公益品牌營銷精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益品牌營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

然而跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則。如果違背了這些基本原則，公益營銷就難以收到預(yù)期的效果，有時(shí)甚至還將產(chǎn)生巨大的副作用。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個(gè)貧困兒童的影響力?這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

公益營銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過程中對企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開的。

篇(2)

現(xiàn)如今,“大河愛心行”已經(jīng)成為河南中煙支柱品牌之一“帝豪”品牌詮釋其“大愛無疆”品牌內(nèi)涵的重要公益活動(dòng)之一,河南中煙也逐漸走出了一條自己的公益營銷路子。

戴著鐐銬跳舞

一直以來,煙草行業(yè)的特殊性決定了其營銷的手法不會(huì)像其他行業(yè)那么寬泛,而是受到了嚴(yán)格的限制。這一限制在《煙草控制框架公約》于中國全面生效之后,將會(huì)更為嚴(yán)格。在此之前,還有一道“窄門”,雖然有《煙草廣告管理暫行辦法》做出諸多限制,但是眾多煙草企業(yè)可以在各大媒體上以“球”的方式做形象廣告,用這樣有限的、含混的方式與自己的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,一些區(qū)域性煙草品牌也借此走向了全國,而在“控?zé)煿s”全面生效之后,這樣有限的溝通渠道將被堵死。對于煙草企業(yè)而言,需要尋找一條新的與消費(fèi)者、社會(huì)進(jìn)行溝通的渠道。

于是,公益營銷成為煙草企業(yè)普遍選擇的方法。相對于廣告對銷售的直接促進(jìn)而言,公益營銷更為側(cè)重形象的打造及品牌的維護(hù)建設(shè),對于溝通渠道稀少的煙草企業(yè)來說,更是難得的一種傳達(dá)品牌信息的通道。此外,如今企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念日益深入人心,企業(yè)作為社會(huì)公民需要承擔(dān)自己的責(zé)任,公益營銷是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種途徑。長期來看,企業(yè)可以通過公益營銷贏得良好的口碑,間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售,提升品牌形象。

作為一種社會(huì)認(rèn)知的潮流,河南中煙無疑順應(yīng)了這種潮流,并且站在了潮頭上。2006年11月,河南中煙與所屬新鄭煙草(集團(tuán))公司、許昌卷煙總廠、鄭州卷煙總廠進(jìn)行一體化合并重組,新公司下設(shè)新鄭、鄭州、許昌、安陽、南陽、駐馬店、漯河、洛陽8家卷煙廠和一家煙草薄片公司,年產(chǎn)銷卷煙320萬箱。一體化重組后的河南中煙,作為努力踐行“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”企業(yè)價(jià)值觀的煙草大企業(yè),迅速制定、實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略,希望自己能夠在煙草行業(yè)成為公益營銷的典范。

近年來,河南中煙已累計(jì)向希望工程、貧困大學(xué)生、受災(zāi)群眾、新農(nóng)村建設(shè)等捐資4500多萬元。從設(shè)立“帝豪助學(xué)金”為貧困山區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)電腦,到實(shí)施“帝豪愛心助考”大型公益活動(dòng),連續(xù)5年支持“感動(dòng)中原十大年度人物評選”活動(dòng),出資1600萬元捐建40所“帝豪”希望小學(xué)……尤其是在一體化重組之后,其對外捐贈(zèng)力度進(jìn)一步加大,每年除正常捐贈(zèng)外,都有一次單筆捐贈(zèng)1000萬元以上的大項(xiàng)目。2007年捐款1600萬元興建40所希望小學(xué),幫助12000名貧困地區(qū)的學(xué)生告別窗不避風(fēng)、屋不御寒、擁擠簡陋的讀書環(huán)境;2008年捐資1000萬元用于貧困白內(nèi)障患者治療及康復(fù),幫助數(shù)以萬計(jì)的貧困白內(nèi)障患者走出黑暗、走向光明。

長期性、不間斷、逐漸提升的投入讓河南中煙樹立起負(fù)責(zé)任的國有企業(yè)形象,其社會(huì)聲譽(yù)也得到了提升,2008年,河南中煙被評為“溫暖2008?河南十大愛心企業(yè)”。

“國家利益至上和消費(fèi)者利益至上,是煙草行業(yè)的價(jià)值觀。作為卷煙企業(yè),我們要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,為誠信煙草、責(zé)任煙草、和諧煙草建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！焙幽现袩熆偨?jīng)理趙九來說。

公益營銷的文化區(qū)隔

公益營銷應(yīng)該怎么做,是不是直接捐錢捐物就好?站在企業(yè)的角度,出色的公益營銷應(yīng)該秉持什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,煙草企業(yè)創(chuàng)新公益營銷需要做到:其一,緊密結(jié)合品牌內(nèi)涵,跳出傳統(tǒng)的流于形式的為公益而公益、公益宣傳和品牌宣傳相互割裂的做法;其二,公益是載體,是營銷手段,煙草企業(yè)的廣告投放、媒介宣傳、品牌宣傳、終端推廣等都要與公益活動(dòng)完全結(jié)合,需要把品牌營銷融入到社會(huì)性的公益活動(dòng)中,讓公益營銷更具有體驗(yàn)性、互動(dòng)性、傳播性和社會(huì)性。

事實(shí)上,在卷煙產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)大背景下,品牌的差異化更多地體現(xiàn)為品牌文化訴求的差異化。而發(fā)掘一個(gè)讓社會(huì)大眾接受、符合主流價(jià)值觀的品牌文化訴求,并且能夠與其他卷煙品牌區(qū)隔開來,并不是一件容易的事情。而且,目前國內(nèi)卷煙品牌的文化訴求其實(shí)差異不大 。

河南中煙則在2007年對旗下的“帝豪”品牌進(jìn)行了品牌文化的梳理,深度挖掘“帝豪”品牌的文化內(nèi)涵,提煉出以品牌特征為核心、與當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值觀相吻合、與黃河文明相關(guān)聯(lián)的全新品牌主張―“大愛無疆”。

“帝豪”品牌希望通過文化訴求進(jìn)行品牌區(qū)隔,而其本身擁有最為悠久的中原文化“背書”和中式卷煙歷史文化的積淀,其最大的優(yōu)勢就是文化。因此,通過實(shí)施“文化帝豪”品牌戰(zhàn)略,可以從“情感、精神、思想、文化”等更高的層面與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通并產(chǎn)生情感共鳴。這種做法在溝通渠道稀少的煙草行業(yè)是非常有建設(shè)性的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“大愛”是當(dāng)下普世的社會(huì)主流文化和主流價(jià)值觀,“大愛無疆”則是和諧社會(huì)的最佳注解?！暗酆馈碧岢觥按髳蹮o疆”品牌主張,是業(yè)內(nèi)第一個(gè)鮮明地將“社會(huì)責(zé)任”作為品牌內(nèi)涵的品牌,這就跳出了其他品牌對“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)人情感”、“產(chǎn)品價(jià)值”的同質(zhì)化訴求,為“帝豪”品牌建立了很強(qiáng)的差異化優(yōu)勢,有效地進(jìn)行了品牌區(qū)隔。

“大愛無疆”,不但體現(xiàn)了河南中煙回饋社會(huì)和消費(fèi)者的企業(yè)責(zé)任,也非常契合當(dāng)前和諧社會(huì)的價(jià)值觀。河南中煙在業(yè)內(nèi)率先提出與社會(huì)責(zé)任、社會(huì)主流價(jià)值高度吻合的品牌內(nèi)涵,使得“大愛無疆”品牌文化訴求非常易于與社會(huì)熱點(diǎn)公益事件結(jié)合,利于乘勢和造勢,進(jìn)行一系列營銷傳播運(yùn)動(dòng),這對于溝通渠道日益稀缺的煙草行業(yè)而言,無疑是占據(jù)了一個(gè)營銷高地。

篇(3)

一略：文化營銷

文化營銷：利用各種消費(fèi)者喜愛的文化活動(dòng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的營銷手段。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動(dòng)一般會(huì)奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

長時(shí)間的文化營銷會(huì)使品牌具有強(qiáng)勁的生命力，獲得消費(fèi)者的心，同時(shí)產(chǎn)品融入文化里就如同種子埋在土壤里，讓品牌與產(chǎn)品生生不息。

不同的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生不同的文化特色，如果文化定位與文化營銷不符合，二者就不會(huì)有機(jī)的結(jié)合，反而適得其反。

文化當(dāng)家

在競爭日趨激烈的汽車市場，產(chǎn)品和競爭手段日趨同質(zhì)化下，品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段。一個(gè)被賦予深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。作為自主品牌的海馬汽車同樣深諳此道，自海馬騎士上市以來，始終堅(jiān)持以文化作為品牌打造的核心，并以體驗(yàn)式的文化營銷為騎士品牌闖出一片新天地。

從2010年的“絲綢之路 復(fù)興之旅”，到2011年的“萬里走黃河”，再到2012年的“環(huán)越珠峰”，海馬騎士在一次又一次的極限旅程中證明了自身出眾的產(chǎn)品實(shí)力，同時(shí)也為其品牌內(nèi)涵增添了豐富的文化元素。

經(jīng)典事例

9月11日，“騎士之旅 環(huán)越珠峰”大型自駕采訪考察活動(dòng)在拉薩正式發(fā)車，開啟為期22天的環(huán)珠峰行走考察之旅。作為本次活動(dòng)全程惟一指定用車，海馬騎士2013款也正式上市。隨著“騎士之旅 環(huán)越珠峰”的正式發(fā)車，海馬騎士2013款成為自主品牌挑戰(zhàn)環(huán)珠峰行走考察第一車，與活動(dòng)團(tuán)隊(duì)一同深入世界屋脊，考察珠峰文化。

事實(shí)上，這已是海馬騎士第三次承擔(dān)大型文化考察活動(dòng)的指定用車。早在2010年，海馬騎士剛上市之初，就踏上了重走三萬里絲綢之路的征程，“西安-羅馬”的三萬里的全路況考驗(yàn)使得海馬騎士成為自主品牌中“極限品質(zhì)試駕”的第一車。2011年，騎士再度出征，接受萬里走黃河的艱難考驗(yàn)，最終同樣給出了全程零故障的完美答卷。

如今，海馬騎士再度踏上征途，并向更高處進(jìn)發(fā)，挑戰(zhàn)世界巔峰。不斷挑戰(zhàn)極限的不凡勇氣，展現(xiàn)出海馬騎士歷經(jīng)三年的品質(zhì)磨礪、積累所迸發(fā)出的深厚底氣和迎接全新突破的信心。

海馬汽車的策略：利用中國的傳統(tǒng)文化手段使海馬汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化逐步地滲入消費(fèi)者心理，使得消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，讓海馬車主感到自豪與激動(dòng)。針對車型：海馬騎士

營銷方式：主打文化營銷

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：作為自主品牌的后起之秀。把營銷著力點(diǎn)放在文化上可謂是找到了關(guān)鍵，而選擇文化之旅的路程都是中國文化的發(fā)源地，很切合中國人的情懷。海馬汽車文化營銷可謂是立于不敗之地。

黃河探險(xiǎn)、重走絲綢之路、環(huán)越珠峰，這些路線都是在中國人心中神圣而又不可逾越的圣地，如今海馬汽車以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國的文化之源創(chuàng)造眾多奇跡，這種文化上的共鳴，與產(chǎn)品上的展示相結(jié)合是對消費(fèi)者心靈的震撼。

二略：公益營銷

公益營銷：結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)通過對社會(huì)公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進(jìn)而嫁接和滲透到消費(fèi)行為中，以換得營銷的出路。后來，大家從經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，積攢了些理論，開始為更多的企業(yè)所了解、嘗試，逐漸地成為營銷體系的一個(gè)理論分支。

當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件時(shí)，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高的，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)行動(dòng)，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。

公益營銷實(shí)際上，無論怎樣傳達(dá)公益思想、慈善理念，愛心公益營銷的實(shí)質(zhì)是以公益為后綴、營銷為前提的，歸根結(jié)底是為企業(yè)利潤服務(wù)。那么，公益營銷不被社會(huì)普遍認(rèn)可，將會(huì)成為這種營銷的最大風(fēng)險(xiǎn)。

公益先行

有先見之明的汽車企業(yè)，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優(yōu)越于傳統(tǒng)營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來。海馬汽車也絕不會(huì)放棄這一塊汽車營銷的必爭之地，“我要上學(xué)”就成為了海馬汽車的制勝法寶。

經(jīng)典事例：

“我要上學(xué)”是“中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會(huì)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共同打造的大型主題公益事業(yè)，已有十年的歷史。如今，“我要上學(xué)”已成為國內(nèi)知名的公益平臺，吸引了社會(huì)眾多名流、明星、愛心人士參與其中，具有很大的號召力和影響力。

早在2012年4月，海馬汽車在北京車展便宣布了與“我要上學(xué)”主辦方的再度合作。這是海馬汽車?yán)^2011年與“我要上學(xué)”主辦方成功合作之后，再次對該項(xiàng)公益活動(dòng)全力支持。在北京車展上，海馬汽車表示，今年“我要上學(xué)”活動(dòng)將用更透明的賬目公示、更靈活的活動(dòng)機(jī)制、更專注的資助對象最大化資助更多的貧困兒童，從而使這一主題的公益活動(dòng)走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)健。

一直以來，海馬汽車本著“腳踏實(shí)地，感恩惜?！钡钠髽I(yè)文化，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極參與公益活動(dòng)。此次連續(xù)兩年與“我要上學(xué)”這項(xiàng)公益事業(yè)合作，旨在影響更多的人加入到公益之中，讓更多的人關(guān)注貧困地區(qū)兒童的生活及學(xué)習(xí)環(huán)境。

海馬汽車的策略：海馬汽車?yán)谩爸醒肴嗣駨V播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會(huì)”共同打造的強(qiáng)勢公益項(xiàng)目，從第三方的角度切入，支持貧困兒童的上學(xué)計(jì)劃，可謂是利國利民，功在百年的好事。

針對對象：海馬汽車品牌以及海馬汽車全部車型

營銷方式：主打公益營銷

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：公益營銷的最大風(fēng)險(xiǎn)就是很難被社會(huì)與消費(fèi)者所接受，那么就要有一個(gè)很切合企業(yè)，切合社會(huì)需求的切入點(diǎn)，而貧困兒童的教育正是符合社會(huì)的需求，海馬汽車通過踏實(shí)的執(zhí)行與堅(jiān)持不懈，取得了不錯(cuò)的社會(huì)效益與優(yōu)異的口碑。

公益營銷對汽車企業(yè)來說看似很普遍，卻也是最難執(zhí)行的，稍有偏差就會(huì)適得其反，海馬汽車深知問題的關(guān)鍵，在樸實(shí)、務(wù)實(shí)、堅(jiān)持的指導(dǎo)思想下，從第三方的角度來支持“我要上學(xué)”公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者看到了海馬汽車對社會(huì)回饋的誠意。也看到了海馬汽車在快速發(fā)展的同時(shí)對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。對于海馬汽車來說，公益營銷對海馬品牌影響力的提升起到了至關(guān)重要的作用。

三略：植入營銷

植入營銷：營銷顧名思義，就是要幫助企業(yè)，把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去！但是，植入式營銷就不是這么簡簡單單把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去了。植入式營銷不僅要把企業(yè)的產(chǎn)品以很高的溢價(jià)賣出去，更要將產(chǎn)品的品牌價(jià)值和個(gè)性深刻地烙在消費(fèi)者的大腦里。最終成功幫助企業(yè)打造品牌，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

可以通過消費(fèi)者關(guān)注的影視劇來聚焦消費(fèi)者的視線，并通過與影視明星以及角色的定位產(chǎn)生互動(dòng)，短期內(nèi)提升品牌知名度，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度，在終端提升銷量。

投入較大，影視劇本身影響力小，定位不合適等都是影視植入營銷的風(fēng)險(xiǎn)所在。

“金”劇植入

在年輕消費(fèi)者信息接受度的研究中發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)以及娛樂營銷效果明顯，因此，海馬丘比特選擇以80后小夫妻婚姻生活為題材的《金太狼的幸福生活》為平臺，通過影視植入的方式，將丘比特帶入到目標(biāo)消費(fèi)者的生活語境中，建立情感溝通平臺，以展現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌豐富內(nèi)涵。

經(jīng)典事例：

2012年，各熱門電視臺幾乎同一時(shí)間開播電視劇《金太郎的幸福生活》，一時(shí)間《金》劇成為街頭巷尾、茶余飯后的聊資，人們也開始關(guān)注起了頻頻在劇中出現(xiàn)的海馬品牌汽車“丘比特”。海馬丘比特的消費(fèi)人群主要集中在25-35歲的年輕消費(fèi)群，他們對生活有憧憬、有目標(biāo)，同時(shí)樂于分享，有著比較樸實(shí)的生活態(tài)度，是在現(xiàn)代社會(huì)中腳踏實(shí)地，一步一步努力實(shí)現(xiàn)心中夢想的年輕人。他們接觸的媒介以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，而情感、性價(jià)比是影響他們購物選擇的重要因素。而《金》劇的主要觀眾群是都市的年輕白領(lǐng)，這與丘比特的目標(biāo)消費(fèi)群體接近。這保證了品牌傳播的精準(zhǔn)性，能有效地將丘比特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和情感共鳴。

《金》劇中男女主角演繹的是典型的都市白領(lǐng)一族，其中女主角米小米（李小璐飾演）扮演著北京某娛樂報(bào)社記者，具有熱愛生活、追求個(gè)性、富有沖勁的性格和生活態(tài)度。這與丘比特的目標(biāo)人群高度吻合，通過劇中男女主角形象化、生活化的演繹，有效地塑造了丘比特用戶形象。同時(shí)，也借助男女主角的性格特點(diǎn)和人物形象，烘托出丘比特時(shí)尚、動(dòng)感、親切的產(chǎn)品特性，展現(xiàn)出丘比特獨(dú)有的品牌魅力。

借助植入，讓丘比特與目標(biāo)消費(fèi)者建立感情關(guān)聯(lián)，提高品牌認(rèn)知度和好感度。

海馬汽車的策略：借助對《金》劇的植入，將丘比特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，深化丘比特“時(shí)尚第一部”的品牌定位。為丘比特2 0 1 2款上市營造市場聲勢，并突出產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點(diǎn)，保持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。有效將《金》劇與終端推廣相結(jié)合，促進(jìn)終端集客與銷售。

針對車型：海馬丘比特

營銷方式：影視植入

篇(4)

【關(guān)鍵詞】公益營銷 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 利與義

股神巴菲特有句名言：“只有當(dāng)潮水退去的的時(shí)候，我們才知道誰在裸泳”。在08年汶川地震面前，我們是不是可以這樣延伸，“只有在大災(zāi)發(fā)生的時(shí)候，才知道是誰在獻(xiàn)愛心”。當(dāng)時(shí)陳光標(biāo)的高調(diào)捐款救人為他帶來了“中國首善”的光榮名譽(yù)。他們是否運(yùn)用了公益營銷策略呢？這一策略又帶來了怎樣不同的影響？鑒于此，本文就從這個(gè)事例出發(fā)來深入探討公益營銷的合理運(yùn)用與影響。

二、公益營銷

公益營銷的定義。公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動(dòng)，公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。

三、陳光標(biāo)――中國首善之路

（一）陳光標(biāo)事業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型

陳光標(biāo)被大家所知的都是他的善舉。在5月12日大地震發(fā)生時(shí)正在進(jìn)行的董事會(huì)，陳光標(biāo)在董事會(huì)上說服了股東，向正在江蘇、安徽等地的60臺準(zhǔn)備分別前往山西、北京、天津進(jìn)行拆遷工作的工程機(jī)械下達(dá)“原地掉頭，開赴災(zāi)區(qū)”命令。在接下來的20多個(gè)日夜，寸步?jīng)]有離開，親自救出了12名幸存者，背出了208個(gè)遇難孩子的遺體……并且前后一共捐出了1.8億元，名列2008年中國慈善排行榜榜首。貿(mào)然進(jìn)入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標(biāo)則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進(jìn)入了快速消費(fèi)品行業(yè)，并且一炮打響。按常理，一個(gè)產(chǎn)品推向市場前，應(yīng)有很多的前期市場調(diào)研，專業(yè)營銷推廣隊(duì)伍引領(lǐng)下的各級經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)、維護(hù)等等系列工程。而這些復(fù)雜的系統(tǒng)工程對于陳光標(biāo)而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。

（二）為何迅速打進(jìn)快消產(chǎn)品市場

陳光標(biāo)的事業(yè)能快速進(jìn)入快消品行業(yè)是不符合常理的，因?yàn)樗麤]有營銷規(guī)則；但這個(gè)結(jié)果又很有道理，因?yàn)樗恢痹谧龉鏍I銷，一直在推廣“陳光標(biāo)好人品牌”。細(xì)推究，陳光標(biāo)能輕松進(jìn)入快消品行業(yè)的根源就是源于“陳光標(biāo)”牌。

雖然與此相伴的還有諸多的爭議。但不可否認(rèn)的是，陳光標(biāo)這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當(dāng)前我國公益事業(yè)中存在的問題，也推進(jìn)了公益制度的建設(shè)。更為重要的是，這些已構(gòu)成了閃耀的“陳光標(biāo)”牌。如今，“陳光標(biāo)”牌用在了實(shí)體快速消費(fèi)品上，可以說是推進(jìn)了中國市場營銷史進(jìn)程，推廣了“公益營銷”這一營銷模式。由此，市場也不得不承認(rèn)，一個(gè)以好人命名、以公益捐贈(zèng)為營銷傳播模式來打造公益品牌的營銷手段“實(shí)在是高”。

（三）陳光標(biāo)事業(yè)成功的思考

陳光標(biāo)的具體策略為在產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容上做花樣：陳光標(biāo)頭像、“陳光標(biāo)好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長好心做好事”等字樣這與一般的商品包裝大相徑庭。 市場啟動(dòng)模式為，“開一罐捐兩毛”。消費(fèi)者每購買一款“陳光標(biāo)好人飲品”，陳光標(biāo)公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。事實(shí)表明，陳光標(biāo)一直在做事件營銷，如今所不同的是，他已把事件營銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動(dòng)融入到產(chǎn)品中去，再通過具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，想必這正是他的公益營銷效應(yīng)。

四、總結(jié)―企業(yè)如何做公益營銷

毋庸置疑，公益營銷正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國的公益營銷環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復(fù)雜。很多企業(yè)在認(rèn)知，路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么中國企業(yè)該如何做公益營銷呢？

（一）系統(tǒng)化

不單單是一家企業(yè)做公益，還要帶動(dòng)員工，合作伙伴，渠商，供銷商一起做公益，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的公益才更有意義，由一己之力帶動(dòng)了更多的人參與到了公益事業(yè)之中，形成了更廣泛的影響，將公益越做越大。授之以魚不如授之以漁，“救助模式”做成了“救助--發(fā)展模式”。

（二）傳播化

做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動(dòng)大家都秀起來，這樣中國慈善氛圍就會(huì)前進(jìn)一大步。如果還能為品牌和銷售服務(wù)，何樂而不為呢?！爸灰谌擞幸?，作秀也溫暖”。陳光標(biāo)先生的慈善行為就一直非常高調(diào)，也被中國人民質(zhì)疑是不是作秀，是不是炒作。就算事實(shí)真是如此又怎樣呢。陳光標(biāo)先生的公司確實(shí)因此生意蒸蒸日上，而他對社會(huì)也的確是做出了貢獻(xiàn)，給需要的人溫暖和幫助，做到了真正的雙贏。

（三）透明化

如何保持透明化，打消社會(huì)的質(zhì)疑和顧慮，做公益就得讓群眾實(shí)實(shí)在在看到你是真的做了，而不僅僅只是一個(gè)宣傳而遲遲不付出行動(dòng)。這是至關(guān)重要的，不能讓群眾對企業(yè)的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑，企業(yè)自身品牌的誠信度不能有一絲受損。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普.科特勒.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

篇(5)

這給當(dāng)前的公益營銷提出了一個(gè)難題：參與公益往往是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任中難免的一種行為，企業(yè)的公益行動(dòng)如果落不到實(shí)處，就可能被社會(huì)公眾認(rèn)為是“噱頭”而遭唾棄。

但是，公益營銷仍然有它的魅力。如果一個(gè)企業(yè)重視自己的品牌價(jià)值觀，將品牌的長期發(fā)展與履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來，以公益的心態(tài)來做品牌，不玩花哨，講究實(shí)在，自然會(huì)贏得越來越多的忠實(shí)消費(fèi)者。這也是昆侖油的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

履行社會(huì)責(zé)任，是公益也是營銷

管理大師彼得-德魯克認(rèn)為，成功的企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)首先應(yīng)考慮的并不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是企業(yè)的使命。當(dāng)企業(yè)樹立了正確的發(fā)展使命時(shí)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)就會(huì)自然而然地產(chǎn)生。

從大處說，企業(yè)使命也就是企業(yè)通過某方面的努力使社會(huì)變得更好，這也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。營銷大師菲利普-科特勒從中提煉出一種營銷方法，叫“社會(huì)營銷”。他在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書指出，企業(yè)的社會(huì)營銷是一種手段，企業(yè)通過它來支持一項(xiàng)行為改善活動(dòng)的策劃和實(shí)施，目的是要改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。顯然，這種改善公眾行為的活動(dòng)是公益性質(zhì)的。

那么，油行業(yè)的“公益”何處尋？事實(shí)上，中國的消費(fèi)量占了世界12%左右的比例，但中國的GDP占世界的8%，這中間的落差，在中國石油油公司總經(jīng)理廖國勤女士看來，證明了油行業(yè)存在浪費(fèi)。不管是用油、選油不合理的浪費(fèi)，還是沒有把性能使用完就丟掉的浪費(fèi)，總之浪費(fèi)很嚴(yán)重。

從具體應(yīng)用上來說，不同的發(fā)動(dòng)機(jī)需要的油是不一樣的，發(fā)動(dòng)機(jī)的不同生命周期需要的油也是不一樣的，而跑海南島的路跟青藏高原的路對油的要求也是不一樣的。而現(xiàn)在的乘用車用戶，往往眼下哪款油產(chǎn)品最流行、市場選擇率最高就選用哪個(gè)，或者選用最便宜的，這其實(shí)都不合適，用最便宜的油可能發(fā)動(dòng)機(jī)很快就不行了。

昆侖有最好的產(chǎn)品，但它并沒有迎合市場去力推這些產(chǎn)品，而是很早之前就強(qiáng)調(diào)和推行“合理”理念。比如昆侖和中國汽車工程學(xué)會(huì)合作做《用油導(dǎo)則》，就是給用戶提供一個(gè)油的選用標(biāo)準(zhǔn)，用戶用誰的油都行，但一定要對汽車的機(jī)器好。當(dāng)前昆侖全程鼎力支持FSC（即中國大學(xué)生方程式汽車大賽），昆侖的技術(shù)專家也會(huì)走進(jìn)大學(xué)，給參與賽事的大學(xué)生們講油和汽車的關(guān)系。

只有“合理”了，國家提倡的“建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、營造綠色環(huán)保生活”的理念才能在油行業(yè)得到踐行。但市場培育任重道遠(yuǎn)，廖國勤總經(jīng)理就說過：“其實(shí)我這十年做的工作根本主要不是賣油，而是反復(fù)、不厭其煩地告訴大家什么樣的油是合適的?！彼恢闭J(rèn)為，“這是一個(gè)水滴石穿的過程，我覺得這是一個(gè)非常漫長、非常艱難，但我們得做的事情?！?/p>

更自主的消費(fèi)者，更需落實(shí)品牌關(guān)愛

消費(fèi)者是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，當(dāng)現(xiàn)在被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者變得“豐富”，更像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”，而不再被企業(yè)們傳統(tǒng)的營銷計(jì)劃簡單“切割”時(shí)，營銷又有了新的起點(diǎn)。

于是，在《營銷革命3.0》一書中，科特勒把營銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。營銷也不再是簡單的“交換”與“交易”，而是被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”的過程，營銷的價(jià)值主張也從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。雖然油并不是一個(gè)新銳行業(yè)，也不是完全的大眾消費(fèi)品，但昆侖近幾年的品牌實(shí)踐正好印證了營銷大師科特勒的這一理念。

再好的品牌理念得不到落實(shí)，只會(huì)成為一句孤芳自賞的空話，更何況現(xiàn)在的要求是要與消費(fèi)者互動(dòng)和共鳴？昆侖品牌的核心理念與價(jià)值主張是“關(guān)愛”，那么怎么“關(guān)愛”？

關(guān)愛理念被細(xì)分為五個(gè)層面：卓越品質(zhì)，提供最佳狀態(tài)對機(jī)器的關(guān)愛；個(gè)性化服務(wù)，獨(dú)特?fù)Q油體驗(yàn)對客戶的關(guān)愛；倡導(dǎo)親情營銷，熱心公益事業(yè)對社會(huì)的關(guān)愛；低能耗，低污染，可再生包裝對環(huán)境的關(guān)愛；營造發(fā)展空間和宜人工作氛圍對員工的關(guān)愛。接下來，便是落實(shí)到具體的行動(dòng)。

蘋果體驗(yàn)店做得非常好，這也啟示了我們。油不像手機(jī)一樣跟每個(gè)人的生活那么密切相關(guān)，更不像手機(jī)那么酷那么炫那么有個(gè)性，但昆侖在北京開出了五家體驗(yàn)店，讓用戶體驗(yàn)合理用油。

對社會(huì)的關(guān)愛，除了之前說到了的倡導(dǎo)“合理用油”，昆侖還全程支持“十大見義勇為好司機(jī)”的評選，因?yàn)樗緳C(jī)就是油的消費(fèi)者；支持“中國心——十佳自主發(fā)動(dòng)機(jī)”的評選，支持FSC，因?yàn)檫@都是助長中國汽車工業(yè)事業(yè)的活動(dòng)，功在千秋。

“綠色用油”并不是一個(gè)空概念，因?yàn)楹玫挠欣谲囕v節(jié)能減排。中國汽車工程院有一個(gè)報(bào)告指出，如果油管理做得好，每年因?yàn)楣?jié)約的GDP占當(dāng)年GDP的1.5%。昆侖提倡“綠色用油”，就是對環(huán)境的關(guān)愛。

這些關(guān)愛也不是一句空話，它是有技術(shù)實(shí)力支撐的。在昆侖，科技被視為第一競爭力，每年一兩個(gè)億的科研投入10多年累積下來就是十幾個(gè)億，這樣的投入在油行業(yè)是比較大的，但也換回了迄今為止本土油行業(yè)的三項(xiàng)國家科技獎(jiǎng)。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虛的說教。經(jīng)歷中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，誰都知道，現(xiàn)在被網(wǎng)絡(luò)連接起來的消費(fèi)者們比任何企業(yè)人員都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。

科特勒在《營銷革命3.0》一書提出品牌標(biāo)志、品牌形象、品牌道德三位一體的品牌營銷架構(gòu)，其中“品牌道德”強(qiáng)調(diào)的是，營銷者必須兌現(xiàn)和滿足品牌在定位和差異化過程中提出的主張，這樣才能獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。在此筆者認(rèn)為，企業(yè)踐行公益也好，履行社會(huì)責(zé)任也好，其實(shí)可以主動(dòng)地去源于品牌道德兌現(xiàn)品牌承諾，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

篇(6)

公益力量，提供權(quán)威展示平臺

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽由中央電視臺、重慶市市委宣傳部、重慶市工商局，以及重慶廣播電視傳媒集團(tuán)（總臺）共同主辦，重慶電視臺廣告經(jīng)營中心具體承辦，華龍網(wǎng)、視界網(wǎng)給予全程網(wǎng)絡(luò)支持。活動(dòng)集合政府力量、媒體力量、合作企業(yè)等多方力量，以“公益廣告創(chuàng)意”為切入點(diǎn)，旨在為熱衷于公益事業(yè)的更多的個(gè)人和群體提供展示平臺。

從近幾年的情況來看，重慶公益廣告主題宣傳活動(dòng)頻次高、數(shù)量大、舉措效果明顯，公益廣告活動(dòng)有聲有色，促進(jìn)了重慶公益廣告的健康發(fā)展。但從全國和全市來看，由于電視公益廣告制作缺乏明確的投入機(jī)制和激勵(lì)措施，目前普遍存在片源短缺、類別不足、應(yīng)景作品多、優(yōu)秀作品少的現(xiàn)象。此前，重慶廣電集團(tuán)曾舉辦過兩屆“重慶公益廣告大賽”，但因電視作品制作的門坎較高、有制作能力的社會(huì)公司和機(jī)構(gòu)參與積極性不足，而有積極性的個(gè)人參賽者又不具備制作能力，導(dǎo)致參賽作品中平面作品多、電視作品少。

正是在此背景下，重慶電視臺依借央視啟動(dòng)全國電視公益廣告大賽為契機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)起擴(kuò)大公益廣告大賽活動(dòng)影響的責(zé)任，本著征集更多更優(yōu)秀的作品為目的，將關(guān)注的重點(diǎn)和切入點(diǎn)聚焦在重慶電視公益廣告制作存在的突出問題上，以“創(chuàng)意”為主要支點(diǎn)，為有創(chuàng)意激情但缺乏制作能力的個(gè)人和團(tuán)體提供機(jī)會(huì)和展示的平臺。

參與本次創(chuàng)意大賽的公益廣告成片作品優(yōu)勝者將在重慶電視臺展播，創(chuàng)意腳本將經(jīng)過原作者同意后由重慶電視臺選擇性投拍并播出。所有獲獎(jiǎng)作品將在確保相關(guān)權(quán)利人法定權(quán)益的基礎(chǔ)上，列入我市“講文明樹新風(fēng)”公益廣告作品庫，供各媒體無償使用。同時(shí)，獲獎(jiǎng)作品將選送央視參與全國比賽，為優(yōu)秀作品提供更大的展示平臺，讓重慶更多電視公益廣告優(yōu)秀作品走向全國媒體。

踐行媒體責(zé)任，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

重慶廣播電視集團(tuán)（總臺）一直以來堅(jiān)持“公益為本，經(jīng)營為用”的價(jià)值取向，身體力行地參與到社會(huì)公益事業(yè)當(dāng)中。每年拿出上億時(shí)間資源播出公益廣告，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任和主動(dòng)回應(yīng)時(shí)代、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要功能。

之所以選擇在央視啟動(dòng)全國電視公益廣告大賽的時(shí)機(jī)，啟動(dòng)重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽，并將其定義為全國電視公益廣告大賽的分賽場，一方面是對全國電視公益廣告大賽的積極響應(yīng)，并借助央視此次活動(dòng)的號召力影響力，以征集更多的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意及作品。另一方面也是結(jié)合重慶電視媒體區(qū)域影響的壟斷性和滲透力，降低門檻，讓更多的人關(guān)注公益、參與公益，實(shí)現(xiàn)責(zé)任媒體公信與承諾的具體踐行。

因此，重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽將主題設(shè)置為：奉獻(xiàn)主題——弘揚(yáng)推己及人的奉獻(xiàn)精神；誠信、教育主題——弘揚(yáng)誠信和正面的教育精神；環(huán)保主題——宣傳保護(hù)生態(tài)節(jié)約能源等惠及后人的行動(dòng)和意識；傳統(tǒng)文化主題——弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)普世美德。大賽試圖通過主題的設(shè)置，為公益廣告創(chuàng)作與傳播的價(jià)值進(jìn)行積極引導(dǎo)。

同時(shí)，大賽還將通過征集和展播公益宣傳作品，積極承擔(dān)主流媒體的社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的方針政策、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高社會(huì)道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引導(dǎo)和鼓勵(lì)全民參與和支持公益事業(yè)，提升市民素質(zhì)，展示推廣好重慶，為重慶建設(shè)道德高地做出更大貢獻(xiàn)。

“校園+公益”，

為企業(yè)提供多維度營銷體驗(yàn)

如果說重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽以“創(chuàng)意”為切入點(diǎn)，通過降低門檻，放大了公益正能量，以重慶區(qū)域電視壟斷資源為依托，放大了媒體價(jià)值，那么，大賽在目標(biāo)受眾的定位上，重點(diǎn)鎖定高校學(xué)生、在推廣模式的選擇上，將“校園”與“公益”有效結(jié)合，重點(diǎn)通過走進(jìn)名校與高校，以“高校巡講”的方式，將企業(yè)品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)促進(jìn)終端銷售，成就體驗(yàn)式營銷的全新嘗試。

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽高校巡講已于6月10日走進(jìn)第一站——西南大學(xué)?；顒?dòng)還將在重慶大學(xué)、西南政法大學(xué)、四川外語學(xué)院、重慶師范大學(xué)、重慶工商大學(xué)等多所高校進(jìn)行巡講，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和觸及范圍。

給予本次大賽公益支持的重慶農(nóng)村商業(yè)銀行，以活動(dòng)為依托，重點(diǎn)推出了產(chǎn)品“誠易貸”。這款產(chǎn)品本身與校園有高度的契合性，“助學(xué)”、“創(chuàng)業(yè)”是此款產(chǎn)品的重點(diǎn)內(nèi)容，自然其重點(diǎn)目標(biāo)受眾便是學(xué)生群體。同時(shí)，產(chǎn)品還具有融資成本低、辦理方式簡單、申請獲取貸款周期短等特色，這都為助學(xué)、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了可行性和可操作性。

篇(7)

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費(fèi)者注意力資源變得相對稀缺，而企業(yè)為了獲得消費(fèi)者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時(shí)代，企業(yè)在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關(guān)注。本文從公共關(guān)系營銷角度出發(fā)，簡要解析幾種公共關(guān)系營銷新策略。

關(guān)鍵詞 公關(guān)營銷 故事營銷 事件營銷 公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會(huì)營銷和國家營銷，公共關(guān)系給我們帶入一個(gè)全面營銷的時(shí)代。①在這樣一個(gè)時(shí)代，品牌與產(chǎn)品要如何與消費(fèi)者博弈并順勢成為主角，將是往后長時(shí)間內(nèi)營銷工作的重點(diǎn)，也是需要營銷人、廣告人、公關(guān)人長期思考鉆研的方向。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)營銷策略應(yīng)該由廣告營銷向公關(guān)營銷轉(zhuǎn)變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經(jīng)這樣評價(jià)廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息。無數(shù)的品牌和產(chǎn)品信息在爭奪消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)的營銷受到來自快節(jié)奏的生活方式和不斷出現(xiàn)的新技術(shù)的沖擊，消費(fèi)者已開始對其視而不見、聽而不聞?！倍M(fèi)者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應(yīng)機(jī)制，被《公關(guān)第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應(yīng)”。進(jìn)入新營銷時(shí)代，廣告的作用正逐漸被公共關(guān)系融合，因?yàn)楣碴P(guān)系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環(huán)境的變化，使得我們需要將公共關(guān)系引入營銷領(lǐng)域。本文從公共關(guān)系營銷角度出發(fā)，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關(guān)系營銷學(xué)派的新型營銷策略。關(guān)于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關(guān)系等眾多學(xué)科關(guān)系緊密，目前還沒有統(tǒng)一的定義，比較一致的觀點(diǎn)是“利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，提高消費(fèi)者對品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可度”。②

故事營銷之于公關(guān)關(guān)系，并不陌生。

中國四大古典文學(xué)名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動(dòng)。有人嘴含美玉誕生，這個(gè)故事放在現(xiàn)在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉(zhuǎn)世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強(qiáng)故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個(gè)精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動(dòng)傳奇，故事愈加動(dòng)人，品牌的價(jià)值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產(chǎn)品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費(fèi)者更加感性的去消費(fèi)。

在《消費(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個(gè)“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費(fèi)社會(huì)，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標(biāo)簽?？梢哉f，符號神話的產(chǎn)生，離不開品牌背后生動(dòng)鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)行為中。在推動(dòng)“物的消費(fèi)”向“符號消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點(diǎn)，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個(gè)故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，以激發(fā)顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術(shù)。③語言是公共關(guān)系的重要媒介和手段，它的藝術(shù)性，在故事營銷策略里體現(xiàn)得尤為徹底?！肮P(guān)語藝學(xué)派強(qiáng)調(diào)符號互動(dòng)對公共關(guān)系活動(dòng)的意義。”④符號互動(dòng)，可以理解為利用生動(dòng)、傳奇、有趣的品牌故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過程。這也可以視為公關(guān)語藝學(xué)派與公關(guān)營銷學(xué)派之間的融合。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網(wǎng)站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習(xí)慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯(lián)姻。面對靠數(shù)據(jù)說話的信息時(shí)代，當(dāng)故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網(wǎng)絡(luò)大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時(shí)代一個(gè)全新的營銷方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楣适聽I銷帶來故事本身表現(xiàn)形式以及傳播渠道上的優(yōu)勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內(nèi)容即品牌故事，需要與產(chǎn)品的屬性和定位緊密的結(jié)合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關(guān)系營銷學(xué)派的一個(gè)重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學(xué)派所倡導(dǎo)的主流公關(guān)營銷理論，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其越來越受到營銷實(shí)戰(zhàn)派的重視。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：事件營銷主要是指“利用話題市場進(jìn)行的營銷活動(dòng)。話題來自媒介熱點(diǎn)事件，也可以通過自己的策劃制造熱點(diǎn)事件”。⑤企業(yè)、社會(huì)各類組織以及個(gè)人通過事件營銷這一形式的公關(guān)活動(dòng)，能夠借助社會(huì)熱點(diǎn)事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進(jìn)而形成一段時(shí)間的話題，從而達(dá)到傳播其訴求的目的。

如今，企業(yè)、社會(huì)各類組織以及個(gè)人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網(wǎng)絡(luò)世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點(diǎn)事件的連接點(diǎn)，把事件的熱點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)以及公眾的關(guān)注點(diǎn)三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進(jìn)行合理的公關(guān)宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽(yù)度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發(fā)現(xiàn)，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。

對于消費(fèi)者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費(fèi)者對廣告已經(jīng)有了“墻紙效應(yīng)”的反應(yīng)機(jī)制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費(fèi)者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內(nèi)容競爭，只要公關(guān)人員能夠源源不斷得提供其可報(bào)道的話題，新聞媒體也就愿意持續(xù)關(guān)注報(bào)道。“公關(guān)人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關(guān)系的主要工具?！雹邚倪@一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點(diǎn)，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費(fèi)者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關(guān)營銷的要求，是策劃一個(gè)有新聞點(diǎn)的活動(dòng)（或者故事），吸引媒體自發(fā)地報(bào)道和寫作，從而達(dá)到商業(yè)上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。⑧企業(yè)從事公益營銷的公關(guān)營銷活動(dòng)時(shí)，可以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進(jìn)而提升品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)做的公益營銷活動(dòng)，盡管也能收到來自消費(fèi)者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時(shí)代，也就是新媒體力量嶄露頭角發(fā)揮重大力量的時(shí)代，通過合理的公關(guān)營銷策劃，消費(fèi)者本身將成為主動(dòng)傳播企業(yè)有利消息的一部分，而基于網(wǎng)絡(luò)世界的病毒式傳播特點(diǎn)，信息復(fù)制傳遞擴(kuò)散飛速。合理的公益營銷活動(dòng)，是不需要任何傳播費(fèi)用的，營銷傳播成本可以忽略不計(jì)。例如，加多寶五年內(nèi)先后三捐過億善款，被公眾譽(yù)為“最有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)”。捐款可以視為企業(yè)最簡單的公益營銷活動(dòng)。

“履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會(huì)上更有價(jià)值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)?！雹岣耵斈岣窈秃嗵靥岢觯碴P(guān)系是一種社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。換句話說，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有賴于開展良好而合理的公關(guān)營銷活動(dòng)。其在幫助企業(yè)塑造良好形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關(guān)營銷學(xué)派與公關(guān)社會(huì)學(xué)派的互補(bǔ)交融。

結(jié)語

新營銷時(shí)代，公共關(guān)系將成為強(qiáng)有力的市場營銷工具。公共關(guān)系營銷學(xué)派強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系服務(wù)于營銷，把傳統(tǒng)的營銷視角從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向視野更為廣闊的社會(huì)，企業(yè)才能最終得到消費(fèi)者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關(guān)營銷活動(dòng)的三駕馬車，企業(yè)需要摸準(zhǔn)市場脈博進(jìn)行公關(guān)策劃，不同時(shí)期不同地點(diǎn)采用的公關(guān)營銷策略不同。當(dāng)然，面對數(shù)據(jù)說話的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻(xiàn)

①④⑤⑦張雷：《公共關(guān)系學(xué)派：一種廣域的視野》[M].浙江大學(xué)出版社，2013:68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進(jìn)行營銷溝通》[J]《. 銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動(dòng)起來》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結(jié)、段燕等譯：《強(qiáng)勢公關(guān)》，[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時(shí)期公共關(guān)系中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任》[J]《. 公關(guān)世界》，2010（7）