廣告營銷理論精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告營銷理論范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

通過這樣的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)：

1．20世紀營銷理論基本是“實戰(zhàn)派”的廣告營銷大師在實踐中總結(jié)出來的，21世紀的營銷理論的基本是“學院派”的廣告營銷專家在書齋中研究出來的。

2．20世紀營銷理論是落后于營銷實踐的，21世紀的營銷理論是指導營銷實踐的。

3．20世紀營銷理論的發(fā)展方向是逆向的，21世紀的營銷理論發(fā)展是正向的。

4．20世紀營銷理論的發(fā)展路線是從“簡單”到“復雜”，21世紀世界營銷理論的發(fā)展路線是從“復雜” 到“簡單”。

5．20世紀營銷理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。21世紀營銷理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播(包括網(wǎng)絡的人際傳播web1.0到2.0)。

但是，有必要指出，即使在21世紀剛剛開始的這短短幾年，世界營銷理論卻經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)型，第一次轉(zhuǎn)型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉(zhuǎn)型是從“想不到”到“做不到”。

第一次轉(zhuǎn)型：從“做不到”到“想不到”

20世紀的營銷理論的發(fā)展是一個從簡單到復雜的建構過程。到20世紀90年代，這個世紀的營銷理論終于迎來了一個空前絕后的高峰，這就是“整合營銷傳播”。

作為20世紀營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P系營銷、眼球經(jīng)濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。

從微觀角度講，它可以精確到“一對一”的數(shù)據(jù)庫營銷，從宏觀角度講，它又把所有和市場營銷有關系的“利益關系人”都一網(wǎng)打盡，這就像數(shù)碼相機以其絕對精確的“數(shù)字技術”和高達數(shù)百萬的“像素容量”徹底化解了傳統(tǒng)相機――廣告――追求的無論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就啟示我們，在橫掃整個市場營銷界的整合浪潮中，任何單一因素都很難獨自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。這就是被人譽為“永遠”的“整合營銷傳播”。

“整合營銷傳播”把20世紀的所有能用的營銷與傳播理論都整合起來，它空前復雜、空前深奧、空前著名也空前難以把握，就像愛因斯坦的“相對論”一樣，誰人都知道，但又誰人都難以解釋。

作為營銷理論中的龐然大物，“整合營銷傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡游戲，這是一個需要耗費大量人力、物力、財力、精力的營銷巨無霸理論，其實，直到今天，真正成功的“整合營銷傳播”案例尚不多見。

有人曾這樣責難基督徒，上帝能不能創(chuàng)造一塊連他自己也搬不動的石頭?但是，如果我們問，舒爾茨能不能創(chuàng)造一個連他自己也運用不了的理論?我想答案應該是肯定的。

“整合營銷傳播”空前絕后的“不可逾越性”，使它在成為20世紀世界廣告營銷理論的最高峰的同時，也勢必成為攔在21世紀廣告與營銷理論面前的我們無法翻越的“柏林墻”。

想要翻越20世紀留給我們的這座“柏林墻”，21世紀的營銷理論的確“做不到”，但是，令人“想不到”的辦法卻出現(xiàn)了，不是“翻越”它，而是“拆除”它。進入21世紀以來，“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強勁的推土機，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球，讓我們在麥哲倫的驚人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌――“世界是平的”。

21世紀興起的“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理理論以截然相反的策略路線在很大程度上正在或已經(jīng)消解了20世紀的“定位理論”、“縱向營銷”、“整合營銷傳播”等理論――如果說20世紀的廣告營銷理論是“建構”的，那么，21世紀的廣告營銷理論就是“解構”的。這一“解構”策略就像“奧卡姆剃刀”一樣，以最簡潔、最便宜、最實用的各種靈活“藍海”產(chǎn)品割掉了20世紀營銷理論努力營造“紅海”品牌身上的厚厚“心理附加值”――由“競爭”到“非競爭”、由“目標”到“非目標”、由“關系”到“非關系” 、“整合”到“非整合”――20世紀營銷理論建構起的宏偉大廈正在被21世紀的營銷理論不斷“解構”。

進入21世紀，世界營銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了邊邊角角的“碎片整理”階段――利潤平均化的趨勢使得20％的商品銷售產(chǎn)生80％利潤回報的“暴利”成為21世紀真正的稀缺資源(20世紀末，“眼球”曾被認為是稀缺資源)。有位古董收藏家這樣說：“收集古幣太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現(xiàn)鈔”――“百元大鈔”已經(jīng)被20世紀的廣告營銷理論搶光，現(xiàn)在剩下的只有“毛票”和“鋼蹦兒”。21世紀初的營銷理論，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略。正是在這個意義上，“長尾理論”等21世紀初的營銷管理理論以“碎片整理”的方式終結(jié)了“熱門營銷”。

“碎片”的一大特點就在于“難以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到絕對“精確”。行文至此，我們不難看出，20世紀廣告營銷理論追求的那些“競爭”、“目標”、“整合”等“精確”概念都已經(jīng)被“非競爭”、“非目標”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”一起開啟了21世紀營銷理論的“模糊”時代，在這個時代，營銷人和消費者之間的“控制論”已經(jīng)被“混沌學”所取代――北京某個四合院里的一只蝴蝶煽動了一下翅膀，誰也不可能知道在哪里會掀起什么樣的風暴――任何微小的因素都可能在后來的傳播過程中變成不可預料的成功或災難。正如“營銷之父”科特勒所擔心的那樣，21世紀的營銷已經(jīng)變成了一種前無古人的“冒險行為”。

第二次轉(zhuǎn)型：從“想不到”到“做不到”

有幸的是，科特勒的擔心并沒有維持多久――“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等觀念提倡的“非目標”、“非競爭”、“非整合”等令人“想不到”的“冒險行為”中并沒有走得太遠，21世紀營銷理論的第二次轉(zhuǎn)型就已經(jīng)產(chǎn)生，把營銷理論的發(fā)展方向由充滿冒險性的“想不到”調(diào)整到了頗具可操作性的“做不到。

我們說，“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等21世紀初的經(jīng)典營銷理論解構了20世紀營銷理論強調(diào)的“目標”、“競爭”與“整合”，以別出心裁的簡單化策略把新世紀的營銷理論帶入一個令人“想不到”的“混沌學”階段――“紅海”之外，想不到還有“藍海”；“縱向營銷”之外，想不到還有“橫向營銷”，“整合營銷傳播”之后，想不到還有“長尾理論”……如果說20世紀是一個“定位”理念占統(tǒng)治地位的世紀，那么，21世紀就是一個“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀。

令人“想不到”的，是一種“點子”，令人“做不到”的，是一種“策略”。“不對稱創(chuàng)新”就是這種策略的一種體現(xiàn)。它在于利用“領先者”和“后來者”之間的“不對稱局勢”，做競爭對手“不知道的事”、“不認可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”，也就是說，最終以做競爭對手“做不了的事”而贏得勝利――就像棋手的對弈，對方明明知道你下一步會走什么棋，但就是贏不了你――在21世紀的“后整合營銷傳播”時代，把適應自己的最簡單的招式練到極致，就是別人“做不到”的“絕招”。

從這個意義上看，如果說，“藍海戰(zhàn)略”等營銷理念重點在于提倡冒險性的開拓精神，那么，“不對稱創(chuàng)新”則提供給我們一種頗具可操作性的“實施指南”。

由頗具冒險性的“藍海”向頗具操作性的“不對稱創(chuàng)新”過渡，完成了21世紀世界營銷理論的第二次轉(zhuǎn)型――從“想不到”到“做不到”。

做競爭對手“想不到”的事，看似“很藍”，但具有很大的冒險性，一旦對手想到，雙方便重新進入“紅海”；做競爭對手“做不到”的事，才是真正永遠蔚藍的“深海”，而且，盡管我們羨慕“藍海”，但是誰也不能斷定“藍海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向?qū)β罚θ?chuàng)造“不對稱局勢”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進入適應自己的“深海”，而面對“深海”，競爭對手也就只有“望洋興嘆”的份了。

篇(2)

關鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場營銷；理論；實際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關鍵領域內(nèi)，合理正確應用科學規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分。卡錫教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細分，除此之外，還有目標市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關聯(lián)、反應和關系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構建合理的關系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應該把市場利潤當作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應該互相結(jié)合

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業(yè)自身的特點出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強專業(yè)培訓，提高責任感

策劃人員自身的知識培訓是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經(jīng)驗，然后將其應用到企業(yè)自身的發(fā)展上來。■

參考文獻

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學，2007

[3]陳雪冰.我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學教研）. 2007，（33）.

篇(3)

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略 現(xiàn)狀 對策

21世紀是信息經(jīng)濟的時代，也是人類進入到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用對當代政治、經(jīng)濟、文化和社會等各個方面產(chǎn)生了全方位的影響。不容忽視的現(xiàn)象是，企業(yè)網(wǎng)絡營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代應運而生。有專家指出，網(wǎng)絡營銷利用互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，改變了人類信息行為進而產(chǎn)生新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷策略、營銷理念、營銷工具和方式。因此，有許多學者認為在二十一世紀企業(yè)網(wǎng)絡營銷將扮演越來越重要的角色。

網(wǎng)絡營銷的相關理論

（一）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

首先我們必須要理解什么是網(wǎng)絡營銷。美國市場營銷協(xié)會最近將營銷定義為“企業(yè)為顧客創(chuàng)造，傳遞，溝通價值的一切過程”。也就是說，營銷是以滿足顧客為目的，通過達到顧客價值來實現(xiàn)企業(yè)的價值。網(wǎng)絡營銷是營銷活動的一種，必然帶有營銷的濃厚特點。我國電子商務的早期研究者黃敏學教授指出，網(wǎng)絡營銷是在 Internet 上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是基本一致的，不同的是在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。根據(jù)這一觀點網(wǎng)絡營銷具有營銷的本質(zhì)，但是其實施方式與傳統(tǒng)營銷迥然不同。

朱迪·施特勞斯認為，網(wǎng)絡營銷通過對信息技術的廣泛應用，達到以下目標：第一通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價值；第二對網(wǎng)絡營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務及創(chuàng)意等進行更為有效的規(guī)劃和實施；第三創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易。

（二）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

第一，網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢有利于降低企業(yè)運營成本。企業(yè)采購、促銷通常占據(jù)公司很大部分成本，而運用網(wǎng)絡可以使采購與促銷相結(jié)合，相比傳統(tǒng)店鋪促銷程序簡單，對于人力和資金的投入也較小。而且一般來說，網(wǎng)絡廣告的費用要低于傳統(tǒng)的廣告費用，這也能為企業(yè)降低成本。

第二，網(wǎng)絡營銷高效便捷。網(wǎng)絡具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動化的管理，網(wǎng)絡營銷可以使商家進行營銷活動的效率提高，把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導作用。

第三，網(wǎng)絡營銷很重要的一個優(yōu)勢是營銷活動無時間，無地域、無空間限制。網(wǎng)絡營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺創(chuàng)立，互聯(lián)網(wǎng)二十四小時向全世界網(wǎng)絡敞開，消費者可以在任意的時間瀏覽購買相關的產(chǎn)品。也就是說網(wǎng)絡營銷是一個從不歇業(yè)的營銷活動，這無疑大大方便了消費者和企業(yè)。

（三）網(wǎng)絡營銷相關理論的發(fā)展

在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生之后，其網(wǎng)絡營銷理論受到理論和實務界的高度重視，目前國內(nèi)外學者正在努力構建網(wǎng)絡營銷完善的理論體系。網(wǎng)絡營銷的營銷本質(zhì)決定了其相關理論與傳統(tǒng)營銷理論具有重要的聯(lián)系，傳統(tǒng)的營銷理論應該作為網(wǎng)絡營銷理論的基礎。目前網(wǎng)絡營銷中，有幾個重要理論值得重視：整合營銷、口碑營銷和直復營銷。這些理論與企業(yè)網(wǎng)絡實踐緊密相關，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐提供了很好的指導作用。

1.網(wǎng)絡整合營銷理論。網(wǎng)絡整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。網(wǎng)絡整合營銷的核心思想是在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達讓消費者產(chǎn)生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。

2.網(wǎng)絡口碑營銷理論。以往的營銷理論重視企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，但是無論是理論上還是實踐上都常常忽視了顧客之間的互動。實際上，經(jīng)濟學已經(jīng)指出顧客消費某種商品具有外部性或者說網(wǎng)絡效應。這種外部性可以為正，即顧客消費某種商品的價值受到其他顧客消費此商品的數(shù)目的影響，其他人使用得越多，商品對某位顧客的價值越大，這就是正的外部性。當外部性為負時，此消費者消費某商品將損害此商品對另外消費者的效用。因此，企業(yè)營銷不再將顧客當做單獨的個體，而慢慢開始重視顧客之間的互動。

篇(4)

從1991年清華大學、中國人民大學等9所大學開始招收MBA到現(xiàn)在,僅國內(nèi)招收MBA的高校就多達100余所,加上國外為中國培養(yǎng)的MBA、EMBA,在北京、上海等大城市,MBA、EMBA庶幾乎也“滿街走”了吧?

十幾年前,長春有一本雜志叫做《推銷員之友》,重慶有一本雜志叫做《企業(yè)銷售》,可見按照當時中國人的理解,產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,也就推銷、銷售那些事兒。

隨著中國改革開放的門縫越開越大,西方市場營銷理論潮水般洶涌而來,中國企業(yè)才明白,營銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,是企業(yè)經(jīng)營銷售的完整過程,包括了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、宣傳報到、銷售促進、人員推銷、售后服務等。

此后,西方市場營銷理論的中國式試驗就結(jié)出了豐碩的果實,套用民族主義者喜歡用的一句話―“中國市場營銷用十幾年時間走完了西方發(fā)達國家?guī)资昴酥辽习倌瓴抛咄甑穆贰?在“十年”之后一片荒蕪的土地上,海爾、華為、格力、格蘭仕、TCL、匯源、李寧等中國品牌,倔強、頑強地生長著,以營銷為利器,拓展了各自的生存空間。

但企業(yè)是市場上的變數(shù),而市場本身就是一個最大的變數(shù)。如今的市場早已不是當年的舊模樣,當市場環(huán)境由平穩(wěn)轉(zhuǎn)入急劇動蕩,當營銷理論通過MBA教學成為常識,曾經(jīng)屢試不爽的營銷工具和方法論失靈了,眾多企業(yè)觸摸到了天花板。

于是,一茬困惑過去之后,又一茬困惑出現(xiàn)了。比如,一個新媒體廣告聯(lián)盟說,在傳統(tǒng)媒體上做廣告效果不好,廠家投入幾千萬、上億元,僅僅是撈個品牌知名度,浪費了大把的銀子,遠不如它的網(wǎng)絡營銷精準,一份廣告投入帶來一份銷售收入,ROI可以用算盤噼里啪啦算出來。

然而,7月2日,世界三大網(wǎng)絡廣告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊情況報告(PDF)指出,所有網(wǎng)絡廣告形式的平均點擊率為0.1%,其中最吸引用戶點擊的汽車和健康廣告,平均點擊率僅為0.13%。這還只是點擊,而點擊廣告并不意味著必然購買,就如同人們看了電視、報紙廣告并不一定購買,道理是一樣的。

事實是,一些企業(yè)在央視等傳統(tǒng)媒體投放廣告,市場占有率一路走高;一些企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷,重新構建自己的商業(yè)模式,在市場上脫穎而出。

一樣的太陽落山,悲觀的人說黑暗來臨了,樂觀的人說黑暗過去就是光明。

嘉豪是一家調(diào)味品企業(yè),最初將自己產(chǎn)品的“終端消費者”定為廚師,請德高望重的廚師作為代言人,通過會議營銷,傳授烹飪技巧、廚房管理知識,以餐飲渠道團購方式銷售青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁等產(chǎn)品。由于廚師根本沒有時間看電視,嘉豪一個電視廣告也沒有做過。當競爭對手紛紛跟進,會議營銷被用濫了,嘉豪開始嘗試新的營銷手法,聘請范冰冰作為代言人,從“產(chǎn)品+渠道”運營模式轉(zhuǎn)向“品牌+營銷”驅(qū)動模式。嘉豪的營銷自有其特點,自有其效果,如今它在中國調(diào)味品的幾個“冷門”細分市場上成為冠軍。

篇(5)

【關鍵詞】營銷；項目教學；課程改革

教育部教高[2006]16號文明確指出：“加大課程建設與改革的力度，增強學生的職業(yè)能力。”課程建設與改革是提高教學質(zhì)量的核心，也是教學改革的生點和難點。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)合作開發(fā)課程，根據(jù)技術領域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關的職業(yè)資格校準，改革課程體系和教學內(nèi)容。

傳統(tǒng)的教學大綱規(guī)定，《市場營銷學》是市場開發(fā)與營銷專業(yè)及其他經(jīng)濟管理類專業(yè)的入門基礎課，主要講授市場營銷概念、營銷管理和戰(zhàn)略，產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四大營銷手段，通過系統(tǒng)學習和訓練使學生對營銷管理知識有一個系統(tǒng)化認知，初步具備營銷策劃技能，為學習各門專業(yè)課程和營銷師考證打下堅實的基礎。

目前《市場營銷學》課程教學遠遠不能滿足高職教育的需要，其在市場開發(fā)與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案以及經(jīng)管類各專業(yè)人才培養(yǎng)方案中視為爭議性較大的極需改革的課程，如果深入講授與后續(xù)課程交叉重復，如果淺顯講解則對專業(yè)基礎作用十分有限。近幾年，我院營銷教學團隊對市場開發(fā)與營銷專業(yè)課程體系進行了一系列改革與創(chuàng)新，并與2010年9月申報承擔了工業(yè)和信息化高職高專“十二五”規(guī)劃教材立項項目――《市場營銷理論與實務》。筆者與課題組成員對該項目進行了深入研究和教學實踐探索，在工信委教材指導委員會和德州職業(yè)技術學院專業(yè)指導委員會以及各兄弟院校的交流指導下，由筆者擔任主編的《市場營銷理論與實務》一書于2011年7月由人民郵電出版社出版發(fā)行。現(xiàn)把課程改革與創(chuàng)新的作法詳述如下，供職業(yè)教育同行和行業(yè)協(xié)會專家共同探討。

一、課程重新的定位

《市場營銷學》課程名稱，是傳統(tǒng)教學模式的產(chǎn)物，是理論成果的探討，適于學科式教學，高職教育培養(yǎng)目標為培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才。《市場營銷學》應定位為技術的探討和掌握。為此，我院在新的人才培養(yǎng)方案和課程體系建設中，該門課程明確定位為《市場營銷理論與實務》或《市場營銷技術》，教學內(nèi)容從以理論探討為主轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撎接懪c營銷技能訓練并重。

按照人的職業(yè)成長規(guī)律，每位職業(yè)人員應該是從新手到專家，能力從經(jīng)驗到熟練演示，按照人的學習認知心理特征，應該是從簡單到復雜，由單一到綜合，由形象到抽象。《市場營銷學》傳統(tǒng)定位實質(zhì)是讓學習者站在管理者角度，理解市場營銷活動完整流程，學會綜合運用市場營銷技能，顯然，對于入門基礎課，起點太高，學生學起來感覺無所從，為此，應該明確課程的能力定位。

我院在新的市場開發(fā)與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，對職業(yè)技能進行了具體明確的定位：市場開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、銷售管理、客戶服務、促銷導購。對就業(yè)單位（行業(yè)）也進一步明確為：商品流通、房地產(chǎn)、汽車、連鎖經(jīng)營、廣告會展等企業(yè)。《市場營銷理論與實務》的課程教學內(nèi)容分解為職業(yè)技能入門體驗，市場營銷策劃兩部分。相關內(nèi)容歸置為《廣告策劃教程》、《營銷策劃技術》、《市場調(diào)查與預測》、《商務談判實務》、《精確導購》、《公共關系理論與實務》。進一步簡化《市場營銷理論與實務》的內(nèi)容，側(cè)重于市場營銷概念、營銷戰(zhàn)略與管理、市場營銷組合、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷技能入門，增添銷售管理和客戶服務技能。教學內(nèi)容作了以上調(diào)整后，既避免了深入講授與后續(xù)課程交叉重復，又把教學重點放在營銷技能入門體驗。這樣，課程內(nèi)容既適于市場營銷專業(yè)技能教育，又能滿足對其他經(jīng)管類專業(yè)的營銷技能培養(yǎng)，更便于采取基于工作流程教學任務驅(qū)動和項目引領的教學模式。

參照國家職業(yè)校準，調(diào)整實訓項目，幫助經(jīng)管類學生輕松考取“助理營銷師”或“高級營銷員”職業(yè)資格。課程是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的載體，經(jīng)管類專業(yè)的課程目標，以素質(zhì)教育為基礎，以能力培養(yǎng)為主線，設計與實施專業(yè)理論知識系統(tǒng)化，設計和操作技能規(guī)范化、熟練化，使學生畢業(yè)時獲得雙證書（畢業(yè)證和技能證）。

二、構建工作項目為主的教學內(nèi)容

改革后的《市場營銷理論與實務》，內(nèi)容簡化，技能明確，摒棄了傳統(tǒng)的理論內(nèi)容系統(tǒng)組合的學科式教學內(nèi)容，按照市場開發(fā)與營銷創(chuàng)業(yè)的實際運作過程設立具有職業(yè)性、實踐性特點的八個工作項目：市場營銷入門、市場分析、目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合（四大策略）、網(wǎng)絡營銷。其中市場營銷基本理念模塊包括市場與市場營銷，市場營銷觀念的發(fā)展，市場營銷管理的實質(zhì)與任務，市場營銷組合四個任務；市場分析模塊包括市場調(diào)研，市場營銷環(huán)境分析，購買者行為分析三個任務；目標市場戰(zhàn)略模塊包括市場營銷戰(zhàn)略任務與目標規(guī)劃，市場細分，目標市場的選擇與市場定位三個任務；產(chǎn)品策略模塊包括產(chǎn)品與產(chǎn)品組合，品牌與包裝策略，產(chǎn)品市場生命周期，新產(chǎn)品開發(fā)四個任務；價格策略模塊包括影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素，企業(yè)產(chǎn)品定價的方法與程序，企業(yè)產(chǎn)品定價策略三個任務；營銷渠道策略模塊包括渠道概述，渠道的類型，中間商的類型和作用三個任務；促銷策略模塊包括促銷的涵義與方式，人員推銷，廣告，營業(yè)推廣，公共關系五個任務；營銷理論新發(fā)展模塊包括顧客讓渡價值，客戶關系管理，綠色營銷，網(wǎng)絡營銷四個任務。

三、設計“做―學―教”循環(huán)教學流程

基于建構主義的學習理論，遵從“做中學”教學思想，以歸納推理為基本教學邏輯，設計“做、學、教”循環(huán)教學流程，最終演變?yōu)椤皩W習過程工作化，實踐訓練職場化，學習創(chuàng)業(yè)化”的教學模式，圍繞真實工作任務展開教學，學習者在“做、學、教”循環(huán)中掌握市場營銷技術。

教學過程以學生為主體，以工作任務為中心，做、學、教結(jié)合。值得注意的是，整個教學流程是從學習者自主完成真實工作任務開始，而不是老師先進行指導然后學習者學習，市場營銷管理技能是高度情境化的，對經(jīng)驗的依賴程度高于理論，管理者每次面臨的問題可能都是新的，成功的難以驗證，也就是說沒有經(jīng)過理論訓練的人，也可能利用自身的經(jīng)歷完成工作任務。學習者直接面對真實工作任務進行學習和反思，教師再根據(jù)每個學習者的差異和需要，有針對性地介入進行指導，建立起學校課堂與未來工作相似的狀態(tài)（情境），更利于體現(xiàn)職業(yè)性，實踐性和開放性。

教學邏輯通常以歸納為主，演繹為輔。演繹推理教學邏輯是由一般到個別，先為學習者搭起理論概念，再用案例解釋概念，或應用這些概念解決解決具體問題，歸納推理教學邏輯則還相反，由個別到一般，先給學習者一些具體事實，讓學習者從歸納這些事實中得出相關概念。高職學生通常是形象邏輯強于抽象邏輯，歸納推理教學邏輯更適合于這樣的學習主體。

因此，建議《市場營銷理論與實務》課程設計“做、學、教”循環(huán)教學流程。

四、教材編寫體例

根據(jù)教高[2006]16號文精神，項目教學側(cè)重于技能教學體系，模塊化側(cè)重于理論知識教學知識體系，在專業(yè)指導委員會指導下，職業(yè)院校應該與行業(yè)、企業(yè)密切合作，編寫專業(yè)理論課程與實訓項目相結(jié)合的教材體系，準確及時地反映本領域新技術、新知識。

鑒于此，筆者認為《市場營銷理論與實務》課程應該采用基于工作過程的教學模式，主要完成真實工作的“做中學”，“學中教”，同時輔助采用情境教學、工作現(xiàn)場體驗、分組案例研究與討論、到行業(yè)（企業(yè)）現(xiàn)場參觀、頂崗實習等教學方法。

本教材以校本式教材為基礎，由行業(yè)協(xié)會專家和校內(nèi)專業(yè)老師組成課程建設小組共同編寫。編寫體例為：教學目標、導入案例、案例討論、工作任務、案例分析、做學教小結(jié)、能力形成考核。

教學目標：做、學、教目標，讓學生有一個明確的認識

導入案例：完成真實工作任務（任務工單）――做

案例分析討論：學生自我評價，老師評價與學習建設――學

理論講述任務內(nèi)容知識點講解――教

案例分析：跟“項目”學，討論、分析――做與學

小結(jié)：階段“教、學、做”內(nèi)容歸納，建議每個工作任務歸納一次。――教

能力形成：理論知識考核、案例分析、拓展訓練。

參考文獻：

[1]姜大源.職業(yè)教育學基本問題的思考(一)[J].職業(yè)技術教育,2006(1):9-10.

篇(6)

就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。

童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。

從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。

營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。

筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。

書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。

《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄

第一章　營銷的魅力

第一節(jié) 市場營銷的涵義

市場營銷的定義

宏觀、微觀看營銷

市場營銷·促銷·推銷

第二節(jié) 整合營銷

整合營銷理論

整合營銷的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細化的市場調(diào)研

獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位

整合營銷傳播策略的設計

動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立

堅強有力的執(zhí)行

第二章　項目背景

產(chǎn)業(yè)概況分析

競爭狀況分析

市場發(fā)展趨勢分析

行業(yè)標準分析

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

第三章 精細化市場調(diào)研

第一節(jié) 市場調(diào)研概述

市場營銷調(diào)研的程序

調(diào)研問題及目標的界定

市場調(diào)研設計及流程

第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預調(diào)研

調(diào)研方法選擇

兩個步驟

定性調(diào)查分析

定量調(diào)查分析

市場預調(diào)研及反饋

第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排

調(diào)研人員的培訓

正式調(diào)研及日程安排

第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫

市場調(diào)研報告格式

品牌市場調(diào)研報告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略

第一節(jié) 市場分析

宏觀環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略

三種競爭戰(zhàn)略分析

品牌競爭戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細分市場

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營銷策略

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場計劃書的編寫

市場計劃書的格式

市場計劃書的撰寫

第五章 整合營銷傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

專刊及菜譜廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關專題傳播

贈送

社區(qū)公益活動

征文

產(chǎn)品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測評

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

廣告銷售效果測評

第六章 樣板市場探索與建設

第一節(jié) 樣板市場選擇

第二節(jié) 樣板市場探索與建設

產(chǎn)品投放的探索

定價探索

廣告宣傳的探索

產(chǎn)品促銷探索

渠道探索與建設

第七章 高效促銷全攻略

第一節(jié) 促銷前期分析

第二節(jié) 人員促銷及管理

促銷人員的任務

促銷人員的選拔培訓與評估激勵

第三節(jié) 終端促銷

計劃和流程

促銷終端的選擇

促銷終端的硬管理

促銷終端的軟管理

促銷活動形式

第四節(jié) 渠道促銷

對經(jīng)銷商促銷

對店鋪促銷

第五節(jié) 危機管理和效果評估

危機管理

活動效果評估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調(diào)查

經(jīng)銷商需求調(diào)查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團隊組建

招商范圍確定

招商級別劃分

招商資金預算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會招商法

第九章 渠道的動態(tài)三級管理

第一節(jié) 渠道策略設計

渠道策略

渠道設計

第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化

市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔

全國市場擴張，分銷渠道扁平化

第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理

經(jīng)銷商分級

經(jīng)銷商管理

附錄一 北京主要超市賣場介紹

附錄二 北京主要超市促銷費用表

篇(7)

在創(chuàng)意經(jīng)濟時代營銷是什么呢?最極端的說法是“營銷時代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時代”。創(chuàng)意經(jīng)濟真的會是營銷的終結(jié)者么?創(chuàng)意經(jīng)濟會給營銷帶來怎樣的變化呢?

整合營銷之惑

營銷理論誕生的歷史并不長，真正讓營銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時代的廣告。但是，廣告活動不是一個孤立的活動，其每一個活動都需要與銷售促進，與公關關系活動結(jié)合，企業(yè)也開始更多地依賴整體營銷活動的組合來開拓市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時代的到來。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。

整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。但是，整合營銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。

第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源有機整合、協(xié)同運作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。

創(chuàng)意使整合營銷美夢成真

企業(yè)實踐是營銷理論最可靠的來源，要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營銷實踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。

《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，與聞名遐邇的《超級女聲》同為“超級系列”，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”――“中國娛樂電視節(jié)目頭牌”。

1　媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命

大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴苛的市場環(huán)境下，早已風光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。

2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

2　醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸

2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴格化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為中國整個營銷大環(huán)境引領者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務營銷脫離出來，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。

隨著當年《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。

3　創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品

如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是前者成全了一個產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當當、“閃閃亮”的金字招牌。

(1)創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。在《快樂男聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡等載體進行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說，《快樂男聲》除了是互動營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節(jié)目的進程和發(fā)展。在節(jié)目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。

(2)創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。

而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導的“閃亮精神”，也就是：個性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是“閃亮新主播”這個選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業(yè)文化價值也隨之傳遍千家萬戶。

對于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來說，創(chuàng)意整合營銷的價值在于，企業(yè)通過節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂互動，讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認知，并對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

對于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費者的“三贏”。

繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，將娛樂因素引入醫(yī)藥營銷，徹底改變了醫(yī)藥營銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營銷革命者的角色。

(3)創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關注節(jié)目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。

創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場

湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。

“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎，是當今世界經(jīng)濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M生產(chǎn)力前進方向的經(jīng)濟形態(tài)。國務院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國指出，經(jīng)濟和社會正在經(jīng)歷一場新的變革――從工業(yè)經(jīng)濟時代到創(chuàng)意經(jīng)濟時代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟的新引擎。“創(chuàng)意”終于發(fā)展為獨立的經(jīng)濟形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國家經(jīng)濟的新增長點，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器”，帶動了整體經(jīng)濟的發(fā)展。

營銷緊跟著時代的步伐在發(fā)展，但營銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會學研究的結(jié)構式研究框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進行分類，對各要素及要素之間的關系展開研究。在此結(jié)構下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動、一方被動的傳統(tǒng)格局，交易總有點勉強的味道。在日益劇烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創(chuàng)意經(jīng)濟為這個夢想實現(xiàn)準備了條件。我們設想在營銷體系中，如果營銷對象的產(chǎn)品和服務，凝聚了包括消費者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也就變成了包含消費者在內(nèi)大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研究。孔繁任曾就此與全球“創(chuàng)意經(jīng)濟之父”、英國學者約翰?霍金斯教授交換過意見。霍金斯認為，創(chuàng)意經(jīng)濟必將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的下一個熱點，但目前缺少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點研究與推廣。經(jīng)過討論后兩人認為，湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關鍵特征：

1　精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。

2　消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。

3　創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。

4　重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。

5　新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與交易來實現(xiàn)。

創(chuàng)意經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動了營銷模式的轉(zhuǎn)變，而營銷模式的轉(zhuǎn)變又反過來帶領創(chuàng)意經(jīng)濟進入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式。

以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗：從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創(chuàng)意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關者構建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。

整合是過程，是應對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。在這個平臺上，觀眾“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺。

互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過與包括網(wǎng)絡新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：

1　創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球……

2　多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識……

3　多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集……

4　可持續(xù)性――如蒙牛基于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)……

5　可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用……

領導集體是方向盤，“四輪驅(qū)動”的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動機，整合電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料：湖南衛(wèi)視的“快樂”號機車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作企業(yè)和快樂產(chǎn)品一起邁上駛往快樂和諧社會的快車道。