市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營(yíng)銷(xiāo)管理;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理

從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(StrategicMarketingManagement,縮寫(xiě)為SMM)。在營(yíng)銷(xiāo)管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō),意味著什么呢?是一種觀察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對(duì)來(lái)說(shuō),舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢?本文試圖通過(guò)對(duì)SMM是什么、它在營(yíng)銷(xiāo)管理中有什么地位、它與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和特點(diǎn)是什么等問(wèn)題的探討,回答上述問(wèn)題。

一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個(gè)方面:

第一,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能,來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。

其中第

一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次,分別為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營(yíng)銷(xiāo)管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個(gè)職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來(lái)說(shuō),在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下,在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個(gè)職能為主,哪個(gè)職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開(kāi)發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說(shuō)明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo),在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系,在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì),從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。

SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來(lái)說(shuō)的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職能的角色職責(zé),筆者將其稱為營(yíng)銷(xiāo)職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使命的手段。科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”[4]。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、SMM與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

所謂SMM,指的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷(xiāo)管理職能的企業(yè)過(guò)程。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?

有人研究指出,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇,如“推”對(duì)“拉”的促銷(xiāo)戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷(xiāo)戰(zhàn)略,或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略。如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。

也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者,但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。

有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群。顯然,如果誤定營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)象,所有的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴,勢(shì)必滿盤(pán)皆輸。

市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇,只有牢固的市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器,經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變,其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng),高貴的定位也一直沒(méi)有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講,其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷(xiāo)中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略,就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷(xiāo)的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營(yíng)銷(xiāo)的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排,所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái),人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合,即在營(yíng)銷(xiāo)要素中確定首要因素,它就是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷(xiāo)?精選分銷(xiāo)戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來(lái)樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位,中觀層次——營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。

通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的,但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū),甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視正式的計(jì)劃過(guò)程,采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并撰寫(xiě)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū),大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和MBA教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜?xiě)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)是管理顧問(wèn)們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

三、SMM與管理過(guò)程

SMM以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷(xiāo)使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)組織的建立、營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定

企業(yè)授予營(yíng)銷(xiāo)的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織)間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營(yíng)銷(xiāo)職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類(lèi):第一類(lèi)是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類(lèi)是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)信息,幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類(lèi),SMM和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)差異和低成本營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度:大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售者大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者先找到細(xì)分市場(chǎng),在其中選擇一個(gè)或若干個(gè),然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷(xiāo)售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)”,并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上(‘來(lái)福槍’法),而不必分散他們的營(yíng)銷(xiāo)精力(‘三彈槍’法)”[5]。

運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說(shuō),SMM就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的,因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng),首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。

戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立

目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶,而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中,市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值,除此之外,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門(mén),因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷(xiāo)在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值,或者可以提高附加值,那么,這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù),并為其添加價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配

形成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施,那么也只能是一紙空文,如果實(shí)施不力,也將事倍功半。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)之間以及營(yíng)銷(xiāo)職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn),這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)組織的建立

營(yíng)銷(xiāo)組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的配置,包括營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制

為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控,不斷評(píng)估形式,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行審計(jì),綜合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)信息,判斷營(yíng)銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期目的。

四、SMM的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面:

*戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向,指引行動(dòng)的路線。

*戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。

*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。

*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)

域之間找出可行的途徑。

*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單,行動(dòng)隨意,結(jié)果短期,忽視競(jìng)爭(zhēng);而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征:

1.以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)提供的專(zhuān)門(mén)知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。

4.要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。

5.面向未來(lái),注重長(zhǎng)期目標(biāo),如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

SMM是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段,它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷,固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。

由于現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系,同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理已經(jīng)無(wú)法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng),而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能不辱使命。“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理作為一門(mén)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天,SMM因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式,受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程(俞利軍譯)[M].北京:華夏出版社,2000.

[2]湯姆森,斯迪克蘭德.戰(zhàn)略管理(段盛華、王智慧譯)[M].北京:北京大學(xué)出版社,1998.

[3]羅杰·A·凱琳,羅伯特·A·彼得森.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo):教程與案例(范秀成譯)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.

篇(2)

論文摘要:在營(yíng)銷(xiāo)體系由交易營(yíng)梢向關(guān)系營(yíng)稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代又一次營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過(guò)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過(guò)與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系也由單純的交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。

隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開(kāi)支和顧客維系開(kāi)支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過(guò)與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說(shuō)，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。

Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來(lái)決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買(mǎi)選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響。這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無(wú)形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺(jué)到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷(xiāo)行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多角化開(kāi)發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷(xiāo)售的最佳組合。它的目的是通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹(shù)立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)部門(mén)都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說(shuō)在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺(jué)地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來(lái)帶來(lái)隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過(guò)去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類(lèi)中并沒(méi)有對(duì)不同種類(lèi)的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問(wèn)題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:

1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來(lái)分析公司的顧客資產(chǎn)。

2.為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進(jìn)行整體的布局，以達(dá)到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類(lèi)顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

篇(3)

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，它以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷(xiāo)觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇(4)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；對(duì)策

營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)已成為市場(chǎng)拓展的桎梏，而營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問(wèn)題，以期促進(jìn)企業(yè)生存和發(fā)展。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對(duì)匱乏，不專(zhuān)心于某一市場(chǎng)，而是什么市場(chǎng)都想做，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用奇高，有效資源不能集中，最終沒(méi)有在任一目標(biāo)市場(chǎng)取得突破。

（二）技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力低

眾多中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。

（三）低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)

不考慮培育市場(chǎng)或特色營(yíng)銷(xiāo)，只顧降低產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力一定的市場(chǎng)上上演價(jià)格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面，給客戶帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)高；同時(shí)也容易引起客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

（四）通路不暢

中小企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶；不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場(chǎng)，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶，白白流失客戶；若客戶訂貨量小，而零單運(yùn)費(fèi)比整車(chē)運(yùn)費(fèi)高，又增加運(yùn)營(yíng)成本。

（五）缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽(tīng)途說(shuō)。由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中常常發(fā)生重大失誤。

（六）營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏培訓(xùn)

中小企業(yè)一般很少對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和技能，在實(shí)際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。

（七）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷(xiāo)工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位，該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)，未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，哪行賺錢(qián)干哪行，追求的是短期銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。

二、解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策

第一，企業(yè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研前提下，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中有效資源于一點(diǎn)，實(shí)施“焦點(diǎn)戰(zhàn)略”，提高銷(xiāo)售達(dá)成成功率。

第二，樹(shù)立科學(xué)的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)視為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場(chǎng)需求，把滿足市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，做到以客戶為中心。

第三，中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開(kāi)發(fā)潛力客戶即消費(fèi)需求旺盛、處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶建立良好的客情關(guān)系。

第四，密切注意市場(chǎng)上各種情況的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)是變化的，營(yíng)銷(xiāo)管理中要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的各種變化，客戶的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、客戶對(duì)產(chǎn)品的潛性需求、未來(lái)的需求趨勢(shì)等。通過(guò)這些變化動(dòng)態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。

第五，建立科學(xué)、實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷。

第六，確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，營(yíng)銷(xiāo)成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌才能走上成功之路。那企業(yè)怎樣創(chuàng)立品牌呢？一是制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。

總之，只要中小企業(yè)不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，建立密切結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就一定會(huì)更上一個(gè)新臺(tái)階。

參考資料：

1、吳顥.我國(guó)中小弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(2).

篇(5)

[隱藏]

1營(yíng)銷(xiāo)方案概述

1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

1.2營(yíng)銷(xiāo)方案的作用

1.3營(yíng)銷(xiāo)方案的特點(diǎn)

2營(yíng)銷(xiāo)方案的的類(lèi)別

3營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

4營(yíng)銷(xiāo)方案的基本步驟

[編輯]營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

營(yíng)銷(xiāo)方案是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。

營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍(lán)本。

營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

營(yíng)銷(xiāo)方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯]營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象(即營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營(yíng)銷(xiāo)策劃分析可以是逐項(xiàng)分類(lèi)分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析

宏觀環(huán)境狀況:

主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況:

主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

2.基本問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析

主要優(yōu)勢(shì)分析:

圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：

主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫(xiě)的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫(xiě)的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內(nèi)容。

一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說(shuō)話，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷(xiāo)售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

篇(6)

眾所周知，支撐起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場(chǎng)費(fèi)用資金的到位與否。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。

對(duì)于這筆費(fèi)用如何使用才有效對(duì)于企業(yè)也是一個(gè)困擾。因?yàn)椋行У膹V告策略不僅僅是廣告中“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)”的廣告三要素問(wèn)題，而是如何使其通過(guò)實(shí)施產(chǎn)生有效的市場(chǎng)推動(dòng)力的問(wèn)題。

通常，企業(yè)在每年的銷(xiāo)售計(jì)劃中拿出一定比例作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而廣告費(fèi)用常常卻是預(yù)先投入，銷(xiāo)售額是后來(lái)的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷(xiāo)售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

這也是通常所說(shuō)的“50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場(chǎng)逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過(guò)于謹(jǐn)慎的萎縮其實(shí)同樣對(duì)于市場(chǎng)推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品形象力的支持要求。

其次，酒類(lèi)企業(yè)在通常和經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，通常為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自己掏錢(qián)去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過(guò)加大分銷(xiāo)力度、終端促銷(xiāo)力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉，最終這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中失控，成為擾亂市場(chǎng)的因素而被淘汰出局。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)非就是再換一個(gè)品牌合作，可是對(duì)于企業(yè)要重新樹(shù)造品牌的市場(chǎng)信心及至重新發(fā)展一個(gè)合作伙伴卻是要增加更大成本的。

所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長(zhǎng)角度，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于總體市場(chǎng)的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場(chǎng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出要有一個(gè)符合市場(chǎng)運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則是通過(guò)一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報(bào)，即雖然眾所周知每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部的廣告計(jì)劃是花錢(qián)的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于酒類(lèi)企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

一、和年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配

這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場(chǎng)的和非市場(chǎng)的需求等等。因?yàn)槠髽I(yè)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來(lái)自于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于企業(yè)獲得來(lái)自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

二、費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

雖然酒類(lèi)是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因酒種類(lèi)的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對(duì)白酒及保健酒等相對(duì)就是旺季，而春夏則相對(duì)是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場(chǎng)、旺季做銷(xiāo)量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)的高峰期。

三、滿足市場(chǎng)的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對(duì)于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對(duì)有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)要在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡(jiǎn)單地定義這個(gè)城市30萬(wàn)廣告費(fèi)，那個(gè)城市50萬(wàn)廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。

此外，要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的媒體狀況有個(gè)完整的了解。哪一類(lèi)媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。

四、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)

凡事預(yù)則立。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。如其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)文化變化的影響因素如其它酒類(lèi)文化的興起流行；區(qū)域市場(chǎng)中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)店的盛起等等。

五、廣告目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分

一是針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場(chǎng)起步的招商階段則是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會(huì)活動(dòng)或區(qū)域的招商推介會(huì)等。而在市場(chǎng)成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的各類(lèi)大眾媒體。

二是依據(jù)在市場(chǎng)中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷(xiāo)傾貨還是作為長(zhǎng)期品牌打基礎(chǔ)等。

六、避免資金鏈的斷線

首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹(shù)立傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國(guó)酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個(gè)億做市場(chǎng)推廣的企業(yè)確實(shí)沒(méi)幾個(gè)，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過(guò)之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因?yàn)閺氖袌?chǎng)的廣告投放到市場(chǎng)的利潤(rùn)反饋有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，如果春天把錢(qián)花完了，而到了秋天以前沒(méi)有回款，那么冬季的旺銷(xiāo)就等于缺火了。

七、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向

今天的酒類(lèi)市場(chǎng)中，每一個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)地方至少都會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果對(duì)手很小倒也無(wú)妨；但是，如果對(duì)手很強(qiáng)勢(shì)，那么，企業(yè)的廣告計(jì)劃就等同于找到了一個(gè)決策參照物。就是要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)廣告動(dòng)向，關(guān)注他們會(huì)如何進(jìn)行廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

事實(shí)上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場(chǎng)推廣，很多的產(chǎn)品到開(kāi)始做市場(chǎng)之時(shí)幾乎是只剩下些許的流動(dòng)資金、一小部分市場(chǎng)啟動(dòng)資金和充足的產(chǎn)品，面對(duì)的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會(huì)再次重演一個(gè)歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象，因?yàn)橘Y本太多，就很容易放松了對(duì)市場(chǎng)投入有效性的評(píng)估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出：

八、零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)必須有資金的投入；同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的缺乏，因?yàn)椋覀兛吹降氖聦?shí)通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門(mén)大吉，也就是現(xiàn)在通常所說(shuō)的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的因素。

所謂，廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營(yíng)銷(xiāo)及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類(lèi)廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說(shuō)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過(guò)思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，反過(guò)來(lái)促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進(jìn)：

其一，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

其二，促進(jìn)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

其三，提高企業(yè)的市場(chǎng)策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。因?yàn)橥Y本太多，更易產(chǎn)生浪費(fèi)，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問(wèn)題：

1、 如果沒(méi)有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如果沒(méi)有錢(qián)的情況下，企業(yè)將何去何從？市場(chǎng)還能否運(yùn)作？要回答這一問(wèn)題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說(shuō)傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問(wèn)題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯(cuò)誤的路越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。

因此，企業(yè)如何通過(guò)對(duì)企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場(chǎng)廣告計(jì)劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

2、 如果沒(méi)有廣告資金，下一步必需的市場(chǎng)運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？

這里也并不是說(shuō)對(duì)于該花費(fèi)的市場(chǎng)投入一分不給，而是要真正明白每一步市場(chǎng)行為要達(dá)到的目的，把無(wú)用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。這就要企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

很多的企業(yè)在開(kāi)始投入的市場(chǎng)啟動(dòng)期，都會(huì)覺(jué)得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對(duì)于此類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，忽略了短期應(yīng)有的效益，因?yàn)樯媸堑谝徊降模慈绾危ê戏ǎ┳羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過(guò)高估計(jì)預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。

3、廣告活動(dòng)的實(shí)施與否對(duì)市場(chǎng)是否有實(shí)際的影響？

篇(7)

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國(guó)企業(yè)物流五十年

美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開(kāi)始了。到今天，無(wú)論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無(wú)裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)中，造成本來(lái)連續(xù)的物流過(guò)程被隔裂開(kāi)來(lái)。而各部門(mén)有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門(mén)效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門(mén)，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶服務(wù)等活動(dòng)。可以看到，營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)，成立一體化的配送部門(mén)。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開(kāi)始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)

70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開(kāi)來(lái)。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，很多企業(yè)開(kāi)始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來(lái)越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門(mén)之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來(lái)說(shuō)是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來(lái)的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專(zhuān)業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開(kāi)端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開(kāi)信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過(guò)程中。管理者通過(guò)協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來(lái)服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來(lái)單獨(dú)考慮。

3.對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國(guó)，無(wú)論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門(mén)、行業(yè)都先后開(kāi)展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶，展開(kāi)以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過(guò)程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過(guò)程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來(lái)看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷(xiāo)配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來(lái)具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來(lái)居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來(lái)的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等不同部門(mén)中，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門(mén)。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來(lái)，比如建立面向商或零售商的物流配送部門(mén)，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來(lái)統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，沒(méi)有提到物流戰(zhàn)略，這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，可是越到后來(lái)，好像二者是越來(lái)越分離了，人們一提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷(xiāo)語(yǔ)言再好聽(tīng)，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展物流營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷(xiāo)，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來(lái)完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。