旅游市場研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游市場研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 少數(shù)民族文化 旅游市場 懷化

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場細(xì)分是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言,市場細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場需求差異性的認(rèn)識(shí)。國外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場的細(xì)分方面。

我國旅游學(xué)界也比較注重市場細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場群體，進(jìn)行旅游市場開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少學(xué)生市場是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場的,例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對(duì)殘疾人旅游市場的研究，李永紅(2004)對(duì)女性旅游市場的系統(tǒng)研究，周燕等（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究；仲紅梅(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場進(jìn)行了研究，如張曉燕等（2006）對(duì)自駕車旅游市場的研究，王瑩（2006）對(duì)國內(nèi)休閑度假旅游市場進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好類群，進(jìn)行細(xì)分市場研究成果，尚未見報(bào)道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測量工具――李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10日～15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學(xué)以下（1.76%）；職業(yè)方面，以學(xué)生(27.82%)、公務(wù)員（21.10%）、服務(wù)銷售人員（17.27%）、專業(yè)技術(shù)人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數(shù)民族文化這一旅游細(xì)分市場進(jìn)行市場屬性特征及出游意向的分析，同時(shí)利用SPSS15.0軟件對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行了因子分析，探討了少數(shù)民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數(shù)據(jù)分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過仔細(xì)比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數(shù)民族文化的市場集中于15歲～44歲的趨勢更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學(xué)歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業(yè)方面集中在學(xué)生（29%）、公務(wù)員（22.68%）、專業(yè)技術(shù)人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應(yīng)的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結(jié)構(gòu)方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數(shù)：去年外出旅游次數(shù)方面,少數(shù)民族文化偏好者出游1次～2次的比例達(dá)75%,3次及以上的占25%,低于總體28%的水平。

旅游花費(fèi)：相應(yīng)的，次市場在去年旅游花費(fèi)中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時(shí)花費(fèi)4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場在出游力方面低于總體水平，有待進(jìn)一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網(wǎng)絡(luò)（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營銷方面，應(yīng)充分利用此三類信息渠道。此市場尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動(dòng)機(jī)：目前城市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數(shù)民族文化偏好者最主要的動(dòng)機(jī)為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進(jìn)修學(xué)習(xí)方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長途汽車，說明傳統(tǒng)交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級(jí)賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農(nóng)家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動(dòng)機(jī)相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對(duì)21個(gè)影響因素進(jìn)行分析。首先對(duì)21項(xiàng)影響因素進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數(shù)為0.929，證明此21項(xiàng)影響因素具有較高的內(nèi)在一致性。因子分析的前提條件是各指標(biāo)間必須具有相關(guān)性，否則各指標(biāo)間沒有共享信息，就不應(yīng)當(dāng)有公因子需要提取。KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標(biāo)間的相關(guān)性，當(dāng)KMO>0.7時(shí)，做因子分析的效果較好。本文研究對(duì)目的地選擇影響因素分別進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗(yàn)值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax rotation）對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。同時(shí)對(duì)缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise）,以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項(xiàng)舍去，最后有18項(xiàng)影響因素參與因子分析。

為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區(qū)安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務(wù)質(zhì)量”、“交通安全”、“景區(qū)形象”、“個(gè)人興趣”、“項(xiàng)目特色”、“游玩時(shí)間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標(biāo)志”、“路面狀況”、“直達(dá)車”、“朋友意見”上占有較大的因子負(fù)荷，因此可以命名為“可進(jìn)入性”；公因子3在“交通費(fèi)用”、“門票價(jià)格”、“吃住費(fèi)用”、“商品價(jià)格”上占有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“旅游費(fèi)用”（表2）。由于“結(jié)伴需求”、“交通時(shí)間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個(gè)因素對(duì)旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻(xiàn)率越大，則該公因子對(duì)旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場最注重的影響因素。相應(yīng)的旅游目的地在開發(fā)旅游產(chǎn)品及營銷時(shí)應(yīng)把安全及景區(qū)的特色形象放在首位。

四、結(jié)論與討論

通過對(duì)懷化市民問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，得出少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好型客源市場的基本特點(diǎn)如下：

第一，主體市場為15歲～44歲的中青年群體，主要職業(yè)集中在學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員上，以單身居多。

第二，出游動(dòng)機(jī)以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個(gè)表現(xiàn)；偏好住在農(nóng)家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢；喜歡從親友和網(wǎng)絡(luò)中間獲取旅游信息。

第三，出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上低于總體水平。

第四，影響此類市場目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化地區(qū)時(shí)，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營銷方面要把握一個(gè)度，既要強(qiáng)調(diào)旅游地獨(dú)具魅力的文化特質(zhì)，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內(nèi)突出少數(shù)民族文化的異質(zhì)性，避免過于強(qiáng)烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)文化極具吸引力，但交通不便是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，打破這一瓶頸對(duì)是至關(guān)重要的；旅游花費(fèi)是影響此市場目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產(chǎn)品的成本，以大眾化的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游地贏得市場的關(guān)鍵。

值得特別指出，不同城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結(jié)論只能代表懷化此類地區(qū)城市居民的特征，是否適應(yīng)國內(nèi)其他類型城市有待進(jìn)一步的實(shí)證研究。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Lee, Sun Hee. Understanding attitudes towards leisure travel and the constraints faced by senior Koreans[J].Journal of Vacation Marketing, July 2005, Vol. 11 Issue:Number,3 p249～263

[4]Scott, Noel. Lifestyle Segmentation in Tourism and Leisure[J]. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism; March 2005, Vol. 5 Issue:Number,2～3 p121～139

[5]郭魯芳 史之英:試論殘疾人旅游市場的開發(fā)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,1999,(1):23～25

[6]李永紅:上海女性旅游消費(fèi)研究[D].華東師范大學(xué)碩士論文,2004

[7]吳必虎 方 芳 殷文娣 劉 波:上海市民近程出游力與目的地選擇評(píng)價(jià)研究[J].人文地理,1997,(1):17～23

[8]楊學(xué)燕:我國農(nóng)民旅游市場的開發(fā)探討[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005,26(1):146～149

[9]仲紅梅:上海白領(lǐng)旅游消費(fèi)偏好研究[D].華東師范大學(xué)碩士論文,2004

[10]許春曉 張 歡:城市居民城郊旅游需求的職業(yè)分異研究――以長沙市為例[J].旅游學(xué)刊，2006，（9）:75～78

[11]陳 凱 王 瑩:殘疾人旅游市場―和諧社會(huì)中不容忽視的旅游細(xì)分市場.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（01），121～124

[12]周燕 李祝舜:我國農(nóng)民旅游市場開發(fā)初探.旅游學(xué)刊，2004（4），23～27

篇(2)

一、人口老齡化給我們的旅游業(yè)帶來的啟示

從老年人的心理特點(diǎn)來看,老年人在為國家、為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生后,退休時(shí)節(jié)他們最怕被社會(huì)所淡忘。許多老人對(duì)社會(huì)懷有極強(qiáng)的責(zé)任感,只要他們感到自己還能被社會(huì)所接納就足夠了。另一方面,旅游活動(dòng)是人們?cè)跐M足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學(xué)習(xí)方式,在本質(zhì)上是人類自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定,把自己融于人類社會(huì),參與社會(huì)發(fā)展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結(jié)構(gòu)來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務(wù)旅游活動(dòng)為主的中年組的46.5%。根據(jù)最近一次世界老人年旅游大會(huì)的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當(dāng)中有47%的人有過遠(yuǎn)程出游的經(jīng)歷。可見,老年人已構(gòu)成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊(duì)伍。

從老年人的消費(fèi)水平來看,在旅游人群中,老年人的消費(fèi)水平并不低,而且消費(fèi)潛力大,特別是發(fā)達(dá)國家。據(jù)預(yù)測,1990-2000年美國總?cè)丝趯⒃鲩L7%,而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠(yuǎn)離他們,社會(huì)保險(xiǎn)免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業(yè)帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習(xí)俗來看,據(jù)對(duì)北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調(diào)查,其中相當(dāng)數(shù)量的人是子女出錢為老人實(shí)現(xiàn)“出國夢”。此外,我國許多高收入老年人依靠自身儲(chǔ)蓄,也可出國旅游。

從對(duì)日益擴(kuò)大的老年旅游隊(duì)伍來看,我國目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務(wù)組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點(diǎn)路線時(shí),還對(duì)年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆。可見,開創(chuàng)老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務(wù),是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機(jī)遇。

二、老年旅游市場的特點(diǎn)

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動(dòng)有幾個(gè)共性的特點(diǎn),主要表現(xiàn)在:(1)對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對(duì)旅游活動(dòng)中探險(xiǎn)成分的好奇,因此,出發(fā)前會(huì)通過各種媒介,對(duì)旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動(dòng)為主,區(qū)別于青少年組的休閑旅游活動(dòng),更不同于中年組的帶有特定商務(wù)目的的旅游活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng),在旅游消費(fèi)支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個(gè)旅程總消費(fèi)的50%左右。(3)以團(tuán)隊(duì)旅行活動(dòng)為主,往往老倆口結(jié)伴而行,對(duì)旅程中各種活動(dòng)的安排,要求以舒適、休閑和旅游機(jī)構(gòu)的高質(zhì)量服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)。這之中,健全的醫(yī)療安全保障體系,是老年旅行團(tuán)完成旅行的一個(gè)極其重要的組成部分,這也是老年旅行團(tuán)不同于一般旅行團(tuán)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。(4)美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化,是對(duì)老年游客吸引力最大的兩類旅游產(chǎn)品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當(dāng)前開發(fā)國際國內(nèi)老年客源市場的幾個(gè)基本策略

(一)由于老年旅游市場有區(qū)別于其他市場的重要特點(diǎn),因此,我們?cè)陂_發(fā)老年旅游市場時(shí),要以這些特點(diǎn)為依據(jù),有的放矢。

老年人對(duì)目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)安排慎重,這就要求我們?cè)卺槍?duì)老年人作促銷宣傳時(shí),盡量內(nèi)容豐富詳盡,并且簡單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經(jīng)濟(jì)能力的限制,就要求我們?cè)谥贫糜尉€路時(shí)本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點(diǎn)精煉而特色鮮明,內(nèi)涵豐富。鑒于老年人對(duì)旅游目的地文化意義情有獨(dú)鐘,應(yīng)在這方面多花費(fèi)些精力。老年旅行團(tuán)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要有健全的醫(yī)療保障體系,這就對(duì)我們旅游服務(wù)的硬件和軟件都提出了更高的要求。應(yīng)配隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員,及時(shí)與旅游途中和目的地的醫(yī)院掛鉤。對(duì)導(dǎo)游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業(yè)知識(shí)和過硬的語言表達(dá)能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時(shí),盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動(dòng)時(shí)本著穩(wěn)健的原則,強(qiáng)度要適當(dāng)。

(二)從國際市場看,由于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)老年人的出游比例不同,在開發(fā)老年市場時(shí)應(yīng)采取“全面出擊,重點(diǎn)突破”的策略。從國際范圍來看,繼續(xù)鞏固我國在西歐和北美的市場,大力開拓周邊和大洋洲的老年旅游市場,適當(dāng)發(fā)展非洲和東歐的市場。

篇(3)

關(guān)鍵詞：親景度；入境旅游；客源國；吉林

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究：“基于親景度和競爭態(tài)的吉林省入境旅游市場研究報(bào)告”（吉教科文合字[2014]第655號(hào)）

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年10月11日

一、親景度的引入

親景度分析是指通過對(duì)某客源國游客在某旅游目的地的市場占有率與其在全國的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對(duì)某旅游目的地偏好的一種分析法。它反映了某客源國游客對(duì)某旅游目的地的喜好程度，關(guān)注的是游客的選擇行為。其計(jì)算公式為：Pi=，其中Pi為親景度，M為到某地的某客源國人數(shù)，M為到某地的外國游客人數(shù)；Zi為旅華客源國人數(shù)，Z為旅華外國人數(shù)。也就是說，表示某客源國在旅游目的地占有率，為該客源國在全國旅游市場的占有率。親景度P一般以1為界，分三種情況，即親景度P≥1、P=0和P

二、吉林省入境旅游市場親景度計(jì)算

選取2005～2014年《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中吉林省和中國的入境旅游人數(shù)（韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)親景度計(jì)算公式，計(jì)算吉林省入境旅游客源市場親景度，見表1；并繪制吉林省入境旅游市場親景度變化圖，見圖1。（表1、圖1）

三、吉林省入境旅游市場親景度分析

根據(jù)表1和圖1，將對(duì)吉林省入境旅游市場親景度從客源國親景度綜合、客源國親景度洲別差異、客源國親景度空間演變?nèi)齻€(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）親景度綜合分析。吉林省入境旅游客源市場主要由韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國家組成。由圖1可知，2004～2013年除了俄羅斯和韓國外，吉林省其他客源國親景度并不高，多數(shù)客源國在弱親景度、弱疏景市場和強(qiáng)疏景市場徘徊。

從表1中還可以看出，2005～2013年俄羅斯的親景度基本都大于2，并且在2010年達(dá)到最高值5.35，這說明在眾多的客源國中，俄羅斯最偏愛吉林省，已經(jīng)成為吉林省最穩(wěn)定、最忠實(shí)的客源市場；作為吉林省第一大入境客源國的韓國，從2008年開始親景度值都在2～4之間，在2010年親景度值高達(dá)3.77，這表明韓國這一客源國對(duì)吉林省較為偏愛，已經(jīng)成為吉林省最大、較為穩(wěn)定和忠實(shí)的客源市場；對(duì)吉林省偏愛較弱的客源國是德國，親景度基本都在1～2之間，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)德國客源國市場的開拓，把它作為潛在并有待于進(jìn)一步開拓的客源市場；日本作為與吉林省毗鄰的客源國，從2004年到2010年一直屬于弱疏景客源國，而近3年也就是從2011年開始到2013年下降為強(qiáng)疏景客源國，因此吉林省必須重視日本這一客源國，采取有針對(duì)性的市場營銷重拾日本對(duì)吉林省的關(guān)注；法國與日本情況大致相同，也從2011開始進(jìn)入了強(qiáng)疏景客源國；從2005年開始新加坡、馬來西亞都降為強(qiáng)疏景客源國；而英國、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國從2004年至2013年一直處于強(qiáng)疏景客源國。

（二）親景度洲（國）別差異分析。從表1可以看出，吉林省入境旅游客源的親景度存在比較顯著的差別，親景度最大值為5.35（俄羅斯，2010年），最小值僅為0.02（菲律賓，2011年；美國，2009年），相差5.33，可見親疏之懸殊，也充分表明了俄羅斯對(duì)吉林省偏愛程度最高，這與其優(yōu)越的地理位置密不可分（北面吉林省琿春市與俄羅斯接壤）。為了更好地分析各州（國）之間的親景度差異，特將2004～2013年13個(gè)國家的親景度分為前五年和后五年，并計(jì)算其平均值后再進(jìn)行比較，具體情況見表2。（表2）

從2004～2013年親景度的平均值來看，15.4%屬于強(qiáng)親景客源市場，0.8%屬于弱親景客源市場，15.4%屬于弱疏景客源市場，61.5%屬于強(qiáng)疏景客源市場。總體上看，東北亞的國家親景度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞各國，東北亞中親景度最高的是韓國和俄羅斯，日本稍微次之；東南亞市場中的馬來西亞、新加坡、菲律賓和泰國等客源市場，盡管距離我國較近，并且擁有大量的華人華僑，但親景度非常低；尤其是馬來西亞和新加坡的親景度波動(dòng)較大，由弱親景和弱疏景國降為強(qiáng)疏景國，這主要是由于吉林省旅游資源不具有突出特色，未能繼續(xù)吸引和維持住這兩個(gè)國家的游客；歐洲國家只有德國的親景度高些，其余英國和法國親景度都非常低，處于強(qiáng)疏親景國；美洲代表國家美國和加拿大和大洋洲的代表國家澳大利亞親景度仍然較低，一直處于強(qiáng)弱疏景，因此歐美客源市場需加大力度開發(fā)和拓展。

（三）親景度時(shí)空演變分析。為了說明各客源國親景度的時(shí)空演變，依據(jù)表2繪制表3和圖2。從中可知，吉林省入境客源國親景度存在一定的時(shí)空變化，其中變化最大的有韓國和俄羅斯，他們從前期的弱親景變?yōu)楹笃诘膹?qiáng)親景，說明這兩個(gè)國家對(duì)吉林省的偏愛程度增強(qiáng)，值得重點(diǎn)說明的是俄羅斯不僅進(jìn)入到強(qiáng)親景度，而且還位于強(qiáng)親景度首位，韓國位居第二；德國由前期的強(qiáng)親景下降為后期的弱親景，由原來的2.24降到1.11，降幅達(dá)1.13，這說明德國對(duì)吉林省偏愛和關(guān)注明顯下降；馬來西亞降親景度降幅較大，由前期的弱親景直接降為后期強(qiáng)疏景；說明馬來西亞對(duì)吉林省的偏愛程度大大減弱；新加坡和法國由前期弱疏景降為后期強(qiáng)疏景；日本的親景度前期和后期一直維持在弱疏景上，只是親景度值略有下降；加拿大、澳大利亞、英國、泰國、菲律賓和美國的親景度前期和后期一直都處于強(qiáng)弱疏景狀態(tài)，其中澳大利亞、菲律賓和美國位置沒有變化，仍然分別位于第9位、第12位和13位，加拿大、英國和泰國位次有所變化，由原來的第8位、第10位和第11位分別變?yōu)榈?0位、第11位和第7位，可以看出只有泰國對(duì)吉林省的偏愛程度略微增強(qiáng)。（表3、圖2）

四、結(jié)語

吉林省入境旅游客源市場主要由韓國、俄羅斯、日本、英國、德國、法國、新加坡、馬來西亞、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國家組成。除俄羅斯和韓國外，吉林省其他客源國親景度并不高，多數(shù)客源國在弱親景度、弱疏景市場和強(qiáng)疏景市場徘徊。

俄羅斯親景度最高，最偏愛吉林省，已經(jīng)成為吉林省最穩(wěn)定、最忠實(shí)的客源市場；其次是韓國，已經(jīng)成為吉林省最大、較為穩(wěn)定和忠實(shí)的客源市場；再次對(duì)吉林省偏愛較弱是德國，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)德國客源國市場的開拓；日本作為鄰國，屬于弱疏景客源國，近三年降為強(qiáng)疏景客源國，因此吉林省必須重視日本這一客源國，采取有針對(duì)性的市場營銷重拾日本對(duì)吉林省的關(guān)注；法國與日本2011年開始進(jìn)入了強(qiáng)疏景客源國；新加坡、馬來西亞從2005年降為強(qiáng)疏景客源國；而英國、泰國、美國、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國從2004年至2013年一直處于強(qiáng)疏景客源國。

總體上看，東北亞國家的親景度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞各國，歐洲和美洲國家的親景度較低，都屬于強(qiáng)疏景，因此要加大歐美客源市場開發(fā)的力度。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].高等教育出版社，2010.

[2]翁鋼民，劉洋，鄭竹葉.基于親景度的秦皇島入境旅游市場研究[J].旅游資源，2008.24.6.

篇(4)

關(guān)鍵詞：荊涂山風(fēng)景區(qū)；旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者分析；SWOT分析；在線旅游

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用越來越重要。勁旅智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，同比增長47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長了約2個(gè)百分點(diǎn)，從年齡結(jié)構(gòu)來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場的主體。從旅游電子商務(wù)類型來看，在線機(jī)票、住宿和旅行社預(yù)訂分別占總在線交易規(guī)模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析。根據(jù)《2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蚌埠市城（鄉(xiāng)）居民人均可支配收入（純收入）達(dá)到26369元（11552元），同比增長9.2%（9.9%）。[2]經(jīng)濟(jì)的長期較高速度增長使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，同時(shí)隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)支出的重要組成部分。

（二）自身產(chǎn)品分析。荊涂山風(fēng)景區(qū)地處蚌埠市禹會(huì)區(qū)和懷遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會(huì)諸侯”等歷史重大事件聞名。景區(qū)以四千年前夏部落頭領(lǐng)禹“劈山導(dǎo)淮”治理水患為主線，共有100多個(gè)景點(diǎn)，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農(nóng)莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠(yuǎn)，文化源遠(yuǎn)流長，但目前僅存二進(jìn)宮殿，亟待修繕。景區(qū)景色優(yōu)美、寧靜獨(dú)特，總占地面積60平方公里。

（三）競爭對(duì)手分析。蚌埠市目前共有A級(jí)旅游景區(qū)36個(gè)，其中4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)旅游景區(qū)分別為5個(gè)、11個(gè)和20個(gè)。在5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風(fēng)景區(qū)主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當(dāng)中；禾泉農(nóng)莊作為荊涂山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，主要展示皖北民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)大禹文化，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區(qū)當(dāng)中，荊涂山風(fēng)景區(qū)的白乳泉景區(qū)、禹王宮等年代更為久遠(yuǎn)。與雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場等年代久遠(yuǎn)的風(fēng)景區(qū)相比，荊涂山風(fēng)景區(qū)規(guī)模更大，景區(qū)資料更豐富。

（四）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。根據(jù)《2015中國自由行市場研究報(bào)告》（以下簡稱《研究報(bào)告》），2015年中國旅游市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場的主體，在線自由行已經(jīng)成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費(fèi)能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強(qiáng)的旅游欲望和消費(fèi)能力，但同時(shí)時(shí)間計(jì)劃緊湊，主要在春節(jié)、“十一”和周末出游，對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國內(nèi)中長線游。2016年春節(jié)、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查與《研究報(bào)告》結(jié)果大體一致，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率偏低（不到6%），這也從另一個(gè)側(cè)面表明了建設(shè)智慧景區(qū)的必要性。在校大中專生普遍存在較強(qiáng)的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這些學(xué)生在時(shí)間上相對(duì)充裕，但預(yù)算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學(xué)校，形成了龐大的潛在市場，如果通過有效的電子商務(wù)運(yùn)營進(jìn)行旅游宣傳和引導(dǎo)，并降低旅游產(chǎn)品成本及價(jià)格，這些在校大中專生極可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者。

二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市場分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主導(dǎo)，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導(dǎo)，歷史文化景觀市場由于市博物館的建成正在發(fā)生變化。荊涂山風(fēng)景區(qū)應(yīng)定位為以夏禹文化為主體、具有獨(dú)特自然風(fēng)景的智慧景區(qū)。根據(jù)市場定位，荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)的目標(biāo)市場應(yīng)為：在校大中專生、小學(xué)生及初中低年級(jí)學(xué)生及其父母、剛踏入社會(huì)但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系統(tǒng)地進(jìn)行景區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、競爭環(huán)境及消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析明確荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合來看，荊涂山風(fēng)景區(qū)的機(jī)會(huì)和劣勢顯得比較突出，因此根據(jù)SWOT矩陣選擇WO戰(zhàn)略———改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。開展荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)運(yùn)營要依循景區(qū)電子商務(wù)的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設(shè)施的同時(shí)，參照智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合景區(qū)實(shí)際，逐步建設(shè)景區(qū)內(nèi)部功能模塊，以降低運(yùn)營成本和產(chǎn)品價(jià)格，并以禹王宮維修工程為重點(diǎn)和契機(jī)，依托旅游電子商務(wù)、電子營銷及傳統(tǒng)營銷，對(duì)夏禹文化進(jìn)行深度挖掘和大力宣傳，擴(kuò)大荊涂山風(fēng)景區(qū)在蚌埠市旅游業(yè)，尤其是在線旅游領(lǐng)域中的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]勁旅網(wǎng).數(shù)據(jù)2015年中國旅游市場在線滲透率13.1%[EB/OL].

[2]國家統(tǒng)計(jì)局.2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].

篇(5)

關(guān)鍵詞 市場調(diào)研 大學(xué)生旅游 前景預(yù)測

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 前言

1.1 調(diào)查背景

當(dāng)今社會(huì)中，越來越多的人選擇外出旅行來緩解壓力、放松心情。而學(xué)生在時(shí)間上的靈活性使得他們成為了旅行的主力軍。在市場需求如此之大的情況下，大學(xué)生旅游市場又存在非常大的問題。大學(xué)生旅游市場因其蘊(yùn)含的巨大潛力已成為業(yè)內(nèi)商家關(guān)注的亮點(diǎn)，但在經(jīng)歷了幾年的研究與開發(fā)之后，大學(xué)生旅游市場并沒有發(fā)生顯著的變化，反而似乎已變?yōu)樽屄糜纹髽I(yè)望市興嘆的“雞肋”。之所以將旅游市場的開發(fā)主要放到大學(xué)生上，有如下幾個(gè)方面的原因：

1.1.1大學(xué)生人數(shù)多，基數(shù)大

近年來，全國各高校連年擴(kuò)招，在校本專科學(xué)生人數(shù)日益增多。到2003年年底，全國高校在校大學(xué)生人數(shù)己經(jīng)達(dá)到1108. 6萬人。根據(jù)“十五”教育規(guī)劃，高等教育到2005年進(jìn)入大眾化階段，適齡青年上大學(xué)的比例達(dá)到15%，到2010年已經(jīng)達(dá)到20%。龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場已逐漸成為旅游企業(yè)必爭的重要陣地，前景看好。

1.1.2大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈

而且大學(xué)生群體年齡段一般都在18-24歲。作為年輕人，希望開拓視野、追求刺激經(jīng)歷、有極強(qiáng)的探索精神，并且不甘于墨守成規(guī)，容易接受新生事物，而旅游作為新興生活方式更易被年輕人所接受。大學(xué)時(shí)期是學(xué)生由象牙塔走向社會(huì)的過渡期，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不豐富，往往對(duì)外界充滿好奇心。旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。

1.1.3大學(xué)生閑暇時(shí)間較多

我國大學(xué)生除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；此外，教育部門還為大學(xué)生提供許多社會(huì)實(shí)踐和自我學(xué)習(xí)時(shí)間。因此，大學(xué)生有非常充裕的時(shí)間旅游，并且在旅游時(shí)間的選擇上有很大的自由度。

1.1.4大學(xué)生可支配收入日益增多

以往，由于大學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低，旅游企業(yè)可獲經(jīng)濟(jì)效益較低，造成大學(xué)生旅游市場不受重視。現(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)支持增加、參加勤工儉學(xué)、各種獎(jiǎng)學(xué)金支持等原因，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況得到了較大改善，大學(xué)生已經(jīng)初具出游的經(jīng)濟(jì)條件。

1.1.5旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

我國旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，基本能滿足中國旅游市場發(fā)展的需要。其中青年旅館、大學(xué)生旅游網(wǎng)等與大學(xué)生旅游市場相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始嶄露頭角，并得到市場的肯定。這都為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.2 調(diào)查原因

雖然大學(xué)生熱衷于旅游，但目前市場上甚少有專門提供大學(xué)生旅游市場的旅行社。經(jīng)過分析，造成這種局面的原因有以下幾點(diǎn)：

1.2.1旅行社的推廣方式不被大學(xué)生接受，缺少主動(dòng)性

許多中小旅行社沒有足夠的工作人員和相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。絕大多數(shù)的旅行社都是一個(gè)工作人員負(fù)責(zé)多項(xiàng)工作，在這種情況下，根本沒有足夠的人力為大學(xué)生設(shè)計(jì)旅游路線。旅行社向大學(xué)生推出的旅游路線沒有體現(xiàn)出大學(xué)生的特色。因此，導(dǎo)致了大學(xué)生旅游仍處于停滯階段。開發(fā)大學(xué)生旅游市場是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要做大量的市場研究、分析等工作。前期投入大，增加了旅行社的風(fēng)險(xiǎn)，加之難以設(shè)計(jì)出有吸引力的線路，利潤又太薄，認(rèn)為是出力不討好，因此對(duì)這一領(lǐng)域的開拓?zé)崆椴桓摺?/p>

1.2.2大學(xué)生不愿跟旅行社的團(tuán)隊(duì)走

大學(xué)生不愿跟旅行社的團(tuán)隊(duì)走的主要原因一般有兩個(gè)，那就價(jià)格高和線路不符合其要求。他們追求自由，張揚(yáng)個(gè)性，不滿足于一般的旅游景點(diǎn)，更喜歡去一些帶有探險(xiǎn)性質(zhì)的“超常規(guī)”景點(diǎn)，旅行社普遍缺乏與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平普遍較低也成了制約的因素。所以相對(duì)于他們認(rèn)為不自由、花錢多的隨團(tuán)旅行來說，似乎更喜歡自己組織旅游。他們理想的旅游方式是：旅游的地方有相識(shí)的同學(xué)在，或是同學(xué)的家在那里，這樣一來可以解決吃住及安全問題，若是同學(xué)在那里讀書也行，學(xué)生宿舍里擠一擠，食堂里“蹭一蹭”，還有免費(fèi)導(dǎo)游。

1.2.3小旅行社在校園存在非法操作，造成負(fù)面影響

小旅行社存在非法操作。與正規(guī)旅行社忽視大學(xué)生市場相反，一些小旅行社瞄準(zhǔn)了不被看好的這塊“蛋糕”，開始攻占學(xué)生旅游市場。但是黃金周期間校園里張貼的旅游信息中有不少虛假廣告，吸引學(xué)生上當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場。據(jù)了解，這些小旅行社推出的超低報(bào)價(jià)吸引了不少學(xué)生，有的是交通和食宿上極為精簡，確實(shí)能省出一部分錢來，但有很多是旅游過程中一些費(fèi)用要學(xué)生再次支付，總的算下來并不便宜。這些不規(guī)范的操作使大學(xué)生的安全和合法利益都得不到保障。這在大學(xué)生中間產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，對(duì)旅行社的信任度下降。

1.2.4政府及相關(guān)職能部門的原因

政府及相關(guān)職能部門表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)誤區(qū)，對(duì)大學(xué)生旅游市場重視不夠，宣傳促銷不足。人們普遍認(rèn)為大學(xué)生是一個(gè)低消費(fèi)群體，相關(guān)職能部門為了片面追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了大學(xué)生旅游市場所帶來的社會(huì)效益和生態(tài)效益。出于安全問題和健康問題的考慮，政府部門對(duì)學(xué)生旅游往往采取保守的態(tài)度，不主張學(xué)生出游，這一方面壓抑了學(xué)生的旅游需求，另一方面使旅游企業(yè)不能放手大膽地去做學(xué)生旅游市場。學(xué)生旅游市場沒有得到重視和鼓勵(lì)，缺乏一個(gè)寬松的發(fā)育環(huán)境，使學(xué)生旅游市場陷入發(fā)展的不良循環(huán)。另外，高校的學(xué)生工作部門對(duì)大學(xué)生出游缺少必要的引導(dǎo)，學(xué)生出游具有很大的盲目性。

1.3 調(diào)研目的

開發(fā)一個(gè)正規(guī)的、成熟的大學(xué)生旅游市場是完全可行的，也是極其必須的。旅游企業(yè)只要根據(jù)大學(xué)生旅游市場的特征，采取合理的開發(fā)策略，必將會(huì)形成“井噴式”的大學(xué)生旅游熱潮，其潛在的經(jīng)濟(jì)效益必定被激發(fā)，形成一定的規(guī)模效益。現(xiàn)在市面上針對(duì)大學(xué)生旅游的項(xiàng)目少之又少，而且不成體系。我們有理由認(rèn)為對(duì)于旅行社來說，這是一片巨大的、待開發(fā)的市場。

所以我們計(jì)劃通過周密全面的調(diào)查，包括了解大學(xué)生熱衷的旅游地點(diǎn)、普遍能支付的價(jià)格區(qū)間、決定是否報(bào)旅行社的因素等問題，制定出多種為大學(xué)生量身打造的旅游線路。

許多大學(xué)生熱愛旅游以及戶外活動(dòng)，但苦于找不到組織、沒有齊全的戶外裝備、不熟悉路線、資金準(zhǔn)備不充裕等問題，并沒有將想法付諸于行動(dòng)。我們組織這次調(diào)查的目的就是希望對(duì)大學(xué)生旅游市場做一個(gè)全面詳細(xì)的了解，從而調(diào)整旅行社的線路制定計(jì)劃。在提供各種價(jià)廉物美的路線的同時(shí)，也提供各種戶外用品的租賃，減輕熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，節(jié)約環(huán)保。

1.4 研究方法

本次調(diào)查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。

考慮到我們的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生群體，居住地點(diǎn)比較集中，回收問卷比較方便，網(wǎng)絡(luò)是比較常用的工具，所以我們選擇了留置問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法。

2 調(diào)研過程

2.1調(diào)研種類和調(diào)查內(nèi)容

2.1.1調(diào)查種類

在市場調(diào)查研究中，定量研究通常表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的獲取、處理、分析和應(yīng)用，定性研究通常用來定義問題，定義調(diào)查項(xiàng)目，制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，解釋由定量分析所得的結(jié)果，獲取和處理非量化的信息，幫助調(diào)研者理解潛在的活動(dòng)和動(dòng)機(jī)等。

所以本調(diào)研屬于主要屬于定性調(diào)研，同時(shí)也有少許的定量調(diào)研相結(jié)合，從而獲得有意義的結(jié)論。定性分析與定量分析相互補(bǔ)充，因?yàn)槎ㄐ苑治鍪嵌糠治龅幕厩疤幔糠治鍪怪ㄐ愿涌茖W(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。總的來說，我們需要在通過定量調(diào)研了解到大學(xué)生熱衷的旅游路線以及對(duì)參團(tuán)的態(tài)度后，再通過定性調(diào)研來確定旅游線路和提供戶外設(shè)配租賃的價(jià)格區(qū)間。

2.1.2調(diào)查內(nèi)容

圍繞大學(xué)生旅游市場前景，將有以下幾方面的調(diào)查：調(diào)查者的基本信息（年齡、性別、月生活費(fèi)等）；大學(xué)生中熱衷旅游的比例、具體選擇的出行方式、對(duì)參與旅行社的態(tài)度、熱衷的旅游目的地、普遍出行時(shí)段、外出旅游的頻率等；可以接受的價(jià)格預(yù)算；希望旅行社提供的個(gè)，對(duì)旅行社服務(wù)的意見和建議。

2.1.3數(shù)據(jù)搜集的方法和調(diào)查信息類型說明

本次調(diào)查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。

留置問卷訪問是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定時(shí)間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。

留置問卷訪問的主要優(yōu)點(diǎn)有：回收率高，被調(diào)查者的意見可不受調(diào)查人員的影響；問卷可以詳細(xì)周密，充分體現(xiàn)調(diào)查者的意圖，需要了解什么問題就設(shè)置什么問題；由于問卷留給被調(diào)查者填答，被調(diào)查者可詳細(xì)思考，認(rèn)真作答，避免由于時(shí)間倉促或誤解產(chǎn)生誤差。

主要缺點(diǎn)有：調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查；時(shí)間長，費(fèi)用相對(duì)較高。

2.2調(diào)查信息類型

（1）一手資料：在各大高校投放問卷，回收問卷等實(shí)地走訪的方式來來獲得第一手資料。（2）二手資料：通過網(wǎng)絡(luò)搜索資源獲取所需的信息（包括當(dāng)今旅游局勢、大學(xué)生的生活費(fèi)水平等）來完善我的調(diào)查報(bào)告。

2.3調(diào)研對(duì)象、區(qū)域

總體范圍的確定應(yīng)根據(jù)研究的目的從時(shí)間和空間兩個(gè)方面做出明確的界定，即明確界定調(diào)查的總體范圍，并對(duì)調(diào)查總體作適當(dāng)?shù)膭澐帧？傮w范圍明確后，應(yīng)進(jìn)一步明確總體單位是什么，即明確樣本單位由于我們的大學(xué)位置位于西安，而西安高校云集，是非常好的調(diào)研環(huán)境，資源非常容易掌握，所以我們將目標(biāo)對(duì)象定為西安地區(qū)高校的大學(xué)生群體，學(xué)校范圍包括正規(guī)本科、專科（不包括研究生）。

本次調(diào)查的總體范圍是西安市的在校本科大學(xué)生，按照年級(jí)不同，分為大一、大二、大三、大四這四個(gè)年級(jí)。在抽樣過程中注意男女比例基本相等，因?yàn)槟信鲇慰紤]的因素和途中的需求會(huì)因?yàn)樾詣e不同而有一定的區(qū)別。由于每個(gè)年級(jí)學(xué)生所擁有的時(shí)間自由度不同，所以在調(diào)查的時(shí)候我們會(huì)按照年級(jí)分析不同的旅游需求。

2.4抽樣方法、樣本容量及分配

因?yàn)閺拇笠坏酱笏模瑢W(xué)生的年紀(jì)不同、目標(biāo)不同、有空旅游的時(shí)間也不盡相同，所以經(jīng)過分析我們決定采用分層抽樣的方法。

由于西安高校眾多，我們可以以各個(gè)大學(xué)城為中心，隨機(jī)選取幾所大學(xué)作為問卷投放地點(diǎn)，在各個(gè)學(xué)校隨機(jī)抽取受訪者發(fā)放調(diào)查問卷，并進(jìn)行訪談。

鑒于人力物力有限以及實(shí)地調(diào)查時(shí)學(xué)生的配合程度，我們同時(shí)還會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行問卷投放，對(duì)其他城市的大學(xué)生進(jìn)行更全面的調(diào)查。

理論上說樣本量越大，抽樣誤差越少，結(jié)果的代表性就越好。但是在考慮時(shí)間和費(fèi)用因素后，大樣本并不一定是性價(jià)比最高的辦法。綜合各方面因素選擇學(xué)生樣本容量為50比較可靠。最終的實(shí)施階段，我們將按照大一到大四的年級(jí)不同，共得到有效數(shù)據(jù)30份。

2.5數(shù)據(jù)處理方法

采集后的大量數(shù)據(jù)我們將會(huì)錄入電腦的Excel軟件中去，利用條形圖、餅形圖、折線圖等多種方式表現(xiàn)出來。通過直觀的圖表顯示出大學(xué)生旅游市場的不同項(xiàng)目偏好，根據(jù)偏好調(diào)整我們的開拓方案。

2.6提出結(jié)果的方式

調(diào)研結(jié)果將以一份正式的調(diào)查報(bào)告（包括圖表等各種形式）呈現(xiàn)出來，詳細(xì)分析如今大學(xué)生旅游市場的前景，包括熱門旅游路線、價(jià)位設(shè)定、租賃產(chǎn)品項(xiàng)目等，最重要的是指定出具體可行的開拓大學(xué)生旅游市場的方案。根據(jù)大學(xué)生旅游市場的特點(diǎn)和問題，結(jié)合周邊大學(xué)生的實(shí)際情況，我們可以制訂一些方案比如采取“開拓重點(diǎn)、機(jī)動(dòng)靈活、薄利多銷、誠信為本”的開發(fā)思路、推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品、合理定價(jià)旅游產(chǎn)品、采取多種旅游促銷方式、采用面對(duì)面的銷售方式等。

相信通過這些措施，一方面可以增加企業(yè)，旅行社對(duì)大學(xué)生旅游市場的興趣，另一方面會(huì)進(jìn)一步激發(fā)大學(xué)生參與旅游活動(dòng)中來。為今后大學(xué)生旅游市場的良性發(fā)展也會(huì)起到重要作用。

目前大學(xué)生旅游市場還處于不系統(tǒng)、不成熟、不完善的階段，這份報(bào)告出爐后，可以提供給國家旅游局、各省市的旅游機(jī)構(gòu)以及正規(guī)的各大小旅行社。

3 詳細(xì)分析

（1）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生對(duì)于不參加旅行的主要影響因素，得到如圖1結(jié)果

由上圖我們可以看出影響男生和女生是否參與旅行團(tuán)最主要的因素都是是時(shí)間不充裕，結(jié)合大學(xué)生的課業(yè)不算輕松，周一到周五都要上課、周末要兼職的情況，可以發(fā)現(xiàn)這的確是最大的影響因素。而相比起其它的原因，女生更多的是因?yàn)槁眯猩绲穆肪€不夠吸引人，而男生則是覺得沒有合適的同伴。

（2）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生出游因素的情況分布，如圖2

我們可以看出男女生都舉得旅游目的地的吸引力所占的因素最大，但是除此之外女生更顯得精打細(xì)算，看重總體旅行的費(fèi)用，而男生則顯得大大咧咧，比較考慮旅行的舒適度，對(duì)費(fèi)用則沒有太大的要求。

（3）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出被調(diào)查對(duì)象的生活費(fèi)高低與喜歡去旅游的類型直接的關(guān)系，如圖3

由此我們發(fā)現(xiàn)，不管是生活費(fèi)低的還是高的，都最熱衷于去風(fēng)景名勝，而對(duì)主題樂園不感興趣。月生活費(fèi)800元以上的同學(xué)興趣更為廣泛一些。不過由于月生活費(fèi)800元一下的樣本較少，所以對(duì)于他們的具體感興趣旅游地還不能得出完善的結(jié)論。

（4）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生對(duì)于出游所愿意停留的天數(shù)，如圖4

我們可以看出，沒有女生愿意只停留一天，而絕大部分都希望能停留四天以上，可以好好欣賞風(fēng)景。而男生則偏好速戰(zhàn)速?zèng)Q，希望停留三天的占了絕大多數(shù)，還有人只希望停留一天。

（5）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出月生活費(fèi)與可以接受旅游價(jià)格范圍之間的關(guān)系，如圖5

很顯然，二者是成正比關(guān)系。生活費(fèi)500（含）以下的只愿意支付最多500的開銷，而生活費(fèi)在500-800元的可以接受最多1000元的支出。生活費(fèi)在800-1000元的則可以接受高低不等的多種價(jià)格。而生活費(fèi)1000元以上的一般都能承受1500以上的開銷。

（6）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生與出游時(shí)關(guān)注的服務(wù)因素之間的關(guān)系，如圖6

我們可以看出，男女生最關(guān)心的都是交通問題，尤其是女生，如果旅途交通不便利將會(huì)導(dǎo)致很多后果；其次就是住宿和餐飲，這些都是基本需求。而差異方面也很明顯，男生對(duì)購物完全沒有要求，而反觀女生，幾乎一半都表示購物也是旅行中很重要的一部分，男女差別由此體現(xiàn)。而且女生還有其他的需求，男生則沒有了。導(dǎo)游方面二者差不多，都只有五分之一的人認(rèn)為重要。

4 調(diào)查結(jié)論

因?yàn)闀r(shí)間、費(fèi)用等因素的限制，所選擇的樣本規(guī)模太小，導(dǎo)致我們得到的結(jié)果誤差較大，準(zhǔn)確性較小。雖然這樣，但我也從中得出了一些對(duì)于大學(xué)生旅游市場值得改進(jìn)地方的建議。

4.1采取“重點(diǎn)開發(fā)、靈活方案、薄利多銷、誠信經(jīng)營”的開拓市場方法

4.1.1重點(diǎn)開發(fā)

目前大學(xué)生旅游市場中最具開發(fā)潛力的重點(diǎn)市場如下：一是大學(xué)生的春游和秋游市場。在我國高校中，每年春秋季以班級(jí)為單位的集體旅游已形成一種傳統(tǒng)，其中又以大一的學(xué)生最為活躍，旅游的可能性和頻率性較高；二是經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生。他們大都具有較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)，出游條件較為成熟，且旅游消費(fèi)也較大；三是高年級(jí)大學(xué)生。高年級(jí)大學(xué)生比低年級(jí)大學(xué)生思想更成熟，行為更獨(dú)立，旅游傾向更強(qiáng)烈。

4.1.2靈活方案

大學(xué)生思想活躍，精力旺盛，旅游動(dòng)機(jī)多樣化且追求個(gè)性化，在開發(fā)大學(xué)生旅游市場時(shí)要機(jī)動(dòng)靈活。一是在旅游產(chǎn)品的組合上機(jī)動(dòng)靈活。吃、住、行、游、娛、購項(xiàng)目分別列示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合，形成短、中、長線的包價(jià)旅游或小包價(jià)旅游，甚至零包價(jià)旅游；二是旅游方式多樣化。針對(duì)大學(xué)生不同的需求，設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車、輪船、火車等，也可將它們進(jìn)行組合；三是組團(tuán)要機(jī)動(dòng)靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)各自的特點(diǎn)，推行自組旅游團(tuán)。

4.1.3薄利多銷

大學(xué)生旅游市場集中，規(guī)模較大且對(duì)價(jià)格較為敏感。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，必須利用它的市場特點(diǎn)，降低成本，實(shí)行薄利，取得價(jià)格優(yōu)勢，才能激發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模開發(fā)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1.4誠信經(jīng)營

大學(xué)生出游顧慮較多，同時(shí)對(duì)事物的懷疑心較重。旅游企業(yè)要培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體，必須以誠信為本，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷，樹立誠實(shí)可信的企業(yè)形象。

4.2推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品

推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發(fā)大學(xué)生旅游市場的途徑。

4.3合理定價(jià)旅游產(chǎn)品

因經(jīng)濟(jì)條件有限，大學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感，大學(xué)生出游人數(shù)隨價(jià)格變動(dòng)彈性較大。只有合理的定價(jià)，才能激發(fā)更多的大學(xué)生出游，形成規(guī)模市場。合理的定價(jià)主要包括：

（1）明碼實(shí)價(jià)。明碼實(shí)價(jià)能令消費(fèi)者感到誠實(shí)可信，增強(qiáng)大學(xué)生的出游信心。若設(shè)置多種折扣，只會(huì)增加他們對(duì)旅游企業(yè)利潤的懷疑，促使他們放棄通過旅游企業(yè)來安排旅游行程的可能。

（2）根據(jù)不同的時(shí)間和空間制定不同的價(jià)格。旅游景區(qū)有熱、溫、冷景區(qū)之分，旅游時(shí)間有旺、淡季之分。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間和空間的不同，制定不同的價(jià)格。這樣既可利用淡季和溫、冷景區(qū)的優(yōu)惠價(jià)格吸引大學(xué)生，又可充分合理利用旅游資源，調(diào)節(jié)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益結(jié)構(gòu)。

（3）根據(jù)可選擇的旅游項(xiàng)目分別標(biāo)價(jià)，既可降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，又可讓大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其從心理上更能關(guān)注旅游產(chǎn)品。

4.4采取多種旅游促銷方式

大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中，可利用這一特點(diǎn)，采用一些低成本的促銷方式，可取到較為良好的效果。

（1）與高校社團(tuán)合作。目前，我國高校內(nèi)社團(tuán)組織十分活躍，許多學(xué)校還專門成立旅游協(xié)會(huì)。旅游企業(yè)完全可以與旅游協(xié)會(huì)或其他社團(tuán)合作，深入大學(xué)生內(nèi)部，開拓大學(xué)生旅游市場。

（2）培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)。現(xiàn)在的大學(xué)生大都積極尋求打工兼職的機(jī)會(huì)，鍛煉自己。旅游企業(yè)可聘用他們尤其是旅游專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢，長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，達(dá)到深入扎根大學(xué)生旅游市場的目的。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)促銷。大學(xué)生大多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已建有的大學(xué)生旅游網(wǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們多方面的需要。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生較關(guān)注的網(wǎng)站如學(xué)校的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，供大學(xué)生瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息。

（4）采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等宣傳形式，在食堂、娛樂場所等地進(jìn)行促銷，利用大學(xué)生旅游市場集中的特點(diǎn)，來取得良好的宣傳效果。

4.5采用面對(duì)面的銷售方式

大學(xué)生旅游市場不同于一般的旅游市場，它十分集中，特征趨同性較強(qiáng)。旅游企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)，可避開一些銷售的中間環(huán)節(jié)，采取直接面對(duì)面的銷售方式，這樣既可降低成本，又可提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

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[8] 調(diào)研在線網(wǎng)http：//

篇(6)

旅游需求分析是旅游市場研究的重點(diǎn)之一，準(zhǔn)確客觀的旅游需求分析不僅能夠提高預(yù)測與了解廣大游客出游能力，對(duì)于針對(duì)性的進(jìn)行旅游營銷策略制訂、旅游市場定位和旅游產(chǎn)品開發(fā)也具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于城市環(huán)境質(zhì)量惡化、城市綠地減少等，給城市居民帶來了巨大的工作和生活壓力，越來越渴望回歸自然。鄉(xiāng)村旅游即在這樣的環(huán)境中逐步發(fā)展起來。國內(nèi)真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起，始于20世紀(jì)90年代前后。本文專門針對(duì)太原市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游需求意愿專項(xiàng)調(diào)查研究，為太原周邊鄉(xiāng)村旅提供建設(shè)性指導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法與問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查主要潛在鄉(xiāng)村旅游市場（太原市居民）的基本特征、出游意愿、旅游動(dòng)機(jī)及需求偏好，通過問卷調(diào)查方法獲取原始數(shù)據(jù)。本人于2013年6月20日至25日在太原市主要休閑場所，如社區(qū)公園、開放式城市公園等地發(fā)放問卷，這些地方是城市居民的主要休閑場所，外來游客很少，可以保證被調(diào)查者是太原市居民。本次調(diào)查共發(fā)放250份問卷，實(shí)際收回246份，回收率達(dá)98.4%，其中有效問卷241份，有效問卷率為98.0%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）太原市潛在鄉(xiāng)村旅游居民的基本特征

旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的經(jīng)歷性，不同人對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求是不相同的。本文主要從城市居民的性別、年齡、文化、職業(yè)、收入五個(gè)方面對(duì)太原市居民潛在客源市場進(jìn)行調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，男性占總數(shù)的51.7%，女性占48.3%。樣本抽樣合理有效，符合男女正常調(diào)查比例；從年齡上看，問卷調(diào)查的對(duì)象集中在16歲以上的居民，年齡段為27-48歲的被調(diào)查者最多，占57.1%。該群體基本都已成家并有穩(wěn)定工作，精力和旅游欲望最為強(qiáng)烈，是社會(huì)上最易成游的潛在客源；從文化結(jié)構(gòu)看，大專及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的69.1%，高學(xué)歷人群占有比例最大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，教師、科技工作者所占比例較高，達(dá)半數(shù)之多；從收入結(jié)構(gòu)看，收入?yún)^(qū)間為2500-4500元所占比重最大，為57.5%。該結(jié)果與他人研究成果較為一致，因此本調(diào)查具有一定的典型性和代表性。（見表1）

（二）太原市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿特征

1、出游方式偏好。一般來講，鄉(xiāng)村旅游是人們溝通、緩解壓力的最佳選擇，以親朋好友之間出行為最好。因此，各個(gè)年齡階段的群體選擇親人、朋友結(jié)伴出游均明顯占據(jù)上風(fēng)，高達(dá)35.4%和29. 7%；選擇單位組織和團(tuán)隊(duì)出游的人群分別占到17.9%和12.3%；選擇個(gè)人出游的比例最小，僅占4.7%。

2、出游距離意愿。調(diào)查顯示，太原市居民的鄉(xiāng)村旅游出游距離意愿以中短距離為主，其中又以50―300千米的距離最受歡迎。另外，超過1 000千米的長距離鄉(xiāng)村旅游同樣受到市民的青睞。筆者認(rèn)為，這比較符合求新求異的旅游心理需求。選擇300―1000千米的中長距離鄉(xiāng)村旅游的城市居民相對(duì)較少，是最不被認(rèn)可的出游距離。

3、出游目的地選擇。調(diào)查結(jié)果顯示，太原市居民在選擇鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)時(shí)對(duì)“環(huán)境優(yōu)雅”這一項(xiàng)有很高的選擇率，高達(dá)85.3%。這也充分說明隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，城市居民對(duì)清新環(huán)境越來越向往，這也是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的目的所在；年輕人多選擇可參與活動(dòng)多的鄉(xiāng)村旅游地。訪談中不少市民反映，目前太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地普遍存在服務(wù)設(shè)施簡陋、活動(dòng)單一、缺少地方特色等問題。（見表2）

（三）太原市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)與需求偏好

研究旅游的推力及引力因素能夠有效測評(píng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和需求偏好 。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料，結(jié)合國外旅游的有關(guān)研究成果，本文設(shè)置了旅游動(dòng)機(jī)、旅游感知渠道、旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目需求偏好等四個(gè)分析因素。

1、旅游動(dòng)機(jī)及旅游感知渠道。研究結(jié)果顯示，領(lǐng)略自然風(fēng)光、度假放松是推動(dòng)城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的最主要推力因素；享受美食特產(chǎn)成為第二因素；選擇公事與考察的人次最少。就旅游地感知渠道而言，太原城市居民主要通過網(wǎng)絡(luò)信息、親朋推薦及電視媒體等了解太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地。其中通過網(wǎng)絡(luò)信息的游客所占比重最大，其次為親朋推薦和電視媒體傳播。另外，通過報(bào)紙廣告和旅行社推薦獲知旅游點(diǎn)的調(diào)查者也占了一定的比例。（見表3）

2、旅游吸引物與旅游項(xiàng)目偏好。鄉(xiāng)村旅游因素對(duì)太原市居民的吸引力見表4。問卷調(diào)查顯示，太原市居民最認(rèn)可的旅游吸引物是鄉(xiāng)村清新的空氣，秀美的山村風(fēng)光，美味的特色飲食和山西各市縣的民風(fēng)民俗，占統(tǒng)計(jì)人數(shù)的較大比例。從城市居民的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目偏好來看，鄉(xiāng)野觀光、吃農(nóng)家飯等是其最感興趣的活動(dòng)，這些與鄉(xiāng)村有密切關(guān)系的活動(dòng)能夠緩解城市人群的壓力。同時(shí)，不同教育背景和年齡段的人對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引力的選擇有一些內(nèi)在的差別。比如，高學(xué)歷的居民文化素養(yǎng)較高，思想、視野及消費(fèi)觀念均較為開明，喜歡鄉(xiāng)村特有的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情；年輕人喜歡欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，對(duì)吃農(nóng)家飯、野炊；等娛樂活動(dòng)；老年人喜歡清靜，健康意識(shí)較強(qiáng)，喜歡參觀古寨、品嘗無污染的特色飲食等。（見表4）

三、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

研究表明：太原市居民外出旅游以中青年為主，中高收入階層、大專以上學(xué)歷的人群是鄉(xiāng)村旅游市場最大主力軍。各年齡階段的群體均熱衷于親人、朋友結(jié)伴進(jìn)行中短距離的旅行，個(gè)別人群喜好長距離的縣郊游。大部分群體傾向于環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)設(shè)施完善、交通便利的旅游地。從旅游動(dòng)機(jī)分析，領(lǐng)略自然風(fēng)光、休閑放松、享受美食特產(chǎn)等是居民旅游的主要推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)媒體和親友推薦是居民了解旅游目的地的主要渠道。太原市居民是一個(gè)比較大的客源市場，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游需求意愿的調(diào)查研究可以為周邊地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供建設(shè)性指導(dǎo)，具體啟示總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、穩(wěn)定客源市場，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游市場的針對(duì)性。應(yīng)大力開發(fā)一些符合中青年游客特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中，既要保持淳樸濃厚的鄉(xiāng)土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農(nóng)村”的風(fēng)情。比如說，在旅游地設(shè)置有益于年輕人健康和放松的健身房，同時(shí)在附近提供農(nóng)家菜等一條龍服務(wù)。讓中青年在緊張的工作之后，身心得到徹底放松。

2、突出景點(diǎn)特色，保持鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是與城市完全不同的景觀和環(huán)境，因而對(duì)城市居民也最有吸引力。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須確保原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍，這樣才能保持鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，對(duì)城市游客形成持久的吸引力。

篇(7)

關(guān)鍵詞：親景度；競爭態(tài)；時(shí)空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號(hào)：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院教師，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，地理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟(jì)與市場。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：41101107/D010201；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，項(xiàng)目編號(hào)：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)[2]。在已有的研究中，學(xué)者們運(yùn)用了市場占有率、增長率、轉(zhuǎn)移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等多種指標(biāo)對(duì)入境旅游市場進(jìn)行了分析。在多重比較之后，有學(xué)者認(rèn)為親景度和競爭態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場的過程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個(gè)主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運(yùn)用親景度和競爭態(tài)指標(biāo)，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數(shù)據(jù)來源與案例概況

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來自中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)資料。研究的時(shí)間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時(shí)，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個(gè)重要的港口城市。作為一個(gè)副省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，寧波既屬于進(jìn)一步對(duì)外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，又是國務(wù)院批準(zhǔn)的全國歷史文化名城，浙江省對(duì)外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區(qū)（點(diǎn)）達(dá)82個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)15個(gè)，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11個(gè)，浙江省三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)9個(gè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實(shí)力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬人次，旅游外匯收入達(dá)到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機(jī)，導(dǎo)致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對(duì)較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國際市場風(fēng)險(xiǎn)能力逐步增強(qiáng)，國際旅游市場發(fā)育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個(gè)部分：港澳臺(tái)同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺(tái)同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機(jī)之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個(gè)百分點(diǎn)。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿摆厔輨?dòng)態(tài)，更好地根據(jù)市場需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對(duì)客源市場的動(dòng)態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對(duì)性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達(dá)到最高點(diǎn)392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動(dòng)且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強(qiáng)親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經(jīng)濟(jì)影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個(gè)國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達(dá)到最高點(diǎn)224后逐年下降；英國則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強(qiáng)親景市場的分界線，到達(dá)目前的最高點(diǎn)204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢，說明寧波對(duì)日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動(dòng)不是太大且較為穩(wěn)定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個(gè)國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強(qiáng)疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動(dòng)幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動(dòng)和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結(jié)合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達(dá)到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當(dāng)然這也與客源國選擇的多寡有關(guān)。據(jù)中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數(shù)一直處于我國的前3位，但對(duì)于寧波來說，親景度卻相當(dāng)?shù)牡停f明寧波對(duì)俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)日益頻繁，相應(yīng)地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數(shù)比俄羅斯少，但是來甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領(lǐng)先地位，說明寧波對(duì)意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強(qiáng)。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個(gè)時(shí)間段，并以各時(shí)段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結(jié)果如表2所示。

由表2可知，在這兩個(gè)期間內(nèi)，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個(gè)期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動(dòng)。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢。

根據(jù)表4，各類型市場競爭態(tài)的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個(gè)上升到后期的5個(gè)。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機(jī)會(huì)反彈。因此，對(duì)于德國和馬來西亞市場應(yīng)好好培育發(fā)展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個(gè)，后期降為7個(gè)。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個(gè)時(shí)期并沒有變化，但是其增長率都呈現(xiàn)下降的趨勢，應(yīng)該引起重視，適時(shí)開發(fā)新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉(zhuǎn)化的趨勢，一旦美國轉(zhuǎn)化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)明星市場的培育。

四、親景度和競爭態(tài)的相關(guān)性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強(qiáng)親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強(qiáng)疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個(gè)期間內(nèi)，英國的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢。意大利一直是強(qiáng)親景國，其親景度一直處于領(lǐng)先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著，這和劉春濟(jì)（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對(duì)上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結(jié)論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時(shí)的結(jié)論“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場競爭態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時(shí)，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認(rèn)為，寧波國際旅游客源市場的親景度對(duì)競爭態(tài)有一定的影響，但是關(guān)聯(lián)并不顯著。

此外，親景度與競爭態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關(guān)程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關(guān)。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關(guān)。這也是親景度與競爭態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關(guān)性不顯著的最直觀的表達(dá)圖式。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

通過上述分析，本文得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發(fā)生變化，說明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉(zhuǎn)移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態(tài)雖有關(guān)聯(lián)但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這3個(gè)國家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時(shí)提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個(gè)國家整體上均屬于親景國，對(duì)寧波有較高的偏愛程度，但這6個(gè)市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對(duì)而言較高，因此對(duì)于這6個(gè)國家，應(yīng)在提高增長率的同時(shí)設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點(diǎn)，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動(dòng)，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個(gè)國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對(duì)于這些市場應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)。針對(duì)俄羅斯市場，可通過開展國際會(huì)展、博覽會(huì)等活動(dòng)來促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動(dòng)，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對(duì)于該市場尚需進(jìn)一步培育，通過一些特別活動(dòng)或宣傳手段以提高這一客源市場對(duì)寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。

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