu)勢。優(yōu)酷早期采用單一的UGC模式，主要以共享視頻為主，后期轉(zhuǎn)向UGC+Hulu的商業(yè)模式。媒體資源數(shù)量和購買版權(quán)投入均明顯高于最大的競爭對手土豆。由于長視頻的份額比重也使得用戶在優(yōu)酷網(wǎng)的瀏覽總時長要高于土豆網(wǎng)。這使得優(yōu)酷網(wǎng)的廣告價值愈發(fā)凸顯。雖然優(yōu)酷在購買版權(quán)上不斷努力，目前媒體資源擁有量和覆蓋率最多的是在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)，但與土豆、搜狐等主要競爭對手相比優(yōu)酷仍然具有領先優(yōu)勢。為了保證優(yōu)酷網(wǎng)媒體資源的競爭優(yōu)勢，優(yōu)酷網(wǎng)羅百家知名品牌，與電視臺、影視機構(gòu)、傳媒及音樂、公益組織、明星、營銷伙伴在內(nèi)的百家視頻官網(wǎng)開展合作，開啟跨行合作聯(lián)盟。第二，創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力設定指標見表（9）。創(chuàng)新能力對任何企業(yè)能否成功完成戰(zhàn)略目標都有至關重要的作用。堅持不懈的創(chuàng)新精神是提升企業(yè)核心競爭力最有效的武器。從長遠角度來看，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)長遠的發(fā)展。TMT產(chǎn)業(yè)也是憑借突出的創(chuàng)新能力不斷地為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供活力。TMT產(chǎn)業(yè)中科技和通信行業(yè)更多依賴于技術(shù)創(chuàng)新。與Media相關更多的是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，除了依賴互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)外，其競爭優(yōu)勢更突出的表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新能力上。首先，內(nèi)容創(chuàng)新能力。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力體現(xiàn)在：其一，顯要位置重點推薦。為了增強用戶的注意力在首頁的重要位置推薦影視劇和娛樂節(jié)目，同時在網(wǎng)站導航條上也重點推薦電視劇、電影、綜藝、視頻四大頻道；在首頁相關位置推薦熱門的影視劇和娛樂節(jié)目。其二，創(chuàng)新網(wǎng)絡自制劇。優(yōu)酷在自制劇的制作上經(jīng)驗豐富。早在2007年優(yōu)酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生運動狂》等自制劇。2010年的《老男孩》為優(yōu)酷自制劇打響了品牌。優(yōu)酷還積極與廣告商進行合作，將廣告品牌融入自制劇當中。如，優(yōu)酷與某鞋類品牌推出的首部網(wǎng)絡反轉(zhuǎn)劇《糊涂囧探》，這種模式既提升了廣告價值又豐富了內(nèi)容資源。目前優(yōu)酷10%的媒體資源是優(yōu)酷自己打造的，具有獨創(chuàng)性和創(chuàng)新性。其三，拍客陣營，獨家報道。優(yōu)酷是最先提出拍客文化理念、最早構(gòu)建拍客陣營的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷擁有中國最強大的拍客陣營，長期組織、鼓勵拍客去拍攝獨家視頻，提供最新鮮、最廣泛的原創(chuàng)視頻。優(yōu)酷20%的媒體資源是用戶自己制造、拍攝上傳的。拍客精神”已經(jīng)成為優(yōu)酷企業(yè)文化之一。優(yōu)酷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，不局限于為用戶提供差異化的視頻瀏覽服務，而是將內(nèi)容服務進行了擴展創(chuàng)新。首先，順應社交化和互動型的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，聚集拍客、牛人、達人，提供“拍客空間”“、牛人空間”“、達人空間”和“看吧”等由用戶創(chuàng)建并管理的以視頻功能為主打的交流平臺，在看視頻的基礎上支持用戶的視頻管理、評論和好友圈，從“看視頻”創(chuàng)新到“玩視頻”，增長用戶黏性。其二，專題制作、優(yōu)酷指數(shù)引導用戶。優(yōu)酷通過精心制作精彩專題、精彩劇場、推薦看吧等專題對媒體資源進行介紹和宣傳，并通過獨家的優(yōu)酷指數(shù)提供電視劇播放榜、電影播放榜、綜藝播放榜等數(shù)據(jù)，引導用戶看視頻。其三，推出“主題季”活動。優(yōu)酷通過研究用戶視頻瀏覽習慣，對視頻內(nèi)容進行精加工，推出“戀頭條推薦”“、最佳原創(chuàng)”“、榜樣季”等活動，在同質(zhì)化的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容中，打造自己的創(chuàng)新亮點。其次，技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新能力，即公司擁有的比同行業(yè)其他競爭對手更強的技術(shù)實力和研發(fā)能力。技術(shù)創(chuàng)新是TMT企業(yè)發(fā)展的支撐，尤其是位于TMT產(chǎn)業(yè)上游的芯片、電子元件制造企業(yè)。摩爾定律和吉爾德定律說明一種技術(shù)產(chǎn)品還沒有進入市場飽和狀態(tài)，就將被一種更先進的技術(shù)所替代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，變革迅速，以技術(shù)為支撐的TMT項目，側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新能力評價。對于投資者而言，技術(shù)的先進性可以減少了技術(shù)被代替的投資風險。在評價技術(shù)創(chuàng)新能力時可關注團隊擁有的技術(shù)人才和研發(fā)能力；企業(yè)對于技術(shù)成果是否具有獨占性；技術(shù)先進性是否可轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果；該技術(shù)產(chǎn)品是否是第一個推向市場的產(chǎn)品；是否比競爭產(chǎn)品具有更獨特的功能，更能滿足用戶的需求或具有更佳的品質(zhì)。網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的采集、上傳、轉(zhuǎn)化、存儲、播放等各個環(huán)節(jié)都需要強大的技術(shù)能力做支撐。優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)新能力將改變整個視頻產(chǎn)業(yè)的走向。優(yōu)酷堅持“快者為王”的產(chǎn)品理念，以快速播放、快速、快速搜索為產(chǎn)品服務策略。28要實現(xiàn)快，就需要先進的視頻播放技術(shù)。古永鏘曾說過“自主搭建的平臺系統(tǒng)至今依然起著決定性的作用，它決定了一個視頻網(wǎng)站的先天基因，并難以復制，優(yōu)酷的成功與之息息相關。”29優(yōu)酷還未成立時，優(yōu)酷的核心團隊就擁有自主知識產(chǎn)權(quán)意識，決定自主搭建技術(shù)平臺，將技術(shù)掌握在自己的手里。優(yōu)酷剛成立不久，優(yōu)酷核心團隊就將70%的成本用于進行技術(shù)開發(fā)。優(yōu)酷的技術(shù)平臺由優(yōu)酷和電信行業(yè)專家人士針對中國特有的電信環(huán)境規(guī)劃設計，其先進性體現(xiàn)在：其一，優(yōu)酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技術(shù)，是第一個全網(wǎng)支持HTML5標準的中國視頻網(wǎng)站；其二，優(yōu)酷創(chuàng)新的視頻存儲和計算解決方案將不同格式的視頻通過轉(zhuǎn)碼實現(xiàn)，節(jié)省了存儲空間，節(jié)約了成本；其三，積極部署三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，重視移動互聯(lián)網(wǎng)應用，開發(fā)了Flash視頻與iPad、iPhone4能支持的視頻格式間實時轉(zhuǎn)換的軟件，成為了全球首家全站支持iPad和iPhone4產(chǎn)品訪問的視頻網(wǎng)站，占據(jù)移動視頻市場戰(zhàn)略部署的領先地位。在優(yōu)酷員工構(gòu)成中60%以上是資深技術(shù)人員，用戶界面工程師和用戶體驗專家也有部分比例。技術(shù)人才的構(gòu)成使得優(yōu)酷能夠?qū)⒓夹g(shù)運用于滿足用戶的需求上，為用戶提供最新穎、最簡捷、最流暢的視頻。除了支持視頻播放的技術(shù)外，優(yōu)酷還提供具有優(yōu)酷獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。優(yōu)酷研發(fā)了搜索技術(shù)，推出了獨立的“搜庫”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更精準、更優(yōu)質(zhì)的搜索體驗；“愛酷”軟件方便用戶的個性化應用。可見，優(yōu)酷緊跟時展和用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新能力具有很大的商業(yè)價值和投資價值。這些技術(shù)優(yōu)勢使得優(yōu)酷成為我國在線觀看視頻流暢率最高的分享網(wǎng)站，擴展了媒體資源傳播范圍。良好的視頻體驗獲得了更多用戶支持。優(yōu)酷的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)上仍然發(fā)揮著余力，目前50%以上的3G移動終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端。第三，用戶價值。用戶價值設定指標見表（10）。首先，用戶規(guī)模。中國網(wǎng)民數(shù)量世界第一。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)視頻用戶在網(wǎng)民中的比重在2010年達到了94%，用戶規(guī)模將進一步增大。截止2010年9月風險融資前，優(yōu)酷注冊的會員用戶人數(shù)達到7653萬人，領先土豆的7170萬人。根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站2010年9月份獨立量排行榜數(shù)據(jù)，優(yōu)酷月獨立訪問人數(shù)達6700萬次。視頻網(wǎng)站的流量和用戶是廣告商看中的價值所在。廣告商從2008年底的141家，截止2010年9月已達到了343家。優(yōu)酷擁有的最龐大的視頻用戶規(guī)模體現(xiàn)了優(yōu)酷的商業(yè)價值和投資價值。其次，用戶黏性。TMT企業(yè)的用戶具有獨特的消費黏性。這種體系一方面使得風險企業(yè)可以借此推廣多元化的服務，一方面也使得市場的后來競爭者要付出更高額的成本來獲取新用戶，無形中形成了市場進入障礙。作為用戶最常登錄的網(wǎng)站、最經(jīng)常收看的網(wǎng)站和各媒體資源首選網(wǎng)站，優(yōu)酷的用戶具有極強的黏性和品牌忠誠度。這樣的用戶特征有利于增加廣告的播放效果，從而獲得吸引更多的廣告收入。其次，通過多年的運營使優(yōu)酷積累了大量珍貴的用戶數(shù)據(jù)，除了能使優(yōu)酷更好的把握用戶的需求外，也能使廣告商更好的實現(xiàn)精準營銷，從而使得優(yōu)酷的商業(yè)價值劇增。再次，用戶消費能力。TMT的收入除了廣告來源外，另一部分是用戶的直接付費。在TMT企業(yè)龐大的用戶規(guī)模中有絕大部分用戶并沒有直接給企業(yè)帶來收入。但是用戶的消費能力和用戶特征影響企業(yè)的商業(yè)價值和商業(yè)模式。根據(jù)群邑集團、優(yōu)酷網(wǎng)和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合的《中國網(wǎng)絡視頻用戶和媒體價值研究》數(shù)據(jù)和最新的百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示視頻用戶具有高學歷、高收入、消費能力強的特點。相比總體的視頻用戶，優(yōu)酷用戶在產(chǎn)品的購買能力和消費欲望上表現(xiàn)了更出色的消費能力，這有利于將廣告營銷轉(zhuǎn)化為實際購買能力，具有很高的廣告價值。早在2007年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的上半年行業(yè)報告中也提及優(yōu)酷擁有大批具有消費能力的價值用戶，其中30歲以上的占44.1%。優(yōu)酷用戶的消費能力有利于使優(yōu)酷贏得廣告商和合作伙伴的關注。但是由于優(yōu)酷成立以來一直都實行的是免費的政策，用戶的付費意識薄弱。目前優(yōu)酷也只開通了高清電影和教育兩個收費頻道。雖然付費收看是優(yōu)酷的下一個戰(zhàn)略重點，但開發(fā)用戶的收費意識還需要一段過程。所以在優(yōu)酷的用戶具有廣告價值大但是對于優(yōu)酷直接貢獻少的特點。第四，信息影響力。信息影響力設定指標見表（11）。在這個持續(xù)快速增長的網(wǎng)絡視頻市場，優(yōu)酷日視頻播放量率先于2007年突破1億，位居行業(yè)之首。根據(jù)google數(shù)據(jù)，優(yōu)酷2010年9月份頁面訪問量為7.3億次，排名全球23位。優(yōu)酷堅持依循高端、大氣的品牌路線。通過多次的事件營銷和拍客文化宣傳，優(yōu)酷網(wǎng)樹立活力、健康的品牌形象。通過優(yōu)酷公益愛心平臺運用視頻的力量傳播公益慈善文化，積極樹立優(yōu)酷正面的輿論形象，提升了優(yōu)酷品牌的知名度和影響力。截止2010年9月風險投資時，優(yōu)酷擁有用戶規(guī)模流量第一、用戶品牌喜好度第一、在響應速度和穩(wěn)定性上用戶體驗第一的榮譽。近些年優(yōu)酷受版權(quán)糾紛和分享視頻內(nèi)容低俗化影響，優(yōu)酷在品牌形象建設和廣告價值還存在風險。但優(yōu)酷響應積極，目前已成立了內(nèi)容審查團隊，負責審核內(nèi)容并且刪除涉嫌侵權(quán)的視頻。但是由于拍客網(wǎng)友等上傳的視頻數(shù)量龐大限制，仍有發(fā)生侵權(quán)訴訟的風險，這會對優(yōu)酷的品牌建設和成本控制造成不利影響。

（3）商業(yè)模式。

商業(yè)模式設定指標見表（12）。商業(yè)模式的盈利模式論將商業(yè)模式定義為企業(yè)應環(huán)境變化合理配置資源實現(xiàn)盈利的方式。本文結(jié)合該定義和數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的特點，從盈利模式和運營模式兩個維度評價數(shù)字新媒體的商業(yè)模式。第一，運營模式。定位媒體和良性競合是優(yōu)酷獨特的運營模式。只有精準、清晰的定位，才能使視頻網(wǎng)站的傳播細分化。古永鏘通過市場分析將優(yōu)酷定位于視頻媒體，但意識到原先單一的UGC模式無法創(chuàng)造更大的商業(yè)價值時，依據(jù)中國市場與美國視頻市場的差異性順勢將優(yōu)酷運營轉(zhuǎn)為“UGC+Hulu”的模式，將Youtube、Hulu和Netflix在技術(shù)、理念和信息傳播、用戶體驗中的長項相集合。在這種運營模式下，優(yōu)酷的媒體資源不會完全受制于內(nèi)容提供商，也不會完全取決于上傳者從而導致插播廣告受阻。優(yōu)酷獨特的產(chǎn)品定位使其能夠開展“合計劃”的競爭戰(zhàn)略，通過整合眾多合作伙伴，不僅使得優(yōu)酷擁有了內(nèi)容資源，也使得優(yōu)酷的播放框可以出現(xiàn)在新浪微博、人人等各開發(fā)平臺上，擴展流量的同時擴大了品牌的影響力。競爭也是一種形式的合作。這種適應中國市場的特點的運營模式在眾多視頻網(wǎng)站中率先脫穎而出，具有有創(chuàng)新性。第二，盈利模式。優(yōu)酷以“UGC+Hulu”的運營模式為基礎，從內(nèi)容和技術(shù)打造核心競爭力，從而吸引足夠多的用戶，繼而形成品牌，賺取廣告收入。在是通過用戶為內(nèi)容消費形成盈利還是繼續(xù)將廣告收入投入內(nèi)容和技術(shù)，促使用戶的增長帶來更多的廣告收入上，優(yōu)酷選擇了后者。從而形成了從內(nèi)容技術(shù)，到用戶品牌、到廣告付費的三者良性循環(huán)的收入模式。2008-2010年優(yōu)酷收入明細見表（13）。優(yōu)酷的收入96%以上都來自于廣告收入，其中品牌廣告收入在2010風險投資時達到了98.23%，聯(lián)盟收入在廣告收入中的比重逐年下降。除了廣告收入外，優(yōu)酷還通過開展收費服務、版權(quán)分銷、與電子商務合作分成和移動視頻服務等方式擴寬收入來源。但是由于優(yōu)酷用戶付費意識有待培養(yǎng)，與優(yōu)酷合作的中國電信手機用戶規(guī)模較低，所以多元化收入擴展有一定難度。雖受金融危機影響，但是優(yōu)酷的收入在2009年實現(xiàn)了365.22%的增長，2010年增長也達到了151.97%，而且平均單個廣告商的投入也大幅上升。視頻的特性使得不同的視頻內(nèi)容、不同地區(qū)的用戶都可以配以不同的廣告。優(yōu)酷媒體資源的優(yōu)勢使得除了優(yōu)酷網(wǎng)站外，優(yōu)酷的視頻還可以延伸到如微博等各類網(wǎng)站中，視頻框的延展空間大，廣告空間大，收入增長潛力十足。2008-2010年優(yōu)酷成本費用明細表見表（14）。優(yōu)酷的營業(yè)成本主要包括視頻的版權(quán)費用、帶寬成本、服務器和設備折舊成本三大部分。雖然營運成本逐年增長，但營運成本，銷售費用、產(chǎn)品開發(fā)費用和管理費用集合的期間費用占收入的比重卻是在逐年下降。2008-2010年優(yōu)酷毛利率和凈利潤率見表（15）。截止2010年9月融資時，雖然優(yōu)酷實現(xiàn)了首次轉(zhuǎn)正的13.72%的毛利率，但優(yōu)酷仍然保持虧損，盈利能力明顯滯后于用戶和品牌的形成。在TMT產(chǎn)業(yè)中的視頻行業(yè)、門戶和搜索市場具有自然集中的特質(zhì)，馬太效應明顯，品牌和用戶在競爭中占有重要地位。雖然優(yōu)酷尚未盈利，但是優(yōu)酷在品牌和用戶上已經(jīng)處于該市場的最高點，為了取得市場上絕對領先的地位，優(yōu)酷仍然不斷加大投入。TMT市場的邊際報酬遞增規(guī)律給予這樣的投入回報，優(yōu)酷利潤率、凈利潤率呈現(xiàn)不斷提高的趨勢。憑借優(yōu)酷的品牌競爭力可以推斷雖然優(yōu)酷的成本逐年增長，但是收入的增長也在不斷的追趕成本。當收入和成本的增長在盈虧平衡點相交后，在規(guī)模經(jīng)濟的作用下，優(yōu)酷的盈利能力將得到釋放。收入增長，成本投入加大，追趕更高的市場份額；收入增長更快，追趕成本投入這就是優(yōu)酷目前的盈利模式。從網(wǎng)絡視頻和優(yōu)酷的市場能力分析中可以看出，視頻市場的增長是可以保障的。但是要求風險投資者需要有足夠的耐心。從優(yōu)酷風險投資方來看，大多都是成長型基金，優(yōu)酷的商業(yè)模式得到他們的認可，對優(yōu)酷的增長潛力、品牌價值和未來的盈利能力也都有信心，所以對優(yōu)酷進行了多輪投資。考慮到中國通信市場結(jié)構(gòu)，中國電信和中國聯(lián)通是優(yōu)酷的帶寬來源，優(yōu)酷的議價能力受限。倘若兩者提高帶寬租金，優(yōu)酷的盈利能力將面臨極大的風險。

（4）外部環(huán)境。

第一，政策環(huán)境。網(wǎng)絡視頻服務行業(yè)是國家鼓勵和扶持的TMT行業(yè)。國家出臺了包括《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展信息化“十一五”規(guī)劃》在內(nèi)的一系列產(chǎn)業(yè)政策但是行業(yè)政策的變化還是會產(chǎn)生政府風險，引發(fā)投資波動。國家扶持大型國家媒體集團，如CNTV發(fā)展的政策，也會對資源配置產(chǎn)生影響。在優(yōu)酷發(fā)展過程中，我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的相關政策規(guī)范也在逐漸形成。政府加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入，加大了視頻行業(yè)的進入障礙，加強對視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打擊了侵權(quán)盜版等侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。廣電總局2012年的限廣令和限娛令為例，其正式實施造成了廣告主投放電視廣告成本普遍上漲了10%-15%31，也給以廣告收入作為盈利模式的優(yōu)酷帶來了增長機遇。外部的政策環(huán)境對于風險投資者投資優(yōu)酷是利好的。基于曾因內(nèi)容問題而被強行關閉一個多月，優(yōu)酷應嚴格按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》對視頻內(nèi)容嚴格把關，否則凡是被認定為“違法違規(guī)”網(wǎng)站將不再取得“視聽許可證”，將有被強制請出視頻市場的政策風險。第二，融資環(huán)境。融資環(huán)境關系到風險投資投資的TMT項目的融資能力，融資成本和退出方式等。美國具有全球最成熟發(fā)達的資本市場，對于尚未盈利的公司融資更加開放和便捷，融資環(huán)境也更健全。2010年前后，中國TMT公司掀起了赴美上市的熱潮，諸多公司在上市后市值都出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年9月，貝恩資本、成為基金、摩根斯坦利對優(yōu)酷進行風險投資時，優(yōu)酷已有上市計劃。在2010年美國對中國概念股追捧的背景下，這樣的融資環(huán)境有利于優(yōu)酷獲得風險投資并通過上市使得風險資本實現(xiàn)最佳退出。

（二）數(shù)字新媒體風險投資評價體系應用總結(jié)

通過前述數(shù)字新媒體的風險投資評價體系和后期優(yōu)酷的實際市值驗證可以得出，在2010年9月貝恩資本和成為基金投資優(yōu)酷的行為是一件正確的、成功的投資選擇。從而也可以論證，基于數(shù)字新媒體的風險投資評價體系對優(yōu)酷的風險投資評價的結(jié)論與現(xiàn)實中對優(yōu)酷的投資成果是相一致的。考慮到對每個評價指標設置一定權(quán)重是建立在每個指標對風險投資者進行投資評價的影響是固定這個假設上的。前文對近些年TMT領域風險投資案例研究中可以發(fā)現(xiàn)在TMT投資領域每個評價指標對不同細分市場中的企業(yè)的影響是不固定的。如風險投資者在對京東等電子商務公司領域進行投資時大多是看重中國未來電子商務市場的發(fā)展?jié)摿Γ粚K端制作商小米科技進行投資時，最關注的是小米科技的領軍人雷軍和其組建包括林斌、周光平、劉德、黎萬強、洪鋒、黃江吉在內(nèi)的超豪華的管理團隊；在對A股第一家上市視頻公司樂視網(wǎng)進行投資時，樂視網(wǎng)突出的擁有豐富的媒體資源優(yōu)勢和區(qū)別于其他共享視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。作為TMT巨頭的戰(zhàn)略投資者在對TMT企業(yè)進行風險投資時，更注重的是該企業(yè)與自身價值鏈協(xié)同產(chǎn)生的核心競爭力的增值。如百度多元化發(fā)展投資垂直網(wǎng)站去哪兒、新浪發(fā)展視頻產(chǎn)業(yè)投資土豆網(wǎng)、阿里巴巴投資美團網(wǎng)做大在團購市場的影響力等。在指標影響固定的假設不成立的前提下，本文所構(gòu)建的基于數(shù)字新媒體的風險投資評價體系未對各評價指標進行賦權(quán)。在實際運用中，風險投資機構(gòu)可依據(jù)各細分市場的發(fā)展特質(zhì)和投資偏好進行側(cè)重。

二、結(jié)論

篇(7)

關鍵詞 《申報》商業(yè)廣告 女性形象 編輯意識

王楠，長安大學文學藝術(shù)與傳播學院講師。

西安市社科規(guī)劃基金項目（12W77）；長安大學中央高校基本科研業(yè)務費專項資金基礎研究項目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報》商業(yè)廣告訴求的主體形象

20世紀二三十年代的上海，是一個粗具形態(tài)的國際化大都市，其消費潮流與世界幾近同步。在這里，有最時髦的生活方式、最新潮的服飾、最時興的娛樂。與此相適應，上海都市女性隨著受教育程度以及社會地位和經(jīng)濟能力的提升，逐漸成為商業(yè)消費的主體。

1872年在上海創(chuàng)刊的《申報》，堪稱近代中國最具影響力的商業(yè)性報紙，其標志性貢獻就是開創(chuàng)了中國報業(yè)史上紙媒廣告的先河。《申報》的受眾主體是都市市民階層，其商業(yè)廣告則以獨特的時代內(nèi)涵、設計理念和表現(xiàn)手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時又常以商品形象代言人的身份在《申報》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時尚生活的引領者。

根據(jù)《申報》廣告中有關女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數(shù)的40%。[1]后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢。1919年10月，《申報》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數(shù)的34%。[2]這一時期廣告中的女性形象，以梳髻、高領、長衫的傳統(tǒng)形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業(yè)裝的女性形象。顯示出當時社會一定程度的開放性和西方生活方式對中國女性的初步影響。

進入20世紀20年代，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進一步擴大。1929年1月，《申報》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時期廣告中的女性形象不再局限于傳統(tǒng)形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現(xiàn)了表現(xiàn)女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語言形象。

至30年代，廣告業(yè)快速發(fā)展并走向成熟。1932年11月《申報》女性廣告共計106家，采用女性肖像的有84家，占總數(shù)的80%。[4]這一時期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語言標榜時髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語言明示商品用途，并借此宣傳社會理念。

顯而易見，女性形象始終占據(jù)《申報》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因為在《申報》廣告編輯的意識中，女性形象不僅具有特殊的商業(yè)開發(fā)價值，且具有社會審美價值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號，承載著那個時代所賦予的深刻、豐富的社會和文化內(nèi)涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業(yè)審美價值：引導基于生活方式變遷的消費潮流

與西方國家不同，中國的現(xiàn)代化進程不是始于生產(chǎn)方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀末，中國被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會的商業(yè)化進程，由此引發(fā)了人們生活方式的巨大變革，這種變革對于中國社會現(xiàn)代化而言，無疑有著特殊的意義。

首先，商業(yè)貿(mào)易逐步占據(jù)了社會生活的中心地位，并進一步從物質(zhì)生活領域擴展到精神生活領域，人們的經(jīng)濟生活乃至精神文化生活都日益商業(yè)化。此外，隨著外來人口的大量涌入，在城市社會，傳統(tǒng)倫理所依賴的社會結(jié)構(gòu)特別是家庭結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)趨于瓦解，商業(yè)生活在一定程度上解構(gòu)了都市人的傳統(tǒng)道德。其次，商業(yè)化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業(yè)發(fā)達的中心城市，商業(yè)化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂休閑等文化生活方式一旦出現(xiàn)，便吸引人們競相效仿，以至成為新的流行時尚。

1. 引導市井階層現(xiàn)代物質(zhì)生活消費潮流

《申報》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關。因此，廣告從語言到畫面自然具有濃郁的市民化風格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報》廣告編輯便將女性鎖定為引導消費潮流的主要目標。一方面充分開掘女性形象的商業(yè)審美價值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導消費；另一方面，又將女性作為消費宣傳的主要受眾群體。如《申報》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現(xiàn)代婦女之于個人衛(wèi)生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風扇廣告畫面中，一位時髦女子手執(zhí)書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺上擺放著奇異老牌電風扇。

實踐證明，《申報》廣告采用女性形象作為文化符號，引導都市人的物質(zhì)消費潮流，取得了成功，從而成為近代中國最具影響力的商業(yè)廣告之一。

2. 引導城市社會文化精神生活消費潮流

隨著人們生活方式的商業(yè)化，社會交往需求增多，各種休閑娛樂場館，如茶樓、酒館、戲館、說書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發(fā)達的大眾休閑娛樂空間。值得注意的是，這一時期的都市女性，特別是上流社會的女性和職業(yè)女性已不限于追求物質(zhì)消費，而是加入到文化精神消費的行列中，成為引領休閑生活方式的“消費一族”。

《申報》廣告編輯敏銳地意識到其中潛藏的巨大商機，不失時機地通過塑造新女性形象來引導社會的文化精神消費潮流。如《申報》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業(yè)女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運動裝的年輕女性揮動著網(wǎng)球拍，充滿青春活力的形象給人以強烈的視覺沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網(wǎng)球的畫面設計，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性全新的文化生活。顯而易見，這些作品中表達的全新的生活樣態(tài)和生活方式，反映出這個時期都市女性的消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即從一味追求物質(zhì)消費開始轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神消費。在當時，這雖然只是城市中少數(shù)女性的生活寫照，但對其引導社會文化精神消費潮流的示范性效應及其所內(nèi)蘊的社會文化價值不可低估。因此，在《申報》廣告編輯意識中，預示著女性的社會解放，已深入到具有穩(wěn)態(tài)化結(jié)構(gòu)的文化價值層面，即不僅要實現(xiàn)女性作為“社會存在”的主體性價值，且要實現(xiàn)其作為“文化存在”的自我精神價值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會審美價值：促進基于制度變革的社會轉(zhuǎn)型

1. 推動以女性社會身份認同為宗旨的性別革命

以實現(xiàn)社會身份認同為宗旨的女性解放，是20世紀初中國社會革命性變革的一個重要組成部分。隨著對傳統(tǒng)社會占統(tǒng)治地位的男權(quán)文化的否定，有識之士開始意識到女性解放的社會歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會進步的根本尺度，進而在全社會掀起了一場女性解放運動。從前后到20年代中期，隨著女學的興起， 女性的自主意識覺醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會，爭得了職業(yè)發(fā)展的空間和經(jīng)濟獨立。“女性獨立”的審美體驗，成為這一時期《申報》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭取獨立人格權(quán)的全新形象。從《申報》廣告的女性形象看，女性擺脫了對男權(quán)社會的依附性，通過爭取到的獨立人格的社會成員身份成為時尚生活的主人以及商品的代言人和消費主體。這些全新的女性形象，作為封建道統(tǒng)的反叛者，無疑是女性解放的一個縮影。如1933年《申報》出刊的全國運動會廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現(xiàn)的獨立、自由、平等的新觀念，以圖像語言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會價值和社會地位。《申報》廣告選擇女性形象為題材，當然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時也力圖體現(xiàn)當時女性社會地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點充分表明，女性是現(xiàn)代社會商品消費的主體和消費時代的寵兒，是引領社會時尚消費潮流的代表。這無疑反映了當時女性社會地位的變化。

女性社會價值凸顯和社會地位提高的一個重要標志，是職業(yè)女性的大量涌現(xiàn)。《申報》經(jīng)常刊登女性招聘廣告。如1932年11月，《申報》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護士等十余條廣告。職業(yè)女性一方面在經(jīng)濟上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過參與職業(yè)活動和公共事務，展示了自己的社會價值。《申報》廣告關注職業(yè)女性并塑造了眾多全新的職業(yè)女性形象，是對女性社會價值及社會地位的充分肯定。

2. 引領現(xiàn)代社會文明風尚的確立

前，中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會，封閉性、保守性、等級性、同質(zhì)性是農(nóng)耕文明的特點。后，國門洞開，外國商人涌入，設廠、經(jīng)商、從事進口貿(mào)易，從而動搖了農(nóng)耕文明的經(jīng)濟和社會基礎。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國的商業(yè)和制造業(yè)中心。中國社會由此開啟了從傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型。

與近代中國社會文明轉(zhuǎn)型相適應，這一時期《申報》廣告中塑造了大批商業(yè)文明時代消費公關的“形象大使”——現(xiàn)代美女圖像。《申報》廣告編輯期冀，這些體現(xiàn)并記錄了社會文明轉(zhuǎn)型的新女性形象，隨著廣告走進千家萬戶，能夠成為引領社會新生活和時代新文明風尚的歷史文化坐標。

從《申報》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報》廣告編輯在刻意倡導民間社會樹立一種新型的現(xiàn)代文明風尚：一是倡導社會的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具力，這不僅基于商業(yè)宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國人傳統(tǒng)的倫理道德觀，反映了當時城市社會的開放性。二是倡導社會的包容性。無論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內(nèi)斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚、放浪。這兩種截然對立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當時社會與時俱進的包容心態(tài)，且體現(xiàn)了廣告編輯的良苦用心。三是倡導社會的平等性。《申報》刊有大量關于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會傳遞現(xiàn)代文明所倡導的男女平等的觀念以及所有社會成員權(quán)利平等的社會平等思想。如1934年12月10日《申報》一則招聘廣告中強調(diào)“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導社會的多元性。這一時期《申報》廣告塑造的女性形象呈現(xiàn)出明顯的多元性特點，主要體現(xiàn)為女性社會角色、女性職業(yè)和社會生活的多元性。這種多元性特點顯然與當時社會經(jīng)濟和文化的多元化發(fā)展相適應。

3. 促進社會審美價值觀從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

近代中國社會轉(zhuǎn)型，不僅帶來了人們生活方式和生活環(huán)境的巨大變化，且伴隨這種變化引發(fā)了大眾審美價值觀的變革。

在傳統(tǒng)的封建社會，兩性之間存在著極不平等的社會地位差異，社會對女性的審美標準是：其一為德性之美。強調(diào)“男尊女卑”“三從四德”“女子無才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態(tài)的女性柔弱之美的傳統(tǒng)審美倫理觀，標志著女性在被導向“美”的過程中，遠離了作為人的自我本身。[10]這無疑是女性在傳統(tǒng)審美倫理視域下的自我異化。

后，隨著外國資本和文化的輸入，中國的思想文化傳統(tǒng)遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質(zhì)、文化產(chǎn)品及其生活和消費方式，不但對國人的感官世界造成刺激，且改變了社會固有的審美傳統(tǒng)。

《申報》廣告編輯清醒地認識到，意識形態(tài)領域的這一深層次變革，必然對中國社會轉(zhuǎn)型和社會文明的進步產(chǎn)生積極影響，而廣告媒介的責任就是要抓住這一契機有所作為，促進整個社會審美倫理觀的根本性轉(zhuǎn)變。為此，《申報》廣告塑造了大批體現(xiàn)現(xiàn)代審美倫理觀的新女性形象。如《申報》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設計了宣揚男女平權(quán)和現(xiàn)代社會文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統(tǒng)的開放性和現(xiàn)代審美情趣。

不僅如此，《申報》廣告中的新女性形象，不少是以當紅的影戲明星為創(chuàng)作范型，她們文明、開放、時尚的嶄新形象，自然成為當時社會審美的范本和標尺。

從《申報》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導的現(xiàn)代審美倫理觀，有兩個顯著特點：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統(tǒng)觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統(tǒng)婦道，而是現(xiàn)代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統(tǒng)觀念中病態(tài)的纖弱之美，彰顯的體態(tài)之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風，而是體魄康健、自強自信、充滿活力。

在《申報》廣告編輯看來，審美價值觀的嬗變，折射出那個時代女性解放的歷史潮流，體現(xiàn)了女性個性自由和社會身份認同的強烈訴求，它作為時代變遷的真實寫照，必將成為推動社會文明和進步的強大動力。

四、在實現(xiàn)商業(yè)價值的過程中充分彰顯社會價值

亞當·斯密曾提出著名的“經(jīng)濟人”假設，認為追求自身利益最大化是“經(jīng)濟人”的本性，是其從事經(jīng)濟活動的內(nèi)在動機。廣告是為經(jīng)濟活動而存在的，本身就是一種商業(yè)營銷活動。因此，作為“經(jīng)濟人”的廣告主和廣告商通過廣告這種營銷工具，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化天經(jīng)地義，無可厚非。

然而，廣告是要通過大眾媒介向社會傳播的。大眾媒介是一種社會公器，屬于上層建筑范疇，具有社會屬性，因而必須履行應有的社會責任。廣告通過大眾媒介這一社會公器進行傳播，就與大眾媒介一起成為社會的有機組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現(xiàn)這一功能的廣告創(chuàng)意文化本身就是社會文化的有機組成部分。這就決定了廣告除追求商業(yè)價值外，也應追求社會價值和履行社會責任。

毋庸諱言，《申報》編發(fā)商業(yè)廣告的直接目的，當然是為追求和實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，即希望通過廣告中塑造的女性形象來吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優(yōu)勢，不僅為商家謀求最大限度的利潤，且為《申報》自身的生存和發(fā)展贏得物質(zhì)支撐。

值得稱道的是，《申報》編輯始終清醒地意識到《申報》作為公共媒介的角色使命和社會責任，因而能夠超越單一的商業(yè)價值取向，去追求更高層次的社會價值，即通過廣告話語權(quán)傳遞商品信息的同時，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會行為方式。可以說，《申報》廣告通過塑造全新女性形象，強化女性解放主題，在當時社會大轉(zhuǎn)型時期，充分發(fā)揮了促進女性解放、推動社會開放進步、引領社會文明風尚、提升國民文明素養(yǎng)的社會功能，從而在實現(xiàn)廣告商業(yè)價值的同時，彰顯了其社會價值，贏得了社會的贊譽。誠如報學史專家戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。……廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報》編輯的社會責任意識至為恰當。

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