品牌定位策略分析精品(七篇)

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篇(1)

關(guān)鍵詞：品牌定位；中小企業(yè)；特點(diǎn)；差異化；個(gè)性化；策略

品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是品牌定位，對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視，導(dǎo)致打造的品牌不符合消費(fèi)者的需求，不具有個(gè)性、鮮明的特點(diǎn)，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。因此，提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個(gè)性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí)，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場(chǎng)影響小，市場(chǎng)能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)，若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場(chǎng)的特色，從而打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場(chǎng)規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場(chǎng)意識(shí)及市場(chǎng)知名度的問(wèn)題，因此，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

二、中小企業(yè)的品牌定位分析

準(zhǔn)確有效的品牌定位，并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣，不僅讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的，準(zhǔn)確、有效的品牌定位，才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此，準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要前提，其可以在市場(chǎng)發(fā)展中起著向?qū)ё饔谩Ａ硗猓己玫钠放贫ㄎ皇莻鞑テ髽I(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí)，應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有針對(duì)性，這樣才能使消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌信息中更容易識(shí)別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，除此之外，細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點(diǎn)。

三、中小企業(yè)品牌定位策略

1.中小企業(yè)品牌行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略

中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，采用有效的傳播途徑及市場(chǎng)推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來(lái)完成品牌定位的，其通過(guò)分析市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的客觀元素，例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等，從而為品牌進(jìn)行定位，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色，營(yíng)造家的情感氛圍，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，對(duì)品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息，也使消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)傾向，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此，中小企業(yè)對(duì)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分利用目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，從而獲得準(zhǔn)確有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，使消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

2.中小企業(yè)品牌定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的個(gè)性化策略

品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系，品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場(chǎng)消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌的市場(chǎng)地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性，因此，在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。

中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號(hào)、品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺(jué)、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位，主要是滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分小的消費(fèi)者群體，其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性，則企業(yè)很難在市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來(lái)創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型，其具有獨(dú)特的文化。

四、結(jié)束語(yǔ)

中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ)，中小企業(yè)品牌在定位時(shí)，應(yīng)充分利用市場(chǎng)細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢(shì)，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌形象

一、簡(jiǎn)介

（一）品牌定位的涵義

品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和文化品位，來(lái)確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個(gè)品牌差異化印象的過(guò)程[1]。

品牌定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)按照一定指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并綜合自身特點(diǎn)以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位將對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。著名的品牌研究學(xué)者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣”[2]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的涵義

營(yíng)銷(xiāo)策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[3]。

（三）品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一的意義

品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略具有目的性，長(zhǎng)期實(shí)施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營(yíng)銷(xiāo)策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。

二、哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介

（一）哈根達(dá)斯發(fā)展?fàn)顩r

哈根達(dá)斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達(dá)斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國(guó)紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達(dá)斯從歐洲起步，定價(jià)比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格，通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，迅速占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。1996年，哈根達(dá)斯正式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達(dá)斯在中國(guó)已有50家專(zhuān)賣(mài)店，零售和餐飲銷(xiāo)售點(diǎn)已達(dá)數(shù)千家。《紐約時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達(dá)斯是世界上最大的食品公司之一，美國(guó)通用磨坊公司屬下的一個(gè)著名品牌[4]。

哈根達(dá)斯純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國(guó)消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。

（二）哈根達(dá)斯品牌定位分析

哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱(chēng)采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達(dá)斯剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達(dá)斯的香草采自馬達(dá)加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時(shí)，果仁是精選的夏威夷一級(jí)果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。

除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來(lái)的巨大的物質(zhì)享受，哈根達(dá)斯也向消費(fèi)者宣揚(yáng)其注重精神層面上的追求，強(qiáng)調(diào)關(guān)注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗(yàn)。

哈根達(dá)斯的品牌定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級(jí)冰淇淋。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)者為高收入年輕人群體。在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，哈根達(dá)斯走高端路線凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價(jià)格更容易被接受。

三、哈根達(dá)斯如何將營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌定位統(tǒng)一

哈根達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)成功很大的一個(gè)原因在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)通常采用4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，本部分結(jié)合哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)角度逐一分析其營(yíng)銷(xiāo)策略制定的可取之處。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點(diǎn)。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。當(dāng)前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達(dá)斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達(dá)斯一顆”、“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”等表達(dá)的產(chǎn)品形象，使得哈根達(dá)斯產(chǎn)品的附加價(jià)值更大，價(jià)格高更容易被接受，印證“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)[6]，照顧了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，維護(hù)了哈根達(dá)斯“體貼、親和”的形象，從另一個(gè)角度印證了哈根達(dá)斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求。總之，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達(dá)斯品牌的定位，為其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略

目前國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。客觀的說(shuō)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說(shuō)我們有一個(gè)真正主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”由于產(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)策略。而高價(jià)格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空擋，雖然后來(lái)哈根達(dá)斯的所有權(quán)數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒(méi)有改變。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，哈根達(dá)斯仍保持高價(jià)。

哈根達(dá)斯運(yùn)營(yíng)的成本包括固定成本和變動(dòng)成本，固定成本主要為專(zhuān)賣(mài)店的成本投入，變動(dòng)成本主要為原料成本、相關(guān)的運(yùn)輸成本以及關(guān)稅等。高運(yùn)營(yíng)成本向消費(fèi)者表明高價(jià)格似乎是合理的。另一方面，哈根達(dá)斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價(jià)格一般都要高于普通同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高定價(jià)策略歸納出兩條“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價(jià)格和哈根達(dá)斯的高檔定位切合，深化了其價(jià)高質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）渠道策略

哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道主要為兩種：第一種為自營(yíng)店鋪，截至2009年10月我國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)的哈根達(dá)斯冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店共計(jì)92家。在這些冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達(dá)斯在進(jìn)行選址時(shí)非常慎重，會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)商來(lái)挑選地址。一般旗艦店都設(shè)在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市人流量大的繁華路段。哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店的裝修成本可能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達(dá)幾十萬(wàn)。所有哈根達(dá)斯的裝修風(fēng)格都意在營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)等。即使是借助其他零售渠道，哈根達(dá)斯也不會(huì)選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價(jià)冰淇淋混合在一起。

哈根達(dá)斯的自營(yíng)店鋪銷(xiāo)售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點(diǎn)給人帶來(lái)舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時(shí)尚氣息的感覺(jué)，非常迎合年輕客戶(hù)群體的心理，這與哈根達(dá)斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促銷(xiāo)策略

常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段有廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)等方式。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性和定位高端等特點(diǎn)，哈根達(dá)斯選擇促銷(xiāo)手段非常慎重。哈根達(dá)斯的消費(fèi)者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達(dá)斯很少做針對(duì)廣大受眾群的廣告宣傳，維護(hù)了哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的高貴形象。哈根達(dá)斯很少通過(guò)壓價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)，這同樣違背了哈根達(dá)斯的高端定位。

哈根達(dá)斯所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都時(shí)刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達(dá)斯的廣告大部分為具有富有視覺(jué)沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷(xiāo)量提高的同時(shí)不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達(dá)斯以申奧成功的名義做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)申奧形象大使劉璇出席，并借機(jī)推銷(xiāo)自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達(dá)斯關(guān)注生活、關(guān)注自我的品質(zhì)。促銷(xiāo)策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達(dá)斯的品牌形象在大眾心中不斷強(qiáng)化。

參考文獻(xiàn)

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篇(3)

品牌定位（Brand Positioning）是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，如果想要打造一個(gè)成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的地位。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

二、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是緊緊圍繞著STP展開(kāi)的。

1、屬性定位策略。品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品質(zhì)屬性來(lái)表達(dá)此種品牌與同類(lèi)品牌的區(qū)分。

2、功能定位策略。功能定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。高露潔突出自己的防蛀效果，以達(dá)到使消費(fèi)者沒(méi)有蛀牙的功效。

3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。紅牛的“困了累了喝紅牛”的廣告宣傳，就首先將自己劃入了功能性飲料的陣營(yíng)，從而使人在運(yùn)動(dòng)之后，或精力需要馬上恢復(fù)的第一時(shí)間內(nèi)，能產(chǎn)生出與紅牛品牌的聯(lián)想，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的行為。

4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶(hù)群聯(lián)系起來(lái)的定位策略，它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。

5、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。

三、品牌定位的誤區(qū)

1、定位過(guò)低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。

2、定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買(mǎi)的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買(mǎi)而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。

3、定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車(chē)，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車(chē)、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車(chē)，粗制濫造。

四、中國(guó)企業(yè)品牌定位的問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)對(duì)定位的認(rèn)識(shí)有偏差。定位或許并非不受重視，而是被重視過(guò)了頭，到了泛濫的地步，以至人人談定位，卻很少有人知道到底什么是定位。正是國(guó)內(nèi)對(duì)定位整體認(rèn)識(shí)的偏差，才導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)缺乏定位基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略，許多企業(yè)把口號(hào)和目標(biāo)當(dāng)作成了戰(zhàn)略。

2、中國(guó)企業(yè)受日本企業(yè)模式影響較大。國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)都把日本企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)模式視為榜樣。而實(shí)際上，日本企業(yè)除了少數(shù)如索尼之外，多數(shù)沒(méi)有自己的品牌定位，而是依靠其獨(dú)有的品質(zhì)管理來(lái)發(fā)展。

3、中國(guó)企業(yè)把“運(yùn)營(yíng)效益”誤認(rèn)為是“戰(zhàn)略”。以麥肯錫為首的一批國(guó)外管理咨詢(xún)公司，集多年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，運(yùn)用標(biāo)桿法，以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改造他們的客戶(hù)。這種方法在不太成熟的行業(yè)里比較有效，這也是麥肯錫在中國(guó)屢獲成功的原因之一。但是，一旦一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，運(yùn)用標(biāo)桿法來(lái)整治企業(yè)只能使競(jìng)爭(zhēng)趨于雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，削弱整個(gè)行業(yè)的能力。

4、中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌”的把握不到位。不同門(mén)派、不同行業(yè)的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)各有不同，而圍繞品牌所展開(kāi)的行為若沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，就無(wú)助于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，其短期的成長(zhǎng)也不過(guò)是依靠大量的廣告轟炸實(shí)現(xiàn)的而已。所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在品牌建造方面存在著知識(shí)的不對(duì)稱(chēng)，有的過(guò)分相信國(guó)外智囊，有的則膜拜國(guó)內(nèi)的某些策劃大師。這都是不應(yīng)有的態(tài)度，品牌的打造歸根結(jié)底要從定位開(kāi)始，用戰(zhàn)略護(hù)航，優(yōu)秀品牌的建造依靠企業(yè)自己的把握。

5、王老吉品牌定位特點(diǎn)，問(wèn)題及解決方案。“怕上火，喝王老吉”現(xiàn)在恐怕已經(jīng)是在中國(guó)普及率最廣的一句廣告語(yǔ)了。王老吉在200-2006年間，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額80億元，品牌價(jià)值竄升至22.44億元，并以4.2億元成為中央電視臺(tái)2007年廣告標(biāo)王。其實(shí)在2003年之前的王老吉面對(duì)著諸多的問(wèn)題，例如外地人對(duì)其品牌的不認(rèn)可，企業(yè)的宣傳模糊等等。2003年，公司的決策層果斷做出決定，對(duì)王老吉進(jìn)行重新定位，主打去火牌，并著手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此輝煌的業(yè)績(jī)下，王老吉卻也有著品牌定位的硬傷，一句“怕上火，喝王老吉”緊緊的束縛住了王老吉的進(jìn)一步發(fā)展。而如此單一的定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)被視作企業(yè)的短板。第一，當(dāng)產(chǎn)品功能化時(shí)，定位就會(huì)過(guò)于狹隘，無(wú)法更好的拓寬市場(chǎng)容量，即便是在功能的層面上，產(chǎn)品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位會(huì)使品牌的形象弱化，容易被消費(fèi)者忽視。第三，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。防上火是消費(fèi)者的一種物質(zhì)需求而已，無(wú)法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性。

一個(gè)品牌的發(fā)展一般分為三個(gè)層面：第一是物質(zhì)層面，即產(chǎn)品功能帶給消費(fèi)者的直接利益。第二是精神層面，即品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。第三是文化層面，即一般產(chǎn)品只能望其項(xiàng)背，無(wú)法迄及的。而王老吉現(xiàn)在恰處于第一層面至第二層面的轉(zhuǎn)換，品牌定位策略亦應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

篇(4)

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌定位；影響因素

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，與各種產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的品牌是最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一。樹(shù)立品牌是一種確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)以及建立期望值。因而，在品牌時(shí)代的今天，誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。 品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進(jìn)

早期的品牌塑造大多是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此當(dāng)時(shí)的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過(guò)程來(lái)看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進(jìn)行對(duì)比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念，被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ焕碚摰淖畲筘暙I(xiàn)在于，指出“潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要”。四十多年來(lái)，定位理論隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變?cè)诓粩嗌?jí)和發(fā)展。

科特勒把品牌定位定義為“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細(xì)的闡釋為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)其進(jìn)行傳播，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。成功的品牌定位為企業(yè)進(jìn)占和拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著重要的作用，在企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位的過(guò)程中受多種因素的制約和影響。

1.目標(biāo)顧客的心智

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇是進(jìn)行品牌定位的兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系密切，確定目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的必要條件，可以說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的立足點(diǎn)。因?yàn)槠放贫ㄎ徊⒉皇轻槍?duì)產(chǎn)品本身，而是要求企業(yè)將功夫下到顧客的內(nèi)心深處，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。但不同的消費(fèi)者可能擁有不同的品牌知識(shí)和結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標(biāo)顧客的認(rèn)同和共鳴是品牌定位的關(guān)鍵。成功的品牌定位需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)了解顧客的需求特點(diǎn)，把握顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的正面情感，使?jié)撛陬櫩湍軌蛘_認(rèn)知該品牌，并產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，最終成為品牌忠誠(chéng)者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的廣告語(yǔ)，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，把王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競(jìng)爭(zhēng)者的定位

品牌定位的本質(zhì)就是要標(biāo)新立異，塑造差異，把本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特之處傳遞給消費(fèi)者，贏得與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的比較優(yōu)勢(shì)，所以品牌定位要認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)相同和相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。七喜“非可樂(lè)”定位法，把七喜確定為可以替代可樂(lè)的一種飲料，避開(kāi)了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)地位；百事可樂(lè)也是利用可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)（可樂(lè)發(fā)明者更正宗）中的弱點(diǎn)（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂(lè)”的定位。

3.企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)具有不同的有形的和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力，這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。當(dāng)一個(gè)企業(yè)具有價(jià)值獨(dú)特、不易復(fù)制、難以替代的資源時(shí)，它就能比其他企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要發(fā)掘自身的核心優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)品牌定位將這種核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出來(lái)，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)，最終產(chǎn)生超額利潤(rùn)。

“專(zhuān)注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創(chuàng)立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導(dǎo)的男裝領(lǐng)域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價(jià)值觀，憑借著始終如一的專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注于茄克的品牌定位，品牌價(jià)值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業(yè)規(guī)模和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了驚人的成長(zhǎng)和飛升。勁霸在茄克領(lǐng)域形成了諸多領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營(yíng)管理，穩(wěn)健齊備的專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售體系（全國(guó)擁有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的品牌專(zhuān)賣(mài)店3000多家），成就了中國(guó)商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。

4.產(chǎn)品屬性及提供的核心利益

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，產(chǎn)品提供的核心利益是品牌定位的基礎(chǔ)。核心利益是產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)和價(jià)值的核心。產(chǎn)品的核心利益主要是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等屬性來(lái)提供給消費(fèi)者的。品牌定位必須要考慮產(chǎn)品本身的屬性，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位能夠在一定程度上反映產(chǎn)品的屬性。脫離產(chǎn)品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會(huì)導(dǎo)致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，在中國(guó)素有”品牌教父“之稱(chēng)，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發(fā)水品牌的定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能提供的核心利益來(lái)進(jìn)行定位的。如表2所示。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，品牌定位要從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的諸多因素出發(fā)，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客心智模式和競(jìng)爭(zhēng)者定位，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)空位，并借助傳播讓品牌在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)有利的獨(dú)特位置。品牌定位作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，關(guān)系到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗，對(duì)影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，可以創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，確立在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇(5)

大多數(shù)企業(yè)是先有產(chǎn)品后有定位，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)為自己的品牌定位：它可以告訴目標(biāo)消費(fèi)者，自已的產(chǎn)品最堅(jiān)固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來(lái)最有樂(lè)趣等。企業(yè)只有選擇產(chǎn)品的一種最佳優(yōu)勢(shì)嵌入消費(fèi)者頭腦，定位才有意義。如果產(chǎn)品沒(méi)有被視為某一方面的最佳產(chǎn)品，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)橄M(fèi)者常常只留意出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品，對(duì)跟進(jìn)、追隨、模仿型的產(chǎn)品則會(huì)視而不見(jiàn)。因此，奔馳告訴消費(fèi)者，它是質(zhì)量最好、速度最快的汽車(chē)；沃爾沃告訴消費(fèi)者它是最安全的汽車(chē)；寶馬宣稱(chēng)自己有最理想的發(fā)動(dòng)機(jī)，最能使駕駛者體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣；保時(shí)捷則宣稱(chēng)自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車(chē)。長(zhǎng)期以來(lái)，這些產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的心中。

之所以先有產(chǎn)品，后有定位，這是由科學(xué)技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律所決定的。社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了技術(shù)進(jìn)步，有了先進(jìn)技術(shù)，才有優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后才有品牌定位。當(dāng)然，這并不意味著定位對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)無(wú)所作為。研究人員可以根據(jù)品牌定位和預(yù)先設(shè)計(jì)的品牌形象進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)。這樣做對(duì)品牌定位也許更具價(jià)值和意義。最好的選擇是技術(shù)開(kāi)發(fā)和品牌定位結(jié)合起來(lái)考慮。事實(shí)上許多強(qiáng)勢(shì)品牌都在這么做。通用汽車(chē)過(guò)去常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，它在設(shè)計(jì)車(chē)型時(shí)不考慮市場(chǎng)定位，待汽車(chē)生產(chǎn)來(lái)之后才絞盡腦汁考慮如何進(jìn)行定位。

2、 品牌定位與品牌設(shè)計(jì)

品牌定位勾勒了品牌的未來(lái)形象，因而品牌設(shè)計(jì)必須服從和服務(wù)于品牌定位，而不能無(wú)視更不能背離品牌定位。品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志物、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)要自然和諧，整體特點(diǎn)與風(fēng)格要有助于表現(xiàn)品牌定位，提升品牌形象。

健力寶品牌標(biāo)志是由其漢語(yǔ)拼音頭一個(gè)字母“J”的美術(shù)體構(gòu)成。“J”頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的象征；“J”的下半部由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征；從整體看，“J”的形式狀猶如一個(gè)做屈體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。這些都 藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系和特殊姻緣，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)、奮發(fā)向上。標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和風(fēng)格有力地支持了健力寶“運(yùn)動(dòng)保健飲料”的品牌定位。

3、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)

品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解這一品牌有別于其他品牌的特征。如果說(shuō)品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，定位則是將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程 ，其目的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都無(wú)法也不應(yīng)該四面出擊，與他人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。所以說(shuō)，品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)它也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。

就產(chǎn)品策略而言，現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過(guò)程中獲得精神方面的滿(mǎn)足。因而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)代意義上產(chǎn)品的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了——能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)均為產(chǎn)品，而品牌定位可以反映產(chǎn)品的功能利益、情感利益或自我表現(xiàn)利益，代表著產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特承諾。。

就溝通策略而言，溝通的目的在于傳遞信息，把品牌信息有效地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)和忠城，從而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。溝通的主要手段是廣告和公關(guān)，廣告和公關(guān)都必須以品牌定位為前提。

就分銷(xiāo)渠道而言，由于分銷(xiāo)渠道既是商品銷(xiāo)售的渠道，也是展示商品的場(chǎng)所，因此在一定程度上影響著品牌形象。這就要求企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要充分考慮品牌定位，使分銷(xiāo)渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

就定價(jià)策略而言，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要組成部分，是其若干變量中作用最為直接、見(jiàn)效最快的一個(gè)，也是惟一一個(gè)與企業(yè)收入直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段。價(jià)格可以反映品牌定位，它不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)志，還代表了顧客從品牌的購(gòu)買(mǎi)中所能獲得的實(shí)際利益，因而定價(jià)要考慮的一個(gè)重要因素就是品牌定位。

1989年，哈根達(dá)斯在歐洲問(wèn)世之際，正值西方經(jīng)濟(jì)蕭條之時(shí)，而許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告鋪天蓋地。面對(duì)對(duì)手們咄咄逼人的氣勢(shì)，哈根達(dá)斯經(jīng)過(guò)客觀冷靜的調(diào)查、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗(yàn)，市場(chǎng)目標(biāo)是那些注重感官享受、寵愛(ài)自己、喜歡浪漫和愉悅體驗(yàn)、富有的成年人身上。圍繞這個(gè)定位，企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品更稠，奶油更多，價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高30%—50%，比普通產(chǎn)品高5—10倍；在高檔消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)設(shè)高雅別致的哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店，這些小店設(shè)計(jì)精巧，店內(nèi)的布局、裝潢、燈光、色影都極力烘托“愉悅體驗(yàn)”這一主題，與傳統(tǒng)冰淇淋店的簡(jiǎn)陋形象形成了強(qiáng)烈反差。同時(shí)，它還將產(chǎn)品打入高級(jí)飯店，使其列于菜單的顯著位置。品牌宣傳的一致性對(duì)品牌創(chuàng)建而言也至關(guān)重要。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)也都展示著愛(ài)侶激情相擁的浪漫情景，把“愉悅體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。因?yàn)檎业搅饲‘?dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬_(dá)斯的銷(xiāo)量大增，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了屬于自己的一席之地。

4、 品牌定位與廣告

如果說(shuō)品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象。如果說(shuō)品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強(qiáng)大力量和消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從和服務(wù)于品牌定位。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實(shí)現(xiàn)的希望愈小，對(duì)品牌的傷害也就愈大。

創(chuàng)立于1898年的百事可只比可口可樂(lè)晚13年，其飲料的配方、色澤、味道和銷(xiāo)售方式都與可口樂(lè)相似，但在第二次世界大戰(zhàn)前不論銷(xiāo)量還是聲譽(yù)都遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)。原因是競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告宣傳不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。在可口可樂(lè)眼中，百事可樂(lè)幾乎毫無(wú)希望可言。到了20世紀(jì) 60年代，百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的多次交鋒之后終于明確了自已的定位，以“新生代可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施側(cè)翼攻擊。一個(gè)接一個(gè)創(chuàng)意將可樂(lè)雙雄大戰(zhàn)帶入。“自認(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場(chǎng)，而且借助于自已“年輕、活潑、時(shí)代”的定位將可口可樂(lè)置于“老舊、落伍、跟不上時(shí)代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂(lè)的聲勢(shì)如日中天。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正悄悄地發(fā)生變化。

5、品牌定位與公關(guān)

品牌定位的目標(biāo)在于建立獨(dú)特的品牌形象，公關(guān)有助于這一目標(biāo)的達(dá)成。品牌形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不同于產(chǎn)品、設(shè)備、資金和人力，不能單純用技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、行政的方法管理，而必須借助于公共關(guān)系特有的溝通方法來(lái)處理。品牌形象不是由組織自己主觀認(rèn)定的，而是由公眾認(rèn)可和評(píng)價(jià)的。因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的理解、信任和支持，既是企業(yè)塑造良好品牌形象的前提和過(guò)程，又是品牌具有良好形象的目標(biāo)和結(jié)果。公共關(guān)系是一種柔性管理藝術(shù)，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一時(shí)一地的利害得失。企業(yè)要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力而與社會(huì)公眾建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。艾柯卡曾通過(guò)大量公關(guān)活動(dòng)，使克萊斯勒的形象從低谷中走出來(lái)，并日益高大起來(lái)，人們對(duì)克菜勒克服困難的能力充滿(mǎn)信心。克萊斯勒以后發(fā)展得非常好，這與克萊斯勒注重公關(guān)工作和重視品牌形象維護(hù)是分不開(kāi)的。

6、 品牌定位與產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的今天，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就該為自己的產(chǎn)品想好買(mǎi)方，產(chǎn)品為誰(shuí)生產(chǎn)，誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。企業(yè)要做到有目的、有針對(duì)性地生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)質(zhì)量、性能、款式、用途等因素的變異求新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。落實(shí)這一工作的過(guò)程，就叫產(chǎn)品定位。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，它是利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其為消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)性利益、功能性利益和情感性利益，來(lái)塑造獨(dú)特的有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，形成品牌明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，品牌定位不能等同于產(chǎn)品定位，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品定位是品牌定位的支撐和依托，離開(kāi)了產(chǎn)品定位，品牌定位將成為“空殼”。品牌定位是建筑在產(chǎn)品定位之上的、更高層次上的營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

7、 品牌定位與顧客定位

顧客是上帝這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但并不是所有的顧客都是你的上帝，你的顧客才是你的上帝。所謂顧客定位就是找到你自己的顧客，對(duì)顧客或目標(biāo)市場(chǎng)做到有的放矢。美國(guó)著名品牌專(zhuān)家林恩阿普什（Lynn B．Upshaw）認(rèn)為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他對(duì)顧客定位的理解是：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子中的位置，必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)入消費(fèi)者理念；其次，經(jīng)營(yíng)者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權(quán)決定接受或拒絕經(jīng)營(yíng)者提出的品牌；再次，經(jīng)營(yíng)者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；最后，經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經(jīng)營(yíng)者必須善于引導(dǎo)顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。顧客定位理論明確闡述了顧客在定位中的地位與作用。只有高度重視顧客，顧客才能成為品牌的擁護(hù)者，成為企業(yè)的寶貴資源。而無(wú)視顧客存在，將會(huì)導(dǎo)致顧客流失。失去顧客，就會(huì)失去一切。因此，做好顧客定位，維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是品牌定位的關(guān)鍵所在。

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關(guān)鍵詞：品牌定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 消費(fèi)者心智

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。而所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是建立在STP一市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的不同需求和消費(fèi)人群，再對(duì)企業(yè)的能力進(jìn)行評(píng)估，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，在結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位狀況，進(jìn)而制定本品牌的定位策略。因此品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施產(chǎn)生深刻的影響。一個(gè)成功的品牌定位能夠在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利的位置，使該品牌成為該類(lèi)別的代表性品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生該類(lèi)需求時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

以寶潔公司為例，在洗發(fā)水品牌中飄柔的定位為讓頭發(fā)更加柔順，海飛絲定位為持久去頭屑，潘婷定位為營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，強(qiáng)韌秀發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者有特定的需求時(shí)，會(huì)將上述品牌列入到備選清單中。這三種不同的品牌定位，搶占的是消費(fèi)者心智中的三種資源。品牌定位指導(dǎo)企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加企業(yè)的利潤(rùn)。品牌定位搶占的是消費(fèi)者的心智資源，成功的品牌定位是企業(yè)處在同行業(yè)中領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

一、品牌定位的基本概念

品牌是存在消費(fèi)者頭腦中，關(guān)于該品牌的所有的看法、知識(shí)和聯(lián)想。定位是品牌在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一定的位置，而不是產(chǎn)品本身定位。品牌定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的地位。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)特定需求時(shí)，能夠?qū)⒈酒放飘a(chǎn)品列入到備選清單中，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。品牌定位是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，從而使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要的位置。品牌定位是以消費(fèi)者為中心的，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的。企業(yè)在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，使本品牌更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

二、品牌定位在市鲇銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位

（一）為企業(yè)獲取更多市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合要素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨的同質(zhì)化，尤其在日化用品行業(yè)。在洗發(fā)水市場(chǎng)上，大多數(shù)的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品都圍繞著相似的功效進(jìn)行宣傳，但消費(fèi)者在某一特定用途上的心智資源已經(jīng)被幾個(gè)知名的大的品牌所占據(jù)，其他的小品牌和新型品牌難以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展獲取更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定方面下功夫，選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位方式，尋找消費(fèi)者心智中的需求空白點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心智中確立起第一的位置。

滋源洗頭水在短短3年內(nèi)，在全國(guó)的終端網(wǎng)點(diǎn)突破30000個(gè)，并以4.6%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)TOP10唯一國(guó)產(chǎn)品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，滋源以“無(wú)硅油頭皮護(hù)理”差異化品類(lèi)切入市場(chǎng)，將品牌精準(zhǔn)定位頭皮護(hù)理市場(chǎng)，為25-35歲正在升級(jí)生活品質(zhì)的女性消費(fèi)群體，提供高品質(zhì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品。滋源將頭皮護(hù)理的概念植入到消費(fèi)者的心智中，并通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，使其在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)價(jià)格的下降和行業(yè)利潤(rùn)的減少的背景下，取得如此傲人的成績(jī)，獲取了更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

（二）在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地

清晰且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，能更好的吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使該品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。在美國(guó)及世界飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)了軟飲料市場(chǎng)絕大部分份額，其他飲料幾乎無(wú)立足之地。但“七喜”汽水采用了非定位方法，更新了消費(fèi)者的觀念。它將七喜定位在“非可樂(lè)”，通過(guò)廣告等宣傳方式進(jìn)而說(shuō)明“七喜”是非可樂(lè)型飲料的代表。當(dāng)消費(fèi)者要可樂(lè)型飲料時(shí)，會(huì)想到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而當(dāng)消費(fèi)者要非可樂(lè)型飲料時(shí)，自然會(huì)想到七喜。這一品牌定位成功使“七喜”在激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。這一成功的品牌定位方案，使七喜的銷(xiāo)路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來(lái)，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。七喜“非可樂(lè)”的品牌定位是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的重要原因。

（三）迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

我們正處在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每位消費(fèi)者每天都會(huì)接觸大量的信息。在這信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“選擇記憶機(jī)制”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)注意和記憶所有的信息，只會(huì)注意和記憶一部分他們感興趣的或能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生強(qiáng)大的刺激的信息。這種機(jī)制能幫助消費(fèi)者規(guī)劃和過(guò)濾大量的信息，這就是許多產(chǎn)品雖然投放了大量的廣告但沒(méi)有收到理想效果的原因。一個(gè)簡(jiǎn)潔、清晰、獨(dú)特的品牌定位為目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)濾掉大量的無(wú)用信息，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而迅速占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

星巴克是全球最大咖啡連鎖店，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。是什么讓星巴克做的如此成功呢？不是公司的產(chǎn)品品質(zhì)有多么優(yōu)異，而是公司的特色品牌定位占據(jù)了消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克在消費(fèi)者的心中不僅是一家咖啡店，更是一個(gè)交流體驗(yàn)的空間，這樣別于對(duì)手的特色品牌定位讓星巴克在咖啡店這個(gè)古老行業(yè)脫穎而出。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌定位不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，為產(chǎn)品尋找消費(fèi)者，而是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求定義自己的品牌，從而搶占消費(fèi)者的心智資源。成功的品牌定位使品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)能清晰與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相區(qū)分，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將本品牌塑造成強(qiáng)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]符國(guó)群. 品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2004 （04）.

篇(7)

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多具有非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，那么決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿(mǎn)足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買(mǎi)各種名貴手表，追求其象征性?xún)r(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇

一、二類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷(xiāo)，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類(lèi)產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專(zhuān)家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。