整合營(yíng)銷論文精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇整合營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）整合營(yíng)銷傳播理論的研究

整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界一個(gè)重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫(xiě)為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義。

1993年，美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷傳播的概念。20世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開(kāi)始研究整合營(yíng)銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播研究

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營(yíng)銷策略、公關(guān)策略入手（如美國(guó)的克萊夫•巴德寫(xiě)的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營(yíng)銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營(yíng)銷策略和傳播策略的整合研究在國(guó)內(nèi)外是比較少的，甚至可以說(shuō)是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營(yíng)銷傳播理論的概念

20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營(yíng)銷傳播最早的定義:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播是一種“新時(shí)代”的營(yíng)銷方法，它被公司用來(lái)著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營(yíng)銷傳播概念始于美國(guó)西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。”

國(guó)內(nèi)，張金海（2002）提出整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過(guò)各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營(yíng)銷信息,樹(shù)立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長(zhǎng)期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營(yíng)銷傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上,傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無(wú)縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個(gè)聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營(yíng)銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬(wàn)人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營(yíng)銷策略：

寶潔公司營(yíng)銷策略的成功來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

三、發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營(yíng)銷兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，在未來(lái)對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營(yíng)銷兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要素和營(yíng)銷策略兩者的互動(dòng)作用的研究趨勢(shì)。

實(shí)際上整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論的研究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播的研究可以說(shuō)還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營(yíng)銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒(méi)有將兩者整合起來(lái)。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營(yíng)銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營(yíng)銷互為映襯，互相烘托。營(yíng)銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營(yíng)銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營(yíng)銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營(yíng)銷傳播研究的一個(gè)空白。

我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營(yíng)銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時(shí)，本文通過(guò)分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I(yíng)銷傳播策略，為我國(guó)企業(yè)管理者帶來(lái)一定的思考，為我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略帶來(lái)一定的借鑒意義。

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篇(2)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。

2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。

整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營(yíng)銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。

3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

篇(3)

1海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨(dú)特、民俗風(fēng)情淳樸，對(duì)市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的吸引力，憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)海南已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬(wàn)嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚(yú)溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來(lái)說(shuō)海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問(wèn)題。如各園區(qū)分散經(jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒(méi)有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設(shè)為國(guó)際旅游島的必備條件。

2休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷策略理論

2.1整合營(yíng)銷的概念

整合營(yíng)銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱IMC)是20世紀(jì)90年代中期提出的，相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P外部營(yíng)銷模式來(lái)講，整合營(yíng)銷更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為中心，理論核心是4C，要求關(guān)注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷模式通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，制定統(tǒng)一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營(yíng)銷運(yùn)用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標(biāo)就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認(rèn)知。

2.2休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷的必要性

2.2.1項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄

海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風(fēng)景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)人員營(yíng)銷觀念還比較淡薄，沒(méi)有運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開(kāi)發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設(shè)計(jì)與規(guī)劃，未對(duì)休閑農(nóng)業(yè)資源和市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒(méi)有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂(lè)以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒(méi)有融入海南的自然資源與文化內(nèi)閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導(dǎo)和管理的主要原因是初期開(kāi)發(fā)人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致了日后的經(jīng)營(yíng)管理陷入困境[4]。

2.2.2項(xiàng)目缺乏鮮明的形象定位

形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，導(dǎo)入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨(dú)特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開(kāi)的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營(yíng)銷并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強(qiáng)，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個(gè)性不鮮明等問(wèn)題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)，導(dǎo)致偏離市場(chǎng)，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設(shè)計(jì)方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和推廣。

2.2.3項(xiàng)目主體品牌意識(shí)淡漠

海南是一個(gè)黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風(fēng)情和獨(dú)具特色的熱帶風(fēng)光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是以農(nóng)戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒(méi)有充分利用海南的優(yōu)勢(shì)資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識(shí)淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽(yáng)農(nóng)家樂(lè)”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍(lán)調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。

3海南休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷策略

3.1旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合

海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時(shí)海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場(chǎng)情況主動(dòng)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀(jì)念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，如臺(tái)灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對(duì)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)銷路掌握得非常清楚，“花開(kāi)了農(nóng)場(chǎng)”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹(shù)林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗(yàn)農(nóng)村樂(lè)趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動(dòng)、比賽。

3.2休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位

休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應(yīng)該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進(jìn)行資源整合定位，提煉出宣傳口號(hào)，以鮮明的口號(hào)提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強(qiáng)游客的感知度和吸引力[9]。各級(jí)政府應(yīng)將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場(chǎng)營(yíng)銷列入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展專項(xiàng)資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級(jí)休閑農(nóng)莊示范效應(yīng)。同時(shí)應(yīng)將鄉(xiāng)村服務(wù)人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。

3.3文化資源與旅游品牌的整合

文化資源與旅游資源的互動(dòng)與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風(fēng)情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和生活習(xí)慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長(zhǎng)達(dá)1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進(jìn)行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝旅游紀(jì)念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4營(yíng)銷方式的整合

篇(4)

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)整合；營(yíng)銷理論；實(shí)踐

1整合營(yíng)銷的4個(gè)階段

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營(yíng)銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運(yùn)用；第四階段：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營(yíng)銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營(yíng)銷傳播策略，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解來(lái)自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、直接營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營(yíng)銷促銷活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營(yíng)銷理念”的過(guò)程，要求從4P''''S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C''''S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營(yíng)銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺(tái)建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個(gè)性化的未來(lái)，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評(píng)估顧客投資回報(bào)率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營(yíng)銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變?cè)谟谒鼘?shí)現(xiàn)了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動(dòng)關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報(bào)!

在這個(gè)方面，美國(guó)科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)，應(yīng)該是對(duì)唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價(jià)值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動(dòng)”“價(jià)值范疇”“任務(wù)營(yíng)銷、資料庫(kù)營(yíng)銷”等等新的理念來(lái)說(shuō)明整合營(yíng)銷傳播(IMC)是整合營(yíng)銷IM)的一個(gè)部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C''''S，另外加上了“關(guān)系營(yíng)銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開(kāi)始試著用“綜效”的概念來(lái)解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動(dòng)”。

2“互動(dòng)關(guān)系”在整合營(yíng)銷中的作用

作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動(dòng)關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)努力方向，海爾的五星級(jí)鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等等，都提供了建立“互動(dòng)關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過(guò)的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個(gè)負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的、正面的營(yíng)銷訊息建立起來(lái)的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說(shuō)是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫(kù)的方法、電子商務(wù)的手段來(lái)予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂(lè)部的形式也可謂對(duì)“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。

作為一個(gè)企業(yè)，你要對(duì)所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動(dòng)建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂(lè)部可以培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“只要您撥一個(gè)電話，剩下的事由海爾來(lái)做”真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語(yǔ)言，說(shuō)到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營(yíng)銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說(shuō)“沒(méi)有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，靠幾個(gè)環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個(gè)環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個(gè)部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等等不同的環(huán)境，對(duì)于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。

系統(tǒng)營(yíng)銷之所以把環(huán)境這個(gè)主題予以突出，我們以新興的營(yíng)銷范疇便可略知一二，文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等等，他們都是依托一個(gè)環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見(jiàn)隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營(yíng)銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開(kāi)展系統(tǒng)整合營(yíng)銷應(yīng)該注意的問(wèn)題

(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)整體，不可分裂地對(duì)待問(wèn)題。

(2)要有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)概念，長(zhǎng)期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的現(xiàn)狀、未來(lái)的方向相整合，同時(shí)系統(tǒng)的重心是運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營(yíng)銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過(guò)程”。

(4)系統(tǒng)營(yíng)銷不是整個(gè)體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營(yíng)銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動(dòng)力等等原理、思路來(lái)“整合”營(yíng)銷，來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

①經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對(duì)面銷售、銷售宣傳品、對(duì)外訊息、公關(guān)活動(dòng)、贊助、包裝及活動(dòng)等等，甚至包括針對(duì)員工的一系列報(bào)告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫(xiě)的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭(zhēng)議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動(dòng)相吻合，否則會(huì)造成信任危機(jī)，其實(shí)在如今這個(gè)“訊息泛濫”的時(shí)代，關(guān)系利益人對(duì)這類經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息已越來(lái)越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對(duì)這類訊息表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)性會(huì)大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對(duì)這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價(jià)格、設(shè)計(jì)以及其銷售地點(diǎn)所推斷出來(lái)的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機(jī)接待小姐、秘書(shū)、送貨員和司機(jī)等的實(shí)際互動(dòng)場(chǎng)面，服務(wù)訊息即來(lái)自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過(guò)基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)辦法、監(jiān)督和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化來(lái)加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來(lái)越具有影響力和說(shuō)服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)導(dǎo)，員工之間的閑言碎語(yǔ)，特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負(fù)面的，它的影響力絕對(duì)不容低估，公司尤其要建立負(fù)面、危機(jī)等訊息的快速反應(yīng)平臺(tái)，以便為可能發(fā)生的危機(jī)做好萬(wàn)全的溝通計(jì)劃。

篇(5)

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;旅游產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略

我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展到今天，無(wú)論從世界上的排名，還是與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)相比較，都已稱得上是個(gè)巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來(lái)形容我國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)狀。此說(shuō)也的確道出了這一產(chǎn)業(yè)目前所存在的病態(tài)。所謂“散”，可以解釋為旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業(yè)的營(yíng)運(yùn)主要以自我為中心，缺乏與同行業(yè)企業(yè)間經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的配合與配套，因而每一企業(yè)調(diào)動(dòng)同業(yè)資源的規(guī)模小；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，“差”就是經(jīng)濟(jì)效益不好。

1目前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題：不能提供完整的旅游產(chǎn)品

眾所周知，作為消費(fèi)者，我們購(gòu)買(mǎi)任何一件產(chǎn)品，都是取其具有特定的消費(fèi)價(jià)值。買(mǎi)西服，是取其裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值；買(mǎi)彩電，是取其觀看電視節(jié)目的消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值是通過(guò)一件完整的產(chǎn)品來(lái)提供的。把西服分割成衣領(lǐng)、衣袖、衣襟和內(nèi)襯，就不能再提供裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值了，我們也就不會(huì)去買(mǎi)。也正因?yàn)槿绱耍鳛樯a(chǎn)或銷售企業(yè)，也絕對(duì)不會(huì)把一堆布片投放到西服消費(fèi)市場(chǎng)，或者把一堆元器件投放到彩電消費(fèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)很淺顯的道理。

作為旅游消費(fèi)者，我們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品也是取其特定的消費(fèi)價(jià)值。旅游產(chǎn)品是什么呢？它是給旅游消費(fèi)者提供“一次旅游經(jīng)歷”這樣一種特定消費(fèi)價(jià)值的無(wú)形產(chǎn)品，一件旅游產(chǎn)品可以定義為“一個(gè)旅游者從出發(fā)到游完全程回家”的全部旅游活動(dòng)過(guò)程，是一系列服務(wù)的綜合。旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，是買(mǎi)一次完整的旅游活動(dòng)，從中獲得一次獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。他絕不會(huì)只買(mǎi)一個(gè)飛機(jī)座位飛到桂林又飛轉(zhuǎn)來(lái)，也不會(huì)只買(mǎi)一家飯店的床位住一個(gè)晚上就打道回府。有人會(huì)說(shuō)，散客例外，他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是零散的。其實(shí)不然，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不管是散客還是團(tuán)隊(duì)旅游者，如果他們對(duì)旅游活動(dòng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)感到不滿意，就會(huì)對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程不滿意。這充分說(shuō)明他們都把旅游活動(dòng)全程看作是一個(gè)完整的消費(fèi)過(guò)程。

那么旅游企業(yè)和景點(diǎn)能否像西服生產(chǎn)企業(yè)那樣向市場(chǎng)提供完整的旅游產(chǎn)品呢？不可能！沒(méi)有那一家企業(yè)能夠說(shuō)，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購(gòu)物到全套景點(diǎn)組合。實(shí)際上，供給這一整套服務(wù)的，是若干個(gè)跨地區(qū)甚至跨部門(mén)的企業(yè)，由他們?cè)诜止ず献髦衼?lái)完成旅游產(chǎn)品的“組裝”。旅游服務(wù)就像一副八抬大轎，面對(duì)每一個(gè)旅游者，都要用這個(gè)轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調(diào)一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會(huì)抬得東倒西歪。旅游業(yè)的“八個(gè)轎夫”也就是一系列相關(guān)服務(wù)企業(yè)和景點(diǎn)，如果他們各有各的一套經(jīng)營(yíng)理念，互不配合，甚至互相拆臺(tái)，就會(huì)出問(wèn)題。所謂“散、小、弱、差”就是指這種狀態(tài)。

2旅游產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上就是一條產(chǎn)出鏈、利益鏈。經(jīng)營(yíng)同一條旅游線路的各旅游區(qū)（或景點(diǎn)）、各企業(yè)通過(guò)分工協(xié)作共同打造同一旅游產(chǎn)品，形成一條旅游產(chǎn)出鏈，也可說(shuō)是一個(gè)利益共同體。以長(zhǎng)江三峽為例，經(jīng)營(yíng)這條線路的各景點(diǎn)、企業(yè)，其生存和發(fā)展都離不開(kāi)這條線路的銷路和聲譽(yù)，在利益上互相關(guān)聯(lián)、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點(diǎn)的銷售也就好；反過(guò)來(lái)也是如此。即使是同一類企業(yè)，或者同是景點(diǎn)，這種利益關(guān)系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點(diǎn)的銷售也都會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。反過(guò)來(lái)，一條線路名聲很糟，大家的生意都會(huì)很蕭條。這就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)然，栓在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的景點(diǎn)、企業(yè)之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業(yè)之間還存在激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。同在一個(gè)大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業(yè)分配就會(huì)相對(duì)少些；你的旅行社客源爭(zhēng)取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對(duì)少些。

企業(yè)都是有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)體，追求自身利益的最大化，旅游企業(yè)也不例外。這使旅游企業(yè)最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場(chǎng)這個(gè)“大餅”上面，注重強(qiáng)化其在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性視而不見(jiàn)，忽略利益的依存性。旅游企業(yè)的自我中心經(jīng)營(yíng)觀造成了一系列的誤區(qū)。

誤區(qū)之一：各個(gè)企業(yè)把眼光只盯在自己的企業(yè)利益上，把自己提供的那一部分服務(wù)就當(dāng)成了“產(chǎn)品”，把需要這一部分服務(wù)的旅游者當(dāng)成市場(chǎng)，圍繞它們來(lái)制定自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略。旅行社有旅行社自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，飯店有飯店自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，游船公司有自己的一套市場(chǎng)戰(zhàn)略，景點(diǎn)也有自己景點(diǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但就是沒(méi)有全線路的市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有各企業(yè)、景點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的溝通和配套。我們不難看到同一條線路的企業(yè)間互相扯皮，營(yíng)銷戰(zhàn)略互相矛盾沖突的例子。如旅行社在搞低價(jià)傾銷而景點(diǎn)恰在搞高價(jià)調(diào)節(jié)，線路上各企業(yè)希望多招徠旅行社以擴(kuò)大業(yè)務(wù)而景點(diǎn)卻在搞荒唐的獨(dú)家制，其他企業(yè)正在搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)而旅行社卻在搞低成本戰(zhàn)略。這樣做的原因，就是因?yàn)楦髌髽I(yè)完全以自己的“產(chǎn)品”為中心，肢解了旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)市場(chǎng)的整體性。

誤區(qū)之二：各企業(yè)缺乏對(duì)業(yè)內(nèi)資源的調(diào)度。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益共享特性，為企業(yè)間互相利用對(duì)方的資源提供了廣闊的基礎(chǔ)。但我們發(fā)現(xiàn)，除了政府的旅游行業(yè)主管部門(mén)在國(guó)內(nèi)外不定期進(jìn)行一些旅游線路的整體促銷活動(dòng)之外，產(chǎn)業(yè)界還沒(méi)有搞過(guò)同一條線路各類企業(yè)、景點(diǎn)聯(lián)合促銷。而諸如旅行社借重知名景點(diǎn)與其聯(lián)名促銷，景點(diǎn)借重旅行社的網(wǎng)絡(luò)與其聯(lián)合促銷，各購(gòu)物點(diǎn)、旅游餐飲點(diǎn)、新景點(diǎn)借重旅游線路的知名度聯(lián)合促銷，知名旅行社借重各類中小旅行社網(wǎng)點(diǎn)建立網(wǎng)絡(luò)，中小旅行社利用大旅行社拓展業(yè)務(wù)，以及系列旅行社與有關(guān)景區(qū)聯(lián)合推出新旅游主題線路等等資源互補(bǔ)互惠的靈活合作方式，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中卻非常鮮見(jiàn)。實(shí)際上，聯(lián)合促銷可以使行業(yè)中著名景觀的品牌、有知名度企業(yè)的名氣和顧客網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮更大的效益，反過(guò)來(lái)這些知名企業(yè)、景觀又可通過(guò)別人的廣泛參與降低自己的促銷成本，大家都可用較低的成本造成很大的聲勢(shì)。比如一家旅行社想推出一條新的主題線路，如果要在市場(chǎng)上造成聲勢(shì)，必定要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而線路出名后，線路上的各類企業(yè)、景點(diǎn)都跟著受益，其他旅行社也紛紛盜用你的線路。很顯然，這非常不合算，但你又不愿意放棄。實(shí)際上，這時(shí)你不如與若干旅行社以及線路上的各個(gè)可能的受益者聯(lián)合起來(lái)一起推出這條線路，你調(diào)動(dòng)了別人的資源，極大地降低了你的推出成本，卻可以收到大致相同的效果。

誤區(qū)之三：為了自身的利益，損害產(chǎn)業(yè)鏈整體的利益。有的旅行社以低價(jià)銷售線路，在服務(wù)中偷工減料。有的購(gòu)物點(diǎn)為了賺取暴利，與導(dǎo)游相勾結(jié)，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，坑騙旅游者。有的游船公司不顧游客安全，設(shè)施不齊全。當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃訑埻獾厣鐦I(yè)務(wù)后，為了多賺錢(qián)，不信守合同，肆意降低服務(wù)檔次。這樣做，雖會(huì)帶來(lái)短期利益，卻損害了全線路的聲譽(yù)，最后自己也因此利益受損。企業(yè)這樣做，就是不知道產(chǎn)業(yè)鏈一損俱損的道理，不知道他的行為像傳感器那樣最終會(huì)損害到自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3協(xié)同整合營(yíng)銷，根治旅游產(chǎn)業(yè)的“散、小、弱、差”的現(xiàn)象

旅游產(chǎn)業(yè)既然是一條條橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，那么產(chǎn)業(yè)界就必須精心打造這些鏈條，不能聽(tīng)其自然。打造產(chǎn)業(yè)鏈就有必要形成協(xié)同整合。協(xié)同，就是樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)，把自我中心的經(jīng)營(yíng)思想轉(zhuǎn)化為自我與產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)經(jīng)營(yíng)核心；整合，就是行業(yè)管理部門(mén)、各地區(qū)、各企業(yè)三方努力，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)逐步建立互相配合的機(jī)制。目前，至少可以從下述兩個(gè)方面入手來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)工作。3.1建立區(qū)域性旅游協(xié)作板塊

旅游“產(chǎn)品”實(shí)際上就是一個(gè)旅游活動(dòng)區(qū)間，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也可以說(shuō)是一條地區(qū)鏈。一條旅游線路分屬不同的行政區(qū)域，這是鏈條松散的原因之一。各地區(qū)從本地經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，按行政區(qū)劃來(lái)制定自己的旅游規(guī)劃和地區(qū)戰(zhàn)略，易于割裂客觀存在的跨地區(qū)旅游線路，也不利于構(gòu)想和設(shè)計(jì)新的跨地區(qū)旅游線路。各地區(qū)分別搞自己的旅游開(kāi)發(fā)和旅游營(yíng)銷，不僅難以形成線路景觀的優(yōu)化布局，而且造成產(chǎn)品雷同、互相打壓的局面。既不能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，又浪費(fèi)資源。因此，打破行政地區(qū)界限進(jìn)行旅游規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌、聯(lián)合營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行地區(qū)間整合，應(yīng)該是打造產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。地區(qū)協(xié)同整合還能為各地區(qū)企業(yè)間的協(xié)同整合創(chuàng)造條件。如像我國(guó)的大西南、大西北、川渝鄂等都可以形成這樣的旅游協(xié)作板塊，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打同一張牌。

3.2建立旅游線路景點(diǎn)的企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)業(yè)是由一連串橫向聯(lián)系的企業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。這種橫向產(chǎn)業(yè)鏈和其他產(chǎn)業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈意義完全不同，縱向產(chǎn)業(yè)鏈只有其頭部生產(chǎn)成品，直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈條的其它部分則隱蔽在生產(chǎn)者之間的市場(chǎng)關(guān)系中，生產(chǎn)者之間可以隨時(shí)調(diào)整協(xié)作伙伴和合作內(nèi)容，協(xié)作的形式可以是多種多樣的，或聯(lián)名促銷，或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或共同出資進(jìn)行新線路策劃、設(shè)計(jì)與推出，或進(jìn)行定期的協(xié)商協(xié)調(diào)。更進(jìn)一步的話，還可以建立同盟內(nèi)部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產(chǎn)業(yè)鏈的行為。協(xié)作企業(yè)之間可以互相提供比協(xié)作體外的企業(yè)更大的優(yōu)惠。這種合作，可以解決旅游界許多懸而不決的問(wèn)題。如景點(diǎn)搞促銷，面對(duì)分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明顯，而通過(guò)聯(lián)合促銷，就降低了宣傳成本。又如過(guò)去旅行社不知道如何打品牌，打企業(yè)品牌則產(chǎn)品線不能得到宣傳，打產(chǎn)品線品牌則別人搭車受益，通過(guò)聯(lián)合促銷則既能打企業(yè)品牌又能打產(chǎn)品線品牌。再如旅行社設(shè)計(jì)好的新線路往往遭別人偷竊，這極大地挫傷了開(kāi)發(fā)主題線路的積極性，而一系列旅行社與景區(qū)合作推出新線路，就可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)協(xié)作，還可以充分調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)各自的優(yōu)質(zhì)資源為大家共享。按大旅游區(qū)組建旅游協(xié)會(huì)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的各種利益關(guān)系。旅游協(xié)會(huì)過(guò)去一直按業(yè)、按行政區(qū)劃組建，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的打造。最好能打破專業(yè)界限與地區(qū)界限來(lái)組建，真正發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在調(diào)節(jié)利益關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

參考文獻(xiàn)

［1］陳亮.博弈論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.系統(tǒng)工程,2004,（8）.

［2］喬鳴麟.市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)［J］.機(jī)電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新,2000,（10）.

篇(6)

整合營(yíng)銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營(yíng)銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷傳播的新型營(yíng)銷傳播方式。當(dāng)前我國(guó)B2C電商企業(yè)的營(yíng)銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。  

B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播概述及其應(yīng)用研究  

整合營(yíng)銷傳播理論概述  

篇(7)

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營(yíng)銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營(yíng)銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開(kāi)啟了品牌延伸研究的先河。營(yíng)銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對(duì)品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡(jiǎn)單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢(shì)》對(duì)多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對(duì)多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。跨行業(yè)的多品牌是企業(yè)對(duì)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風(fēng)險(xiǎn)

目前對(duì)于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒(méi)有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開(kāi)來(lái)分別對(duì)其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來(lái)用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營(yíng)銷策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營(yíng)銷傳播要解決的問(wèn)題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營(yíng)銷傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場(chǎng)細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無(wú)所適從。品牌營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營(yíng)銷組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營(yíng)銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營(yíng)銷傳播的范疇。

四、整合營(yíng)銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營(yíng)銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。營(yíng)銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去，并提出合適的對(duì)策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來(lái)自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營(yíng)銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說(shuō)是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播還可以通過(guò)帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營(yíng)銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營(yíng)銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對(duì)所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對(duì)品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對(duì)傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂(lè)、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播的中心，營(yíng)銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營(yíng)銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來(lái)分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營(yíng)銷組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來(lái)決定對(duì)各品牌的資源配置。

第二，差異化的營(yíng)銷組合傳播策略。在整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過(guò)借勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營(yíng)銷傳播，即針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷傳播

第一，企業(yè)使命營(yíng)銷傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能。“品牌”的傳播意味著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長(zhǎng)。同樣，“使命”傳播的過(guò)程意味著利害關(guān)系人對(duì)組織認(rèn)同的過(guò)程。因此需要整合各種營(yíng)銷工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營(yíng)銷出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

第三，企業(yè)文化營(yíng)銷傳播。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對(duì)其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文將整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營(yíng)銷傳播加以問(wèn)題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒(méi)有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營(yíng)銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

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