公關(guān)危機(jī)管理精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公關(guān)危機(jī)管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 公關(guān) 旅游危機(jī) 旅游企業(yè) 危機(jī)管理

一、相關(guān)概念及內(nèi)涵

1.公關(guān)

公關(guān)也就是公關(guān)關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織通過努力，通過有效的傳播，將自己的宗旨、政策、行動(dòng)告訴公眾，同時(shí)也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解，使組織和公眾相互了解對(duì)方，這樣才能達(dá)到對(duì)方相互了解和適應(yīng)，組織才能得到公眾的支持，營造一個(gè)有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。

2.旅游危機(jī)

旅游危機(jī)是指那些對(duì)旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響，對(duì)旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預(yù)期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時(shí)間不斷發(fā)生，包括自然災(zāi)害，也包括將對(duì)目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災(zāi)難，甚至包括諸如經(jīng)濟(jì)蕭條、匯率的劇烈波動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。

3.危機(jī)管理

危機(jī)管理是針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)措施，一旦發(fā)生危機(jī)就能有條不紊的將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。具有預(yù)警、防范、化解的功能。旅游企業(yè)危機(jī)是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理所處的一種特殊狀態(tài)，阻礙其人、財(cái)、物正常運(yùn)作。在此狀態(tài)下，旅游企業(yè)市場(chǎng)份額下降、核心員工流失等不利征兆出現(xiàn)，從而可能被其他企業(yè)所取代、兼并甚至被淘汰。

旅游企業(yè)的危機(jī)管理就是為避免和減輕各種非預(yù)期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴(yán)重威脅和可能的損失，通過危機(jī)分析、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)控制達(dá)到恢復(fù)旅游經(jīng)營環(huán)境，恢復(fù)旅游消費(fèi)信心的管理活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，危機(jī)事件會(huì)嚴(yán)重影響其正常運(yùn)作，因此必須立即妥善處理，也就是要進(jìn)行及時(shí)的公關(guān)危機(jī)管理。

二、旅游企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)形式

1.旅游企業(yè)內(nèi)部危機(jī)

(1)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。主要是由于旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足旅游者的需求，旅游者或潛在旅游者獲得這些質(zhì)量差的信息后會(huì)減少對(duì)此類旅游企業(yè)的需求，從而使企業(yè)陷入危機(jī)。

(2)信譽(yù)危機(jī)。旅游企業(yè)的信譽(yù)是在長期的服務(wù)中其產(chǎn)品和服務(wù)給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)差，與旅游者的旅游目標(biāo)相距很大，或者特別是某些旅游企業(yè)的一些不規(guī)范行為給旅游者造成損害，都會(huì)給旅游企業(yè)造成信譽(yù)危機(jī)。

(3)財(cái)務(wù)危機(jī)。由于相關(guān)合作的旅游企業(yè)中止契約(或者由于信息不對(duì)稱，企業(yè)經(jīng)營者對(duì)內(nèi)部員工的監(jiān)督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調(diào)整，財(cái)務(wù)危機(jī)都有可能發(fā)生。

2.旅游企業(yè)外部危機(jī)

(1)契約危機(jī)。由于信息不對(duì)稱，再加上缺乏強(qiáng)有力的懲罰機(jī)制，契約就難以完全執(zhí)行，處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上的高度關(guān)聯(lián)的各旅游企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。當(dāng)某個(gè)企業(yè)違背契約的凈收益大于執(zhí)行契約的凈收益加違約的成本時(shí)，就會(huì)中止或不執(zhí)行契約，使原先的合作企業(yè)面臨危機(jī)。

(2)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)危機(jī)。這主要是由于國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整或出臺(tái)給各旅游企業(yè)帶來直接或間接的危機(jī)。如匯率的調(diào)整可能引起旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)，加入WTO使國內(nèi)旅游企業(yè)面臨外資沖擊危機(jī)、國家利率上調(diào)使旅游需求下降的危機(jī)、取消長假帶來的危機(jī)等等。

(3)突發(fā)事故危機(jī)。引起此類危機(jī)的原因首先主要是不可抗拒的自然災(zāi)害，如地震、水災(zāi)、火災(zāi)、流行疫病等原因引起的使整個(gè)旅游業(yè)面臨蕭條；再次是各種人為的事故、災(zāi)難如恐怖事件、戰(zhàn)爭(zhēng)、交通事故、人身傷害等。

三、旅游危機(jī)管理的公關(guān)對(duì)策

危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)生時(shí)間及可能造成的影響都是無法預(yù)測(cè)的，為了將危機(jī)的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業(yè)的信心，重建安全的旅游地形象從而獲得可持續(xù)的旅游發(fā)展，目的地急需采取有效的旅游業(yè)危機(jī)管理的公關(guān)措施，制訂旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略。基于危機(jī)的三個(gè)階段：前危機(jī)階段(明顯的跡象表明危機(jī)可能爆發(fā))、真正的危機(jī)階段和后危機(jī)階段(即一直到接待國旅游業(yè)完全復(fù)蘇的這段時(shí)期)。本文將這三個(gè)階段進(jìn)一步細(xì)化為六個(gè)階段，分別對(duì)各個(gè)階段提出相關(guān)的公關(guān)對(duì)策，為危機(jī)管理方案的改善提供借鑒。

1.危機(jī)前階段

(1)預(yù)防階段。首先要看一看到底可能會(huì)發(fā)生什么危機(jī)？做一些準(zhǔn)備，防患于未然，是危機(jī)管理的最主要部分，預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便的方法。目的地應(yīng)事先制定一個(gè)具體的、有針對(duì)性的、可操作性強(qiáng)的公關(guān)方案。具體內(nèi)容包括：

①設(shè)立旅游危機(jī)基金。危機(jī)期間目的地要進(jìn)行緊急救助活動(dòng)，危機(jī)過后還要進(jìn)行額外的促銷、溝通活動(dòng)來重振旅游經(jīng)濟(jì)，這些都需要相應(yīng)的資金。因此，旅游企業(yè)應(yīng)提前設(shè)置危機(jī)基金，并預(yù)先規(guī)定危機(jī)基金的使用許可，不需再經(jīng)過漫長的機(jī)構(gòu)決策程序，從而快速靈活地應(yīng)對(duì)緊急情況。

②建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)將一切可能導(dǎo)致危機(jī)的因素一一列出，確立危機(jī)在何種條件下可能發(fā)生的指標(biāo)體系，實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控。針對(duì)可能發(fā)生的各種情況，組織模擬演習(xí)，迅速提高運(yùn)用有關(guān)防范和處理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳處理方案。預(yù)警系統(tǒng)的主要職能是就危機(jī)的發(fā)生及后果做出預(yù)告和警告并制定預(yù)案，其建立不能僅僅依靠政府機(jī)關(guān)或者某個(gè)單位，而應(yīng)當(dāng)有學(xué)術(shù)單位和民間機(jī)構(gòu)參加，以確保信息來源的多元化和客觀性。

③建立安全保障系統(tǒng)。分析所有可以采用的并會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成影響的安全措施和各方面的實(shí)際情況，借鑒國內(nèi)外管理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，構(gòu)建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式，提供一個(gè)安全的旅游環(huán)境。應(yīng)對(duì)包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區(qū)和所有旅游景點(diǎn)在內(nèi)的整個(gè)“旅游鏈”進(jìn)行評(píng)估，確保所有旅游者可能到達(dá)的地方的安全性。

(2)準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段是指危機(jī)發(fā)生之前已有跡象表明危機(jī)的發(fā)生不可避免，或者是突發(fā)性危機(jī)事件剛剛爆發(fā)，還沒有來得及對(duì)旅游業(yè)造成影響的階段。這一階段所要做的工作有：

①緊急成立危機(jī)管理指揮小組，召開新聞會(huì)議，組織專業(yè)人員對(duì)危機(jī)的性質(zhì)、持續(xù)的時(shí)間及其將對(duì)旅游業(yè)造成的影響進(jìn)行評(píng)估。

②對(duì)旅游者處理危機(jī)的能力和目的地可用于抗擊危機(jī)事件的資源進(jìn)行評(píng)估，以便進(jìn)行分配。

③識(shí)別潛在的威脅或?yàn)?zāi)難，根據(jù)潛在災(zāi)難的定義和分類及其出現(xiàn)的可能性，在各個(gè)管理層面和階段上安排要實(shí)施的任務(wù)和活動(dòng)的先后次序，各行動(dòng)步驟間必須相互連接，避免浪費(fèi)、重疊和相互矛盾。

2.危機(jī)發(fā)生階段

(1)緊急狀態(tài)

①重視溝通。旅游企業(yè)設(shè)立新聞及溝通處，任命危機(jī)問題的發(fā)言人，與媒體進(jìn)行交往，與旅游者進(jìn)行溝通，讓外界了解實(shí)情。

②幫助受害者。在危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)展現(xiàn)旅游業(yè)人性化的一面，迅速采取措施對(duì)受害者進(jìn)行救助，對(duì)已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調(diào)整游期。

(2)危機(jī)期短期恢復(fù)階段

①注重資料的收集。一方面隨時(shí)更新有關(guān)旅游目的地的入境旅游者的數(shù)據(jù)以評(píng)估每一階段危機(jī)影響的范圍及其規(guī)模，另一方面要收集以往危機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)為制定可能的解決方案提供借鑒。

②采取措施減輕災(zāi)難造成的損失。增加促銷預(yù)算，直接與旅游貿(mào)易伙伴溝通，突出安全信息，降低價(jià)格，刺激消費(fèi)量增加，在安全的前提下組織周邊地區(qū)的旅游者。

3.危機(jī)后管理

危機(jī)結(jié)束至旅游業(yè)完全復(fù)蘇這段時(shí)期，稱為“后危機(jī)”階段。當(dāng)事情結(jié)束以后，做總結(jié)，重新建立新的形象，這一階段要做的工作是恢復(fù)旅游者和旅游企業(yè)的信心，重振旅游業(yè)；同時(shí)要對(duì)危機(jī)管理的公關(guān)戰(zhàn)略的效用進(jìn)行評(píng)估，將戰(zhàn)略更新、提高。

(1)修訂危機(jī)戰(zhàn)略。修訂旅游危機(jī)管理戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是增強(qiáng)未來的安全性。應(yīng)對(duì)危機(jī)的戰(zhàn)略和重振旅游業(yè)的計(jì)劃的有效性是相對(duì)的，應(yīng)根據(jù)其實(shí)施的效果和形勢(shì)的變化定期地對(duì)危機(jī)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行回顧和總結(jié)，對(duì)安全程序進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)關(guān)注新的信息和組織的變化，加強(qiáng)與其他受危機(jī)影響的國家間的合作，相互借鑒危機(jī)管理措施有效性方面的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行持續(xù)的、實(shí)時(shí)的更新。尤其是危機(jī)過后要就戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行報(bào)告，以便從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

(2)長期恢復(fù)期

①加強(qiáng)形象建設(shè)。危機(jī)后目的地的重振需要從來自旅游者的親身體驗(yàn)和依賴于媒體的宣傳這兩個(gè)方面著手，尤其要加強(qiáng)溝通和信息交流。增加溝通方面額外的預(yù)算和人力資源配備，加強(qiáng)與媒體的溝通，促使新聞界回到目的地并向他們展示已取得的成果，將新聞報(bào)道轉(zhuǎn)向反映旅游活動(dòng)的常態(tài)方面的內(nèi)容。其次要加強(qiáng)與其他組織的合作，如航空公司、飯店協(xié)會(huì)、旅游商等，及時(shí)向他們通告目的地的有關(guān)行動(dòng)。

②開展靈活的促銷。加強(qiáng)各部門與組織在營銷方面的協(xié)作，針對(duì)極具潛力的細(xì)分市場(chǎng)展開促銷，一是瞄準(zhǔn)有經(jīng)驗(yàn)且有特殊興趣的旅游者，因?yàn)檫@部分旅游者需求彈性較小，不會(huì)被危機(jī)事件嚇跑；二是將注意力轉(zhuǎn)向離目的地最近的客源市場(chǎng)，因?yàn)檫@些旅游者相對(duì)更熟悉目的地的情況；三是加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的促銷，彌補(bǔ)危機(jī)后重振進(jìn)程中國際旅游需求的下降；四是邀請(qǐng)旅游經(jīng)營商和旅游商進(jìn)行實(shí)地考察以了解目的地為重振旅游業(yè)所采取的具體措施，組織大型活動(dòng)和會(huì)議以創(chuàng)造與旅游貿(mào)易伙伴和國際社會(huì)進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，表達(dá)對(duì)新老客戶的重視，維系合作關(guān)系，同時(shí)也展示自己的實(shí)力。

四、結(jié)語

面對(duì)我國旅游企業(yè)的危機(jī)管理現(xiàn)狀，我國旅游業(yè)者不僅要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更要有危機(jī)意識(shí)。只有企業(yè)管理人員把危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)管理的概念與內(nèi)容融入到日常的職責(zé)和行動(dòng)中去，才能在企業(yè)或自身工作面臨危機(jī)時(shí)從容應(yīng)對(duì)，贏得生存的空間和機(jī)會(huì)。旅游企業(yè)借鑒危機(jī)管理理論，應(yīng)用公關(guān)手段，可以從靜態(tài)對(duì)策、動(dòng)態(tài)對(duì)策兩方面入手應(yīng)對(duì)危機(jī)，加強(qiáng)危機(jī)管理，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊興柱陸林:旅游危機(jī)管理初步研究[J]．資源開發(fā)與市場(chǎng)，2004，(6)

[2]尹貽梅陸玉麒鄧祖濤:旅游危機(jī)管理:構(gòu)建目的地層面的動(dòng)態(tài)框架[J].旅游科學(xué)，2005

[3]侯國林:旅游危機(jī):類型、影響機(jī)制與管理模式[J].南開管理評(píng)論， 2005， 8

[4]杜宗斌:我國旅游企業(yè)的危機(jī)管理問題探討[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，(2)

[5]江東權(quán):試論我國旅游企業(yè)的危機(jī)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)管理[J]．經(jīng)濟(jì)師，2004，(9)

[6]谷慧敏:旅游危機(jī)管理研究[M]．南開大學(xué)出版社,2007．5

篇(2)

關(guān)鍵詞：國有企業(yè) 公共關(guān)系 危機(jī)處理

1.國有企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理現(xiàn)狀分析

國有企業(yè)要想持續(xù)生存并良好發(fā)展，必須有科學(xué)的對(duì)待和處理公關(guān)危機(jī)[1]。危機(jī)就像雙刃劍，有利有弊。在較大的殺傷力中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共危機(jī)不具有認(rèn)識(shí)信號(hào)，具有很強(qiáng)偶然性，在你不經(jīng)意間甚至是突然爆發(fā)。實(shí)際上，國有企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，不論是怎么樣的原因，主觀或者客觀，抑或兼有兩者，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是不經(jīng)意的偶然因素和以外的自然災(zāi)害，都有其深刻的內(nèi)在規(guī)律，而且具有一定的反復(fù)性。把握好危機(jī)公關(guān)的規(guī)律，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)。

2.目前我國國有企業(yè)處置公關(guān)危機(jī)過程中存在的問題

2.1公關(guān)危機(jī)意識(shí)空白導(dǎo)致預(yù)警機(jī)制缺失

大多數(shù)國有企業(yè)沒有認(rèn)清面臨的環(huán)境，首先就應(yīng)該從認(rèn)識(shí)上高度重視，把危機(jī)當(dāng)做社會(huì)常態(tài)，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，采取措施解決危機(jī)。國有企業(yè)很少有根據(jù)根據(jù)危機(jī)征兆來預(yù)測(cè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的預(yù)警系統(tǒng)和機(jī)制，只是根據(jù)某些部門人員的經(jīng)驗(yàn)來判斷、預(yù)測(cè)，主觀意思很強(qiáng)烈，缺少科學(xué)性。

2.2危機(jī)人才缺失引起體系缺陷

國有企業(yè)沒有健全的處理公關(guān)危機(jī)的管理系統(tǒng)，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，公司董事長親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，采取鴕鳥政策這種不得已的應(yīng)對(duì)方式。加之目前我國還沒有設(shè)置專門的崗位和部門來應(yīng)對(duì)相關(guān)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)人員，國有企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)還是依靠摸索經(jīng)驗(yàn)，基本上沒有嚴(yán)格的教育與培訓(xùn)，相反幾乎所有的西方跨國企業(yè)在這方面都是傾注大量人力財(cái)力。導(dǎo)致危機(jī)管理人才的缺乏造成公關(guān)危機(jī)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性[2]。

2.3危機(jī)識(shí)別能力薄弱

企業(yè)管理者普遍存在公關(guān)危機(jī)識(shí)別能力薄弱的“通病”。據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查顯示：僅有18.0%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。企業(yè)管理者在公關(guān)危機(jī)識(shí)別時(shí)還具有短視性，表現(xiàn)在對(duì)于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和效益直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)敏感度較高，而與企業(yè)的經(jīng)營和效益關(guān)聯(lián)不直接的如并購、訴訟、工作事故、天災(zāi)人禍等則較低。

2.4媒體關(guān)系處理不力

國有企業(yè)在公關(guān)危機(jī)來臨時(shí)，采取的措施普遍不力。企業(yè)與媒體的關(guān)系主要是在常態(tài)時(shí)建立的較膚淺的表層和諧關(guān)系，而一旦企業(yè)處于公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道比較消極被動(dòng)，對(duì)于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體關(guān)系緊張不和諧。如何在危急關(guān)頭利用好新聞媒體、引導(dǎo)輿論方向，促使突發(fā)性事件朝著有利于社會(huì)公共安全大局的方向轉(zhuǎn)化關(guān)鍵在于與各類新聞媒體建立良好的溝通渠道和合作關(guān)系。

3.國有企業(yè)突發(fā)事件公關(guān)策略的建議

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)消息傳播廣泛迅速，既然無法封鎖，不如大方公開，為此提出國有企業(yè)突發(fā)事件公關(guān)策略的建議：首要預(yù)防、果斷處置、一個(gè)聲音、積極主動(dòng)、善于化解。

3.1首要預(yù)防

防患于未然遠(yuǎn)勝于處理事情的結(jié)果，建立完善的科學(xué)的防范機(jī)制是成本最低的突發(fā)事件管理模式，有了完善的處理機(jī)制，遇到再大的事件也能游刃有余，包括突發(fā)事件的總體應(yīng)急預(yù)案、信息報(bào)告制度、新聞制度、輿情收集制度、信息反饋制度以及編制管理流程和媒體應(yīng)對(duì)手冊(cè)等。公關(guān)危機(jī)一旦發(fā)生，做好輿情信息監(jiān)測(cè)和分析體系，突發(fā)事件的危機(jī)管理制度緊隨其后，同時(shí)有效的預(yù)防機(jī)制和良好的媒體公共關(guān)系管理機(jī)制，能夠主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論，最大限度地減少公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的傷害與不良影響。

3.2果斷處置

在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)之后，在最短的時(shí)間內(nèi)做出一個(gè)科學(xué)的分析和評(píng)估，預(yù)測(cè)事件的發(fā)展變化狀態(tài)，并利用新聞媒體平臺(tái)向企業(yè)內(nèi)部和利益相關(guān)方傳遞相關(guān)信息，第一時(shí)間給媒體一定的標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)與媒體溝通的時(shí)間、方式、范圍與口徑。

3.3積極主動(dòng)

突發(fā)事件發(fā)生后，企業(yè)必須統(tǒng)一口徑，對(duì)外一個(gè)聲音，防止在媒體面前表述不一。同時(shí)在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)去解決突發(fā)事件，對(duì)于事件發(fā)生的原因進(jìn)行深刻調(diào)查，予以良好的處理與詳細(xì)的交代，即充分發(fā)揮好日常與媒體間的良好公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)以后，對(duì)于外界的報(bào)道，要及時(shí)予以回應(yīng)，對(duì)不實(shí)報(bào)道予以澄清，重視與媒體的力量，主動(dòng)與媒體溝通，借用媒體的力量進(jìn)行解決。企業(yè)不分國有私營都需要與網(wǎng)絡(luò)媒體建立良好的合作關(guān)系，貯備豐厚的媒體資源，形成穩(wěn)定的工作渠道，方便新聞宣傳和進(jìn)行媒體公關(guān)。

4.結(jié)語

總而言之，在國有企業(yè)中，對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理已經(jīng)成為其快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等綜合公關(guān)實(shí)力的檢驗(yàn)和體現(xiàn)。在突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，是國有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，讓國有企業(yè)的能力更嫻熟、意識(shí)更理性、品性更堅(jiān)強(qiáng)充實(shí)完善的機(jī)會(huì)，從另一視角看，在困難與挑戰(zhàn)面前，公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)更會(huì)給我國國有企業(yè)帶來新的機(jī)遇和發(fā)展。、

參考文獻(xiàn)：

[1]許欣然.從雙匯“瘦肉精”事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（20）

[2]張榮剛.網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)分析[J].商業(yè)研究，2010（08）

篇(3)

【關(guān)鍵詞】機(jī)公關(guān) 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 解決方案

【中圖分類號(hào)】G77 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）02-0006-02

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響

鑒于互聯(lián)網(wǎng)本身存在與傳統(tǒng)媒體差異較大的特點(diǎn)，也就使得危機(jī)公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。只有明確了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的正面與負(fù)面影響，才能對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)做出最合理的決策。而互聯(lián)網(wǎng)的新特點(diǎn)對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的影響具有兩面性：利用得好，將使企業(yè)更好的規(guī)避危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)；利用不好，則會(huì)使企業(yè)一蹶不振。

1.公眾的廣泛參與擴(kuò)大了危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)強(qiáng)化了公眾的表達(dá)意識(shí)，極大的調(diào)動(dòng)了公眾參與社會(huì)事物的積極性。同時(shí)還有可能使大量的非公眾人群向公眾人群轉(zhuǎn)變（非公眾即公關(guān)學(xué)中的對(duì)企業(yè)沒有任何利害關(guān)系的人群，但是由于互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了自由交流的平臺(tái)，他們的參與的積極性空前高漲，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楣姡Ｊ蛊髽I(yè)危機(jī)擴(kuò)大。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)公眾可以主動(dòng)參與討論，尋找意見的統(tǒng)一的戰(zhàn)線，一些小事情可以演變成難以控制的危機(jī)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)公眾通過網(wǎng)絡(luò)直接的表達(dá)各種意見和情感，對(duì)已在危機(jī)中的企業(yè)質(zhì)詢、譴責(zé)甚至攻擊。不滿的情緒會(huì)迅速的感染他人，使已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)一步放大，擴(kuò)散和惡化。

2.信息的重復(fù)性使危機(jī)延續(xù)時(shí)間增長

由于互聯(lián)的信息不像傳統(tǒng)媒體那樣單一傳播，報(bào)紙看過了也許就扔了，忘記了。但是在互聯(lián)網(wǎng)下，任何人只要喜歡，都可以在互聯(lián)網(wǎng)里尋找到以往的企業(yè)危機(jī)事件。例如，當(dāng)人們想要買奔馳轎車時(shí)，必然會(huì)在網(wǎng)上尋找有關(guān)大奔的信息，來加深自己對(duì)該產(chǎn)品的了解，通過網(wǎng)絡(luò)的一系列鏈接，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)了“砸奔事件”信息。這樣無疑會(huì)使他們產(chǎn)生心理陰影。從而改變購買的決策。所以信息的多次重復(fù)性傳播，迫使企業(yè)必須在危機(jī)結(jié)束后的很長一段時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于危機(jī)事件的報(bào)道。因此，盡管危機(jī)可能早已結(jié)束，但是對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響仍可能在不斷的復(fù)制傳播，從而誤導(dǎo)到一些不知情的公眾，造成危機(jī)的卷土重來。引起又一次危機(jī)的開始。麥當(dāng)勞的署條危機(jī)就是這一類型的經(jīng)典案例。

3.信息的傳播速度加快減少了企業(yè)的危機(jī)反應(yīng)時(shí)間

眾所周知，在危機(jī)處理過程中，時(shí)間是危機(jī)公關(guān)成功與否的重要的因素之一，在傳統(tǒng)媒體占?jí)艛嗟匚坏臅r(shí)代，危機(jī)的局部性特征明顯，人們或許半年以后才知道原來某某省的某企業(yè)發(fā)生過假產(chǎn)品事件。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，幾秒的時(shí)間可以讓遠(yuǎn)在國外的潛在客戶知道該危機(jī)事件。由于互聯(lián)網(wǎng)的幫助，公眾更快的了解到事件，大大減少了留給企業(yè)的危機(jī)放映時(shí)間。使得危機(jī)管理工作更加的復(fù)雜與困難。使地區(qū)性的危機(jī)很快久演變成全國性甚至全球性。

4.過大的信息容量影響決策者的判斷

科學(xué)的決策往往需要信息的輔佐。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)的決策面臨的問題將不是信息的閉塞和稀少，而是如何解決信息的過量問題。一方面，網(wǎng)上匯集了不同渠道的各種信息，真假難辨，使得信息處理小組對(duì)信息的收集和分析工作變得更加困難。因此加重決策者在取舍方案時(shí)的困難，導(dǎo)致他們陷入誤區(qū)，產(chǎn)生盲目的決策。另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的過量帶有個(gè)人感彩的加重。這些公眾反饋信息有的甚至大相徑庭，事件的本身就是有人支持有人反對(duì)，這些混亂的消息會(huì)使信息收集小組疲與分辨，而對(duì)信息中可能存在的夸張成份，也將干擾小組的決策活動(dòng)，導(dǎo)致決策者的貿(mào)然行動(dòng)，而決策一旦產(chǎn)生了失誤，將使危機(jī)升溫更快，加大了危機(jī)的解決難度。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)解決方案

面對(duì)信息傳播方式的變革，企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件是的事前、事中、事后處理是企業(yè)求的生存和發(fā)展的必由之路。本文撇開了傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介下都要注意的一些問題，如對(duì)待危機(jī)的態(tài)度問題，危機(jī)的隔離問題，只針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的特點(diǎn)來探討其解決方案。

1.加強(qiáng)危機(jī)事前管理

加強(qiáng)危機(jī)前的管理，可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)潛在因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。未雨綢繆，是企業(yè)解決危機(jī)最經(jīng)濟(jì)、最有效的手?jǐn)唷Ｋ械奈C(jī)公關(guān)最好的解決方法就是有良好的預(yù)測(cè)與控制方案，避免危機(jī)的發(fā)生。企業(yè)需要通過研究發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)事件的線索與因素，估計(jì)可能遇到的問題，及事件的突發(fā)后的程度與方向，從而制定各種可供選擇的應(yīng)變措施。換言之，危機(jī)公關(guān)的最重要原則就是要厚積薄發(fā)，以不變應(yīng)萬變。

（1）建立公關(guān)信息系統(tǒng)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息爆炸，企業(yè)建立起公關(guān)信息系統(tǒng)，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。建立信息公關(guān)系統(tǒng)不僅可以更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)處理的正面影響，而且可以克制其負(fù)面的影響。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對(duì)信息的分類評(píng)估，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，能夠馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。在危機(jī)發(fā)生后，信息系統(tǒng)也能對(duì)相關(guān)消息進(jìn)行分類排序，分析各類信息對(duì)危機(jī)處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動(dòng)有的放矢。在事后，企業(yè)如果擁有信息系統(tǒng)，也能夠?qū)υ撌录C合評(píng)價(jià)，分析危機(jī)的重復(fù)性發(fā)生的可能，避免再次發(fā)生，并能將該事件放入公司的公關(guān)資料庫，對(duì)以后工作的開展起到借鑒和指導(dǎo)的作用。

（2）培養(yǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，建立機(jī)制，專人負(fù)責(zé)

公關(guān)人員是公關(guān)危機(jī)處理的主體，要想更好的通過網(wǎng)絡(luò)處理危機(jī)，必須培養(yǎng)一批具備良好網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)的公關(guān)人員，一旦網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生，他們便能很快的投入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作中去，這些公關(guān)人員要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)禮儀，并能熟練的操作電腦網(wǎng)絡(luò)來收集信息與交流。能熟練的使用WEB，E-MAIL，BBS，NEWROUP等工具，熟悉網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)。只有事前培養(yǎng)了可用的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，才能在危機(jī)到來時(shí)臨危不亂，做到專人專事的負(fù)責(zé)。

2.危機(jī)的事中控制

（1）主戰(zhàn)場(chǎng)的開辟與推廣

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，重中之重是建立完備的危機(jī)公關(guān)網(wǎng)上新聞中心的主戰(zhàn)場(chǎng)。主戰(zhàn)場(chǎng)的開辟可以使企業(yè)在被動(dòng)的危機(jī)中爭(zhēng)取到主動(dòng)。在內(nèi)容上，至少應(yīng)該包括危機(jī)的概述，公司聲明，危機(jī)新聞稿等，在頁面設(shè)計(jì)安排上，盡量注意色彩及用詞的平和性。同時(shí)注意交互性問題和線上和線下的互動(dòng)。最后也是最關(guān)鍵的對(duì)外推廣工作，危機(jī)當(dāng)頭，各種適當(dāng)?shù)膶?duì)外網(wǎng)絡(luò)推廣都是必要的。利用主戰(zhàn)場(chǎng)，如自己公司的主頁，還能夠坐問卷調(diào)查等工作，對(duì)企業(yè)信息的收集也是很有意義的。主戰(zhàn)場(chǎng)的設(shè)立還能使信息能夠更快的傳送到公眾手中，避免了公共沒有可靠的信息源而產(chǎn)生了誤解和猜想，減少流言的產(chǎn)生。

（2）流言控制

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)，要從細(xì)節(jié)著手。所以不能輕視網(wǎng)絡(luò)中流言可以波及的后果，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機(jī)的“非典”效應(yīng)（小報(bào)新聞迅速上升為全國新聞）、“滾雪球”效應(yīng)（不斷衍生新的報(bào)道）、“野草”效應(yīng)（網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道無法根除）。在對(duì)流言控制上，我們要做到早發(fā)現(xiàn)，早預(yù)防。公關(guān)人員應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)找到流言產(chǎn)生的根源地與流言產(chǎn)生的途徑，對(duì)其嚴(yán)密控制。尋找流言的突破口，拆穿流言。同時(shí)流言控制的一個(gè)要領(lǐng)是要建立唯一可信的信息來源，阻止公眾因?yàn)闆]有可信信息而受流言感染，進(jìn)一步擴(kuò)大流言范圍。主戰(zhàn)場(chǎng)的建立，即自己的網(wǎng)上新聞中心，就可以為企業(yè)提供一個(gè)可靠的信息來源站！正如盛大收購新浪事件，早在nauseas開市前，就傳出流言，盛大要收購新浪，導(dǎo)致新浪股價(jià)降低，被盛大收購了20%的股權(quán)。但是新浪公司很快的建立其自己的信息來源，在自己的門戶網(wǎng)站毫步避諱的全程跟蹤報(bào)道盛大收購新浪事件。遏制流言，阻止事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，穩(wěn)住了股民的心，并成功實(shí)施毒丸計(jì)劃，成功的實(shí)施了反擊戰(zhàn)，最終導(dǎo)致盛大收購計(jì)劃失敗。

（3）整合資源運(yùn)用

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，要善于整合各種資源，不僅要關(guān)注大型門戶網(wǎng)站、還應(yīng)關(guān)注社區(qū)類的網(wǎng)站、目標(biāo)客戶聚集的地方網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站，注意搜索類網(wǎng)站的力量；不僅要加強(qiáng)與傳統(tǒng)新聞媒體的溝通，還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通；不僅要關(guān)注新聞?lì)惖馁Y訊傳播，還應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的狀況。除加強(qiáng)與媒體、消費(fèi)者溝通外，還要加強(qiáng)與政府相關(guān)單位及權(quán)威機(jī)構(gòu)及專家、協(xié)會(huì)的溝通。因?yàn)橹挥薪柚谡f(xié)會(huì)或?qū)＜遥玫剿麄兊恼J(rèn)可，公眾才會(huì)覺得這是可信的。同時(shí)還要積極與公司董事及股東、渠道、經(jīng)銷商溝通，獲得他們的理解，維護(hù)他們的利益。還有重要的一點(diǎn)是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因?yàn)槊總€(gè)員工都可以代表公司。通過溝通可消除消費(fèi)者的恐懼從而快速解除危機(jī)。只有多方位的，整合利用好企業(yè)的資源，才能在危機(jī)來臨時(shí)，打出一組漂亮的組合拳，才能更好的、更有效的化解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)。

3.事后反饋

危機(jī)的事后管理同樣重要，尤其是在毫無阻礙的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)卷土重來的可能性也大大加強(qiáng)。因此危機(jī)的事后管理是整個(gè)危機(jī)管理中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，絕不能掉以輕心，一旦該環(huán)節(jié)被忽視，企業(yè)之前所做的種種就有可能都白做了，因此危機(jī)事后企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)事件的追蹤和監(jiān)控，可以充分利用搜索引擎等工具，在網(wǎng)上尋找是否還存在著對(duì)企業(yè)不利的信息，了解事件的最新動(dòng)態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)有死灰復(fù)燃的跡象就要加以控制。同時(shí)企業(yè)要利用好資源整合工具，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，利用傳統(tǒng)媒體來制造有利企業(yè)的信息，來引導(dǎo)公眾心理，從而減少在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)。并且企業(yè)要做好對(duì)本次危機(jī)的評(píng)價(jià)的工作，并且將其列入自己企業(yè)危機(jī)事件的數(shù)據(jù)庫，完善企業(yè)的公關(guān)信息系統(tǒng)，作為前車之鑒。

總之，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)的公關(guān)人員提出了一個(gè)新的難題。只有以最真誠的態(tài)度來面對(duì)公眾，未雨綢繆，做好事前預(yù)防，事中控制，事后反饋，才能避免在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中一撅不振。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚小萍，吳本榮，胡菁惠，信息時(shí)代的危機(jī)管理[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003年第四期

[2]全球品牌網(wǎng)，2008年上半年十大品牌危機(jī)公關(guān)[J].世界商業(yè)評(píng)論， 2009，8

[3]姚惠忠，徐志豪，臺(tái)北捷運(yùn)公司網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理個(gè)案研究[J].營銷論壇，2006年第8期

[4]吳宜蓁，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)教戰(zhàn)守則系列 臺(tái)北工商報(bào)-經(jīng)營知識(shí)版

[5]第19次CNNIC報(bào)告

[6]潘黎，王其軍，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共危機(jī)[J].科技創(chuàng)新月刊， 2006 第8期

[7]李杰，熊子英，芻議網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān).商業(yè)時(shí)代，2004，35

篇(4)

Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

當(dāng)前，許多高職院校的相關(guān)專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系課程，如市場(chǎng)營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因?yàn)槊總€(gè)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業(yè)知識(shí)的講授和學(xué)生技能培養(yǎng)方面也應(yīng)有不同的側(cè)重。公共關(guān)系是市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心專業(yè)課，為開好這門課程，切實(shí)提高市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的公關(guān)能力，我們需要深究三個(gè)問題：第一、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中發(fā)揮著怎樣的作用;第二、根據(jù)市場(chǎng)需求，學(xué)生需要具備哪些公關(guān)能力;第三、應(yīng)該如何開展教學(xué)，讓學(xué)生熟練掌握必備公關(guān)知識(shí)的同時(shí)具備這些公關(guān)能力。其中，第一個(gè)問題是基礎(chǔ)，只有先把這個(gè)問題回答好，才能深入探究市場(chǎng)營銷學(xué)生需要掌握哪些公關(guān)能力及如何培養(yǎng)的問題。

1 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的重要作用

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段和協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

1.1 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的信息采集作用

信息采集是指企業(yè)公關(guān)人員在收集與分析消息情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等方面的職能與作用。公關(guān)人員如同企業(yè)的感覺器官，需要靈敏掌握與企業(yè)有關(guān)的一切信息，并及時(shí)提供給相關(guān)決策管理部門，以便他們根據(jù)信息抓住企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、準(zhǔn)確開發(fā)新產(chǎn)品、制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷計(jì)劃、及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)或危機(jī)事件等。公共關(guān)系的信息采集作用能有效幫助企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境時(shí)刻保持高度的敏感性，維持企業(yè)與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

1.2 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的形象塑造作用

現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)形象已成為競(jìng)爭(zhēng)利器，“互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者生存”也成了企業(yè)管理者們的普遍共識(shí)。當(dāng)前企業(yè)塑造形象的方式主要有兩種，一是進(jìn)行CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，讓社會(huì)公眾和內(nèi)部成員更好地認(rèn)知其組織理念、價(jià)值觀、行為方式、以及具有極強(qiáng)感染力和傳播力的視覺標(biāo)識(shí)，進(jìn)而在公眾心中樹立其優(yōu)良且具個(gè)性化的組織形象，達(dá)到內(nèi)聚人心，外擴(kuò)影響的目的。二是企業(yè)通過開展良好的公關(guān)工作，有效提升其知名度、美譽(yù)度、和諧度，并增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和贊譽(yù)，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客。可以說，良好的形象是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)，并將轉(zhuǎn)化為巨大的有形的物質(zhì)財(cái)富。

1.3 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的宣傳推廣作用

公共關(guān)系的宣傳推廣是指公共關(guān)系部門作為企業(yè)的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業(yè)有關(guān)的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業(yè)，進(jìn)而理解、信任和支持企業(yè)的決策和行為。企業(yè)往往通過制造輿論和引導(dǎo)輿論來宣傳組織，美化組織形象。

1.4 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的溝通協(xié)調(diào)作用

公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)人員與內(nèi)部員工及員工家屬、外部消費(fèi)者、政府、媒體、合作伙伴、社區(qū)、社會(huì)名流等公眾經(jīng)常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關(guān)系，為企業(yè)順利開展?fàn)I銷工作打下“人和”的基礎(chǔ)。可以說，缺乏與公眾有效溝通的公關(guān)活動(dòng)一定是不成功的，也沒法達(dá)成企業(yè)既定的公關(guān)目標(biāo)，甚至還可能對(duì)企業(yè)的營銷工作帶來反作用。

1.5 公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的危機(jī)管理作用

在現(xiàn)代社會(huì)，優(yōu)秀的企業(yè)管理者和公關(guān)人員必須要具備良好的危機(jī)管理意識(shí)和能力，在警惕防范危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，更需思考如何為品牌構(gòu)筑一道危機(jī)防范的天盾，在危機(jī)來臨之時(shí)有效防范，在危機(jī)發(fā)生之后，能夠迅速、有效地處理，將負(fù)面影響降到最低，并且及時(shí)進(jìn)行危機(jī)修復(fù)，重獲公眾的信任和支持。否則，企業(yè)危機(jī)將直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度降低，購買意圖下降，進(jìn)而使涉事企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，企業(yè)破產(chǎn)倒閉。可以說，公共關(guān)系的危機(jī)管理職直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡，每個(gè)企業(yè)，企業(yè)中的每一個(gè)員工都需時(shí)刻保持對(duì)危機(jī)的警惕性，公關(guān)人員更應(yīng)具備防范和處理企業(yè)危機(jī)的能力。

綜上，公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營銷中發(fā)揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協(xié)調(diào)和危機(jī)管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動(dòng)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，最終大力促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售，幫助企業(yè)提高利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

2 市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生必須具備的公關(guān)能力

根據(jù)公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營銷中發(fā)揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生必須具備的公關(guān)能力有：（1）信息收集能力;（2）企業(yè)形象塑造能力;（3）公關(guān)活動(dòng)策劃能力;（4）協(xié)調(diào)溝通能力;（5）處理企業(yè)危機(jī)能力。

3 市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)對(duì)策

對(duì)營銷學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)，不僅要讓他們樹立通過公關(guān)來開展?fàn)I銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關(guān)系的相關(guān)知識(shí)和理論，更重要的是，要通過開發(fā)與設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來培養(yǎng)和提高學(xué)生的公關(guān)能力，即任課教師采用項(xiàng)目教學(xué)法來開展教學(xué)工作。

在具體教學(xué)實(shí)踐中，可將全班學(xué)生組建成4～5人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，將項(xiàng)目的全部工作任務(wù)在課程教學(xué)中交予學(xué)生合作完成。學(xué)生從組建團(tuán)隊(duì)開始，需要共同完成公關(guān)案例分析、企業(yè)CIS案例分析、公關(guān)調(diào)查及調(diào)查報(bào)告的撰寫、撰寫一份公關(guān)活動(dòng)策劃書、在校園內(nèi)組織開展一次公關(guān)活動(dòng)、處理一次公關(guān)危機(jī)這六項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這些任務(wù)由學(xué)生自主完成，自主評(píng)價(jià)，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營銷學(xué)生必備的公關(guān)專業(yè)能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。

實(shí)訓(xùn)一：公關(guān)案例分析。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生了解和熟悉現(xiàn)代社會(huì)公共關(guān)系工作開展的現(xiàn)狀，通過典型案例分析出在新媒體環(huán)境下的企業(yè)是如何開展新公關(guān)的，同時(shí)深刻理解企業(yè)公關(guān)工作對(duì)市場(chǎng)營銷帶來的實(shí)質(zhì)性重要幫助。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、報(bào)紙上查找相關(guān)資料，深入分析中國公關(guān)業(yè)的現(xiàn)狀，并找出跟市場(chǎng)營銷緊密相關(guān)的近年來的公關(guān)典型案例，并對(duì)案例進(jìn)行專業(yè)、深入的分析，做成PPT文檔，再結(jié)合PPT文檔在課堂上進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：對(duì)公關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀了解程度、公關(guān)案例與市場(chǎng)營銷的結(jié)合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。

實(shí)訓(xùn)二：企業(yè)CIS案例分析。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握CIS基本知識(shí)，能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析某企業(yè)的CIS，理解CIS在市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用，為自己今后幫助某組織設(shè)計(jì)CIS打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，每個(gè)小組查找企業(yè)CIS的典型案例，找到其MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）、BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）和VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），并重點(diǎn)分析這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系和企業(yè)是如何運(yùn)用CIS開展?fàn)I銷工作的，做成PPT文檔，再結(jié)合PPT文檔在課堂上進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：案例的典型程度、MI、BI、VI聯(lián)系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。

實(shí)訓(xùn)三：公關(guān)調(diào)查及調(diào)查報(bào)告的撰寫。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)調(diào)查的目的、方法、步驟，能夠獨(dú)立或與人合作開展公關(guān)調(diào)查并完成調(diào)查報(bào)告的撰寫。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，根據(jù)前期對(duì)公關(guān)行業(yè)的調(diào)查、了解，選擇一個(gè)典型組織的典型項(xiàng)目，為這個(gè)項(xiàng)目從各方面搜集資料，完成前期調(diào)研，并撰寫一份公關(guān)調(diào)查報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：搜集資料時(shí)思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調(diào)研方法的正確性、可行性，調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)確性、邏輯性。

實(shí)訓(xùn)四：撰寫一份公關(guān)活動(dòng)策劃書。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)活動(dòng)策劃書的內(nèi)容要求和寫作技巧、方法。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，開展公關(guān)活動(dòng)策劃書的撰寫，內(nèi)容必須包含項(xiàng)目背景、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目執(zhí)行和效果評(píng)估，并且具備良好的創(chuàng)意和可行性。學(xué)生結(jié)合PPT文檔進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：策劃書內(nèi)容的完整性、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新性、趣味性和參與度、學(xué)生演講的精彩程度。

實(shí)訓(xùn)五：在校園內(nèi)外組織開展一次能提高學(xué)校或班級(jí)形象的公關(guān)活動(dòng)。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生真槍實(shí)戰(zhàn)地組織開展一次公關(guān)活動(dòng)，其有效執(zhí)行活動(dòng)策劃書能力、組織協(xié)調(diào)能力、與人溝通能力、既周全又細(xì)致考慮問題等能力將得到極大增強(qiáng)，另外，學(xué)生在活動(dòng)組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅(jiān)持不放棄等意志品質(zhì)也將得到有效鍛煉。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生在已完成的公關(guān)活動(dòng)策劃書的指導(dǎo)下，以班級(jí)為單位，組織開展一次真實(shí)的能提高學(xué)校或班級(jí)形象的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)課程任課教師全程指導(dǎo)和提供力所能及的幫助。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：活動(dòng)參與者的參與度、媒體的報(bào)道量、對(duì)學(xué)校或班級(jí)形象的提升度。

實(shí)訓(xùn)六：處理一次公關(guān)危機(jī)。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生原理、過程和處理技巧和方法。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，通過各種渠道查找最近發(fā)生的典型公關(guān)危機(jī)，可選擇的危機(jī)公關(guān)主體包括企業(yè)、明星、政府、學(xué)校等組織，分析其危機(jī)產(chǎn)生的根源、發(fā)展現(xiàn)狀、對(duì)市場(chǎng)營銷工作的影響，提出合理的解決方案，制作成PPT，在全班進(jìn)行展示。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 廣告 公關(guān)

企業(yè)危機(jī)由于本身具有的“意外性、不確定性和破壞性”①，好似一顆定時(shí)炸彈潛伏于企業(yè)運(yùn)營之中。隨著大眾傳播媒介的高速發(fā)展，在信息時(shí)代，危機(jī)事件爆發(fā)頻率將更高。

美國學(xué)者Kathleen Feam Banks將危機(jī)傳播定義為，“在危機(jī)事件發(fā)生之前之中及之后，介于組織及公眾之間的傳播”。廣告和公關(guān)作為企業(yè)廣泛使用的整合營銷策略，同時(shí)也是兩種不同的傳播行為，兩者各有短長，“以形象為核心使兩者形成了天然的血緣關(guān)系”②。那么在企業(yè)形象遭受危機(jī)的情況下，廣告與公關(guān)就必須協(xié)同作戰(zhàn)，有效地利用大眾媒介與公眾進(jìn)行良好的溝通，成為將企業(yè)（組織）的正面聲音傳播到公共領(lǐng)域的關(guān)鍵利器。本文通過美國學(xué)者斯蒂文?芬克提出的四階段危機(jī)傳播理論，從傳播學(xué)的角度分析廣告與公關(guān)的不同特點(diǎn)如何在危機(jī)事件各個(gè)階段互相補(bǔ)充、整合協(xié)調(diào)、共同維護(hù)企業(yè)品牌形象。

一、 危機(jī)潛伏階段：廣告在上、公關(guān)在下的地基式戰(zhàn)略

該階段，危機(jī)尚未發(fā)生，一方面要通過廣告爆炸性的宣傳效果，宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息，拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)，完成短期促銷目標(biāo)，提高周期性銷售額；另一方面要實(shí)施合理的公關(guān)策略鞏固企業(yè)品牌的美譽(yù)度，利用公關(guān)的人文滲透性和公信力，彌補(bǔ)廣告的缺陷，將廣告?zhèn)鞑ト谌氲狡放崎L期發(fā)展戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)中，兼顧長遠(yuǎn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性積累。同時(shí)，企業(yè)決策者也要樹立危機(jī)意識(shí)，必須從事發(fā)后的補(bǔ)救變成事發(fā)前敏銳性的防范。在危機(jī)尚未擴(kuò)散到公眾領(lǐng)域之前，及時(shí)解決處理，盡快建立“防火墻”，避免企業(yè)細(xì)小矛盾危機(jī)蔓延到企業(yè)生產(chǎn)銷售全局。

另外，在這個(gè)階段，企業(yè)可以利用其他企業(yè)個(gè)性品牌產(chǎn)生危機(jī)而共性品牌沒有受創(chuàng)之前，采取品牌公關(guān)危機(jī)反策劃，利用他品牌的危機(jī)點(diǎn)，迅速做出策劃，因勢(shì)利導(dǎo)，借勢(shì)造勢(shì)。如1998年春，山西朔州發(fā)生假酒大案，安徽古井酒業(yè)敏銳地捕捉到其背后潛藏的巨大公關(guān)效應(yīng)，起草了“關(guān)于巧借朔州假酒案例制造新聞的公關(guān)方案”，呼吁白酒立法，無償捐助死難者家屬，以“眾人皆醉我獨(dú)醒”的狀態(tài)異軍突起，產(chǎn)銷在全國一片低迷中反攀了10%。

二、危機(jī)突發(fā)階段：公關(guān)為主、廣告為輔的迂回式戰(zhàn)略

該時(shí)間內(nèi)事件發(fā)展形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，民眾心理受到嚴(yán)重的沖擊，事態(tài)發(fā)展吸引越來越多的媒體介入，社會(huì)組織相關(guān)正常活動(dòng)難以為繼。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信譽(yù)度此時(shí)降到最低，已經(jīng)對(duì)廣告形成“免疫力”，否定態(tài)度占據(jù)主導(dǎo)。再加之廣告的溝通性差，單向的傳播屬性客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的距離，“無法對(duì)特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標(biāo)對(duì)象的興趣和創(chuàng)造參與機(jī)會(huì)”③，廣告營銷無法改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的負(fù)面情緒。這時(shí)就需要與消費(fèi)者溝通效果更為良好的公關(guān)營銷策略，主動(dòng)改良銷售環(huán)境，積極引導(dǎo)消費(fèi)者正面情緒，努力營造勇于認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤改正錯(cuò)誤的企業(yè)形象。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間危機(jī)信息。“危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要”④，在這個(gè)時(shí)間里，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播，企業(yè)如果對(duì)媒體和消費(fèi)者采取沉默和規(guī)避的態(tài)度，會(huì)導(dǎo)致關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息大幅度增加。所以，企業(yè)的公關(guān)部門必須在第一時(shí)間用清晰的語言告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，并正在采取什么補(bǔ)救措施，同時(shí)通過電話或者新聞稿的形式通告媒體。

公關(guān)的最終目的是與消費(fèi)者溝通，務(wù)必要把公眾放在信息傳播系統(tǒng)之內(nèi)，千萬不可有意漠視公眾或者受眾的存在。應(yīng)主動(dòng)盡快地通過媒體向公眾提供全部情況，采取道歉先行的法則，以迅速給予關(guān)注的行為向消費(fèi)者表明企業(yè)的誠意和態(tài)度，呈現(xiàn)企業(yè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)任、細(xì)心周到的形象，盡可能挽回因產(chǎn)品或其他外在因素的缺陷導(dǎo)致品牌危機(jī)，使企業(yè)仍被公眾信任，以積極的態(tài)度贏得時(shí)間，以正確的態(tài)度贏得公眾。

其次，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)還要本著真誠溝通的原則，在充分了解并尊重大眾已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上召開新聞會(huì)，與媒體和政府形成統(tǒng)一口徑，尊重政府部門結(jié)論，在事件中明確把握矛盾點(diǎn)，采取相關(guān)補(bǔ)救和整改措施。

2005年2月，肯德基部分產(chǎn)品被查出有蘇丹紅成分。肯德基內(nèi)部經(jīng)過討論，迅速做出道歉先行的決定，國內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣含有蘇丹紅一號(hào)的所有產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。而2001年9月3日，央視《新聞30分》披露南京冠生園用“陳餡”做月餅。9月5日，南京冠生園老板接受采訪時(shí)不但不對(duì)錯(cuò)誤的行為道歉，還說“用舊餡”是普遍現(xiàn)象。9月17日，南京冠生園發(fā)表公開信,矛頭直指中央電視臺(tái)及相關(guān)記者，稱有關(guān)“舊餡”事件的報(bào)道屬虛假信息。南京冠生園“逃避責(zé)任”最終導(dǎo)致的結(jié)果是，2002年2月，南京冠生園食品有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)，負(fù)債1600多萬。

我們也必須了解在危機(jī)突發(fā)期，實(shí)施良好的公關(guān)策略的同時(shí)，企業(yè)實(shí)施有效的廣告也能幫助企業(yè)度過危機(jī)。公關(guān)活動(dòng)雖然可以直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，但是也存在著無法控制內(nèi)容、時(shí)間和信息視覺形象的缺點(diǎn)，甚至企業(yè)不能肯定信息是否被傳達(dá)。而廣告卻可以借助美術(shù)、動(dòng)畫、雕塑、舞蹈、音樂、電影等諸多藝術(shù)形式進(jìn)行表現(xiàn)，便于消費(fèi)者接受。

同樣是來自于肯德基的案例。2005年下半年，面對(duì)“禽流感”對(duì)肯德基食品安全的嚴(yán)峻考驗(yàn)，肯德基在實(shí)施有效公關(guān)策略的同時(shí)，同時(shí)推出“肯德基為您把關(guān)，讓您安全享用”的新廣告語，針對(duì)市場(chǎng)本土化，準(zhǔn)確地訴求了“食用安全”的要點(diǎn)，將公關(guān)策略和廣告完美結(jié)合，處理了一場(chǎng)漂亮的危機(jī)公關(guān)。

三、危機(jī)蔓延階段：公關(guān)在前、廣告在后的推進(jìn)式戰(zhàn)略

此階段是危機(jī)之后的恢復(fù)期，也是四個(gè)階段中時(shí)間較長的一個(gè)階段。但如果管理得當(dāng)，廣告與公關(guān)活動(dòng)協(xié)調(diào)有序地開展，可以大大縮短這一時(shí)間。

研究數(shù)據(jù)表明，突發(fā)期是危機(jī)事件的一個(gè)頂峰，“在這個(gè)頂峰之后所有的信息包括負(fù)面信息數(shù)量都會(huì)有一個(gè)回落”⑤，消費(fèi)者開始以理智和現(xiàn)實(shí)的眼光看待危機(jī)。對(duì)于危機(jī)主體也就是企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)間段是創(chuàng)造有利輿論氛圍、對(duì)自己的決策進(jìn)行積極闡述的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以進(jìn)行新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，召開新聞會(huì)，邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)企業(yè)危機(jī)正在逐步解除，表明企業(yè)產(chǎn)品的安全性能得到保障，重新樹立企業(yè)品牌形象。利用和公眾現(xiàn)存良好信譽(yù)基礎(chǔ)，積極宣傳組織形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公眾對(duì)組織形象不良方面的注意力，充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)傳播層面深入，與消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)企業(yè)的善意、誠信與責(zé)任心。此階段的公關(guān)活動(dòng)具有承前啟后的作用，目的在于逐漸消除公眾的恐懼心理，充當(dāng)下階段廣告、公關(guān)等宣傳活動(dòng)的“劑”，促使在消費(fèi)者中形成理解、支持、幫助企業(yè)的社會(huì)和輿論環(huán)境。

四、危機(jī)解決階段：公關(guān)在左、廣告在右的包圍式戰(zhàn)略

在這個(gè)階段，公眾已從危機(jī)影響中解脫出來，但是若企業(yè)處理不當(dāng)，廣告與公關(guān)活動(dòng)沒有協(xié)調(diào)運(yùn)用，危機(jī)有可能去而復(fù)返。所以，企業(yè)不可以放松警惕，還要正確處理廣告與公關(guān)的關(guān)系，對(duì)企業(yè)的品牌宣傳進(jìn)行合理有序地安排，保證新產(chǎn)品上架時(shí)不再受到危機(jī)爆發(fā)時(shí)的負(fù)面影響，同時(shí)要利用危機(jī)時(shí)公眾對(duì)于企業(yè)的關(guān)注度，創(chuàng)造新一輪的購買熱潮。

危機(jī)事件之后，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)一方面致力于新產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，另一方面要對(duì)危機(jī)事件中產(chǎn)品或者服務(wù)提供跟蹤式記錄及傳播，實(shí)時(shí)播報(bào)后續(xù)彌補(bǔ)動(dòng)作，向公眾表明企業(yè)整改的決心與行動(dòng)，最大可能獲得大眾的重新認(rèn)可。

廣告具有明確的目標(biāo)，適合集中性的較大規(guī)模宣傳，也容易控制效果，可以將新產(chǎn)品一夜之間推到消費(fèi)者面前。在這一時(shí)期廣告的另一個(gè)作用是“提醒式推廣”⑥，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行喚醒功能，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的復(fù)蘇。

公關(guān)在左、廣告在右，兩者之間的配合形成一個(gè)無形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間在信任危機(jī)之后再次得到無縫接合，目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分地吸收。

2006年11月，湖北神丹集團(tuán)陷入蘇丹紅危機(jī)。神丹集團(tuán)果斷采取措施，一個(gè)月后，神丹產(chǎn)品重回市場(chǎng)。公司通過引進(jìn)先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且還在每一個(gè)檢測(cè)合格的雞蛋上加印“本產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)不含蘇丹紅”標(biāo)識(shí)。危機(jī)雖然給神丹帶來不小的損失，但通過新產(chǎn)品上架的廣告公關(guān)活動(dòng)，起到了“一箭雙雕”的作用，一方面重新喚起了消費(fèi)者對(duì)神丹蛋品的信心，增加了品牌美譽(yù)度，另一方面使得市場(chǎng)中的蛋產(chǎn)品加工業(yè)重新“洗牌”，穩(wěn)固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

美國營銷大師阿爾?里斯曾把公關(guān)比喻成釘、廣告比喻成錘，“釘子瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，錘子讓這點(diǎn)牢固”。危機(jī)事件由于其本身的受矚目性，所以在每一個(gè)階段都存在這么一個(gè)點(diǎn)，可以充分發(fā)揮廣告與公關(guān)的協(xié)同作用。兩者雖然千差萬別，最終都會(huì)歸于一個(gè)統(tǒng)一的目的，那就是為企業(yè)品牌樹立良好的正面形象，而這正是企業(yè)在危機(jī)事件中所要到達(dá)的目標(biāo)。■

參考文獻(xiàn)

①唐齊，《文化因素在企業(yè)危機(jī)傳播中的影響及利用》[J].《云夢(mèng)學(xué)刊》，2008（2）

②李振東，《小議廣告與公關(guān)的匯流》[J].《云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)（經(jīng)濟(jì)管理版）》，2002（6）

③張發(fā)松，《左手廣告，右手公關(guān)――廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播》[J].《經(jīng)濟(jì)管理文摘》，2008（24）

④靖鳴、劉銳，《從“黃光裕被調(diào)查”事件看企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播》[J].《新聞與寫作》，2008（12）

⑤柏希熙，《從SK-Ⅱ風(fēng)波看企業(yè)危機(jī)公關(guān)中新聞媒體的作用》[J].《青年記者》，2006（22）

⑥林景新，《市場(chǎng)鏖戰(zhàn)：公關(guān)與廣告的完美合力》[J].《銷售與管理》，2006（11）

篇(6)

【關(guān)鍵詞】公共危機(jī) 政府公共關(guān)系 重構(gòu)

一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)概念界定

國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一種管理職能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性；通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得同它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——依靠對(duì)輿論的評(píng)估，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法；依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。①我國學(xué)者褚云茂則定義公共關(guān)系為：社會(huì)組織運(yùn)用雙向傳播的手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以期樹立良好形象，并對(duì)組織形象的傳播進(jìn)行科學(xué)性和藝術(shù)化管理的一種社會(huì)活動(dòng)。②

所謂政府公共關(guān)系，是指政府為了爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解與支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會(huì)公共事務(wù)的一系列活動(dòng)。③

這里提到的公共危機(jī)，是指可能對(duì)社會(huì)造成危害或潛在危害的具有高度不確定性的大事件。歐洲人權(quán)委員會(huì)對(duì)此的解釋是：必須是現(xiàn)實(shí)的、迫在眉睫的；其影響必須波及整個(gè)國家；全社會(huì)正常生活的繼續(xù)必須受到威脅；危機(jī)或危險(xiǎn)必須是異常的，以至于采取公約關(guān)于維護(hù)公共安全、衛(wèi)生和秩序所允許的正常的措施或限制辦法明顯不足以控制局勢(shì)。④

二、我國政府在公共危機(jī)中公共關(guān)系的失范

中國大陸在20世紀(jì)80年代初開始引入公共關(guān)系學(xué)科。因?yàn)檫m應(yīng)了中國改革開放和建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需要，所以公共關(guān)系這門年輕的學(xué)科在中國大陸得以迅速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，社會(huì)對(duì)現(xiàn)代民主政治的需要越來越迫切，政治文明建設(shè)要求政府由傳統(tǒng)的管理型政府轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府，公共關(guān)系在政府行政管理中找到發(fā)展的空間。無論是在正常的行政管理活動(dòng)中，還是在非常態(tài)的形勢(shì)下，政府公共關(guān)系能否科學(xué)地開展直接關(guān)系國家職能的運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)穩(wěn)定及公共安全及利益。然而，公共關(guān)系進(jìn)入中國畢竟才三十年左右，而政府公關(guān)作為公共關(guān)系的一種新的實(shí)踐，其產(chǎn)生、發(fā)展的歷史更短，在我國政府公關(guān)實(shí)踐中存在諸多不足。尤其在進(jìn)入新世紀(jì)，我國加入WTO后，隨著改革開放不斷深入，社會(huì)各種利益沖突以及政治體制改革導(dǎo)致各種矛盾十分突出，再加上天災(zāi)頻繁，公共安全事故不斷，面對(duì)公共危機(jī)，政府的公關(guān)活動(dòng)顯現(xiàn)出許多失范之處。

1、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，沒有專業(yè)性公關(guān)機(jī)構(gòu)

我國目前尚無獨(dú)立的專業(yè)性公關(guān)機(jī)構(gòu)，公共活動(dòng)的開展有賴于缺乏系統(tǒng)性的各個(gè)部門機(jī)構(gòu)，具有公共關(guān)系性質(zhì)的工作分散在辦公室（廳）、調(diào)研、宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、新聞、交際接待、等職能部門中，即使有些政府職能部門已設(shè)置了公共關(guān)系崗位或公關(guān)秘書，也難以承擔(dān)統(tǒng)籌規(guī)劃的任務(wù)。尤其是在公共危機(jī)狀態(tài)下，公關(guān)部門的混亂，其直接后果就是職責(zé)不清，導(dǎo)致政府信息渠道不暢，影響政府危機(jī)公關(guān)的效率，進(jìn)而阻礙政府對(duì)突發(fā)事件的管理。同時(shí)，沒有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)也導(dǎo)致對(duì)政府公關(guān)的效果評(píng)估的欠缺，從而不能夠促進(jìn)反思與改進(jìn)。

例如，自2003年“非典”之后，中國政府開始加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，從中央到地方的各級(jí)政府及各部門紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。但是，綜觀中國的新聞發(fā)言人配置，很少有專業(yè)型的，要么是副職領(lǐng)導(dǎo)兼任，要么是另外設(shè)置一個(gè)部門任命一個(gè)專業(yè)新聞發(fā)言人。然而，前者往往缺乏專業(yè)的新聞發(fā)言人素養(yǎng)，在新聞會(huì)上面對(duì)媒體時(shí)很難把握?qǐng)雒妫粚I(yè)的新聞發(fā)言人非核心領(lǐng)導(dǎo)，不能參與重大決策，在中國目前的政治運(yùn)作機(jī)制下很難接近第一手信息，在新聞會(huì)上更是巧婦難為無米之炊。在“7·23溫甬線動(dòng)車事故”第一場(chǎng)新聞會(huì)上，鐵道部政治部宣傳部長、新聞發(fā)言人王勇平，僅僅是個(gè)司局級(jí)干部，在當(dāng)時(shí)的情形下他根本無法接觸最核心的信息，對(duì)于掩埋車體殘骸、停止救援等決策他無從知曉，所以面對(duì)記者的質(zhì)問才說出讓人覺得不可思議的話。

2、缺乏現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)，官本位思想作祟

現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)溝通與互動(dòng)，而現(xiàn)代政府公關(guān)意識(shí)則是民主政治的必然要求。現(xiàn)代國家強(qiáng)調(diào)代議制和納稅人主體，政府是國民組建來服務(wù)社會(huì)以實(shí)現(xiàn)共同利益的組織，政府由納稅人通過稅金供養(yǎng)，政府的一切活動(dòng)要以服務(wù)國民為準(zhǔn)則并接受國民監(jiān)督。公共關(guān)系以真誠為信條、以溝通為手段，平等、公正、全心全意為公眾服務(wù)是現(xiàn)代政府的倫理，也是政府公關(guān)得以開展的前提。然而在現(xiàn)實(shí)中，有一部分政府官員自恃強(qiáng)權(quán)，視公眾為被統(tǒng)治者，“門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦”，官本位思想嚴(yán)重。

3、公關(guān)傳播的溝通障礙，政府與社會(huì)公眾之間的信任缺失

公關(guān)的過程實(shí)質(zhì)上就是傳播與溝通的過程。斯科特·卡特里普等在《有效公共關(guān)系》一書中提到“公共關(guān)系的一個(gè)開放模型”，這一模型也稱“雙向?qū)ΨQ”。“雙向?qū)ΨQ”模式的基本思想，是一方面要把組織的想法和信息向公眾傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋。⑤我國政府目前在公關(guān)傳播方面存在的最主要問題，一方面是傳播渠道的不暢通；另一方面，政府公關(guān)傳播的透明度不高。2010年3月17日，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》刊發(fā)題為“山西疫苗亂象調(diào)查”的深度報(bào)道，山西省衛(wèi)生廳通過新華社指責(zé)報(bào)道不實(shí)，并聲稱所有疫苗經(jīng)檢驗(yàn)合格。隨后記者公布大量調(diào)查報(bào)告，患兒家屬也站出來指控。在全國上下一片聲討之中，盡管最終山西省政府派出醫(yī)療隊(duì)對(duì)患兒進(jìn)行治療，但已經(jīng)錯(cuò)過最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。這是一場(chǎng)失敗的公關(guān)活動(dòng)，使民眾喪失了對(duì)政府的信任，影響了政府形象。

篇(7)

2008年9月中旬，正值三鹿事件在國內(nèi)鬧得風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，筆者到波士頓附近的一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)休假，早晨在一個(gè)小賓館的餐廳就餐，一位當(dāng)?shù)氐闹心耆撕苡押玫貑栁覐哪睦飦淼模?dāng)我說是中國時(shí)，我突然發(fā)現(xiàn)她的臉上掠過了一絲焦慮和不安的表情。很快，她拿了一份報(bào)紙給我看，問我是否知道毒牛奶的事。記得那是一份信息非常當(dāng)?shù)鼗膱?bào)紙，屬于社區(qū)化的媒體，極少有國際新聞，而整個(gè)毒牛奶的新聞?wù)紦?jù)了四分之一的版面，附了一個(gè)額頭貼有膠布的、非常可憐的幼兒照片……

我自然不愿意討論這個(gè)話題，想把話題轉(zhuǎn)向剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)，然而，我很快發(fā)現(xiàn)我這個(gè)“公關(guān)專家”的策略并不成功，她似乎已經(jīng)忘記那個(gè)盛會(huì)，臨走時(shí)，她還在慶幸：好在他們這里從來沒有聽說過這樣的事!

“初級(jí)階段”：沉痛的提醒

從北京奧運(yùn)會(huì)到毒牛奶事件，我親身感受到北美媒體和普通消費(fèi)者對(duì)“中國制造”這個(gè)模糊品牌形象感知的改變，僅僅半個(gè)月前，我經(jīng)常被當(dāng)?shù)厝藛柕绞欠窨戳藠W運(yùn)會(huì)的開幕式，對(duì)于他們，這個(gè)充滿了傳統(tǒng)中國元素的盛會(huì)是如此地現(xiàn)代，極大地沖擊了很多西方人對(duì)中國的原有理解。當(dāng)他們談?wù)摰竭@個(gè)盛會(huì)時(shí)，不約而同地用到了“amazing”這個(gè)詞，很多人的眼神中除了驚嘆，似乎還隱藏了某種更深層次的憂慮。Nielsen在奧運(yùn)閉幕之后對(duì)16個(gè)國家觀眾所做的在線調(diào)查顯示：七成的受訪者認(rèn)為中國比他們此前想象的更為現(xiàn)代化，科技水平也要更高。從這個(gè)角度，奧運(yùn)會(huì)的投資是一個(gè)ROI很高的營銷傳播運(yùn)動(dòng)，極大地提升了中國制造這個(gè)品牌群落的整體高度。然而，半個(gè)月以后，一些西方的媒體似乎終于找到了壓抑了一個(gè)多月的宣泄口，或者，似乎也應(yīng)該有個(gè)事情來提醒我們還處于“初級(jí)階段”，毒牛奶事件再度讓“中國制造”付出了巨大的形象代價(jià)。

從制造業(yè)整體聲譽(yù)的角度回顧這個(gè)事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)造成這個(gè)事件的經(jīng)濟(jì)誘因是如此地小，而造成的行業(yè)影響和整體聲譽(yù)代價(jià)是如此地大；同時(shí)，該事件也在提醒我們，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和媒體同樣全球、個(gè)人化的時(shí)代，眾多類似危機(jī)的傳遞正在超越我們熟悉的管理方式、管理理念發(fā)展。以三鹿事件為例，該事件的引出原發(fā)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這說明今天消費(fèi)者的投訴不一定要通過傳統(tǒng)媒體，他們已經(jīng)有了自己可以控制的表達(dá)渠道，事件的大規(guī)模海外報(bào)道來自新西蘭股東的角色和其政府的言論，事件影響的范圍是整個(gè)中國制造在全球的聲譽(yù)。而過去，宣傳管理的理念尤其是地方政府的理念是對(duì)內(nèi)為主，基本沒有考慮海外利益，而在出口已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)命脈的三分之一的情況下，中國制造的國際形象的長期整體建設(shè)和危機(jī)管理，將是一個(gè)不得不面臨的問題。

這將是一個(gè)漫長、艱巨、需要協(xié)作和投資的長期工作，不但需要奧運(yùn)會(huì)、“神六”、“神七”這樣的國家工程，不但需要商務(wù)部即將推出的全球形象廣告，還需要同一品類制造業(yè)企業(yè)的協(xié)調(diào)合作、政府的介入整合、人才的配置、宣傳戰(zhàn)略的合理演變……

海爾贊助的電影《首席執(zhí)行官》的結(jié)尾有一段CEO的慷慨陳詞：在今天這個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的崛起必須伴隨這個(gè)民族有一批品牌走向全球，成為全球的強(qiáng)勢(shì)品牌，而這并非海爾一家公司所能完成的使命。

同樣的內(nèi)容，在柳傳志的口中顯得沒有那么慷慨激昂甚至有些無奈。他說，聯(lián)想收購一個(gè)國際品牌而不是直接將聯(lián)想帶到國外，是因?yàn)椤爸袊圃臁钡恼w形象現(xiàn)在還不能支撐高端的制造業(yè)品牌。正因?yàn)檫@個(gè)原因，聯(lián)想的海外傳播中從來都是與中國制造的“血統(tǒng)”拉開距離。當(dāng)中國最優(yōu)秀的企業(yè)視“中國制造”的整體形象為負(fù)資產(chǎn)時(shí)，當(dāng)玩具事件、三鹿事件不斷打擊中國制造的整體聲譽(yù)時(shí)，如果沒有一個(gè)系統(tǒng)的布局，我們很難樂觀地估計(jì)中國制造的整體形象會(huì)自然攀升，暢想整體品牌引領(lǐng)中國制造的升級(jí)，還有一段很長的路。

“危機(jī)公關(guān)”：一個(gè)應(yīng)該被拋棄的術(shù)語

對(duì)“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)術(shù)語，國內(nèi)公關(guān)界向來有兩種看法，一種認(rèn)為這不是一個(gè)通行的國際概念，因?yàn)樵趪庖?guī)范的管理語言中，只有“危機(jī)管理”這個(gè)概念，沒有“危機(jī)公關(guān)”；而另一種看法認(rèn)為，這個(gè)概念在中國是個(gè)現(xiàn)實(shí)存在，反映了在中國危機(jī)應(yīng)對(duì)中“公關(guān)”的重要性。

以筆者的淺見，“危機(jī)公關(guān)”的確是一個(gè)應(yīng)該被拋棄的術(shù)語，這個(gè)術(shù)語的存在帶來了太多的誤區(qū)。

“危機(jī)公關(guān)”給人一種錯(cuò)覺，認(rèn)為大多數(shù)危機(jī)的應(yīng)對(duì)存在一個(gè)最佳的公關(guān)策略，只要有合適的策略、足夠的力度，媒體和受眾就可以被“管理”，危機(jī)就可以平息甚至“化危為機(jī)”。這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致的操作結(jié)果就是，企業(yè)的高層和管理當(dāng)局很容易把危機(jī)的管理理解為搞定媒體、消除壞信息源，企業(yè)公關(guān)部門接到的命令往往是敦促各種媒體不要發(fā)出負(fù)面信息(如同三鹿事件最初的情況)，然而這往往是不可能完成的任務(wù)，現(xiàn)實(shí)中的多數(shù)危機(jī)也很難找到真正的“危機(jī)策略專家”，因?yàn)槎鄶?shù)危機(jī)并非來自溝通技巧的缺失，而是基本面的問題。正是由于這個(gè)術(shù)語的誤區(qū)，管理當(dāng)局容易誤認(rèn)為建立一個(gè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的部門或機(jī)制可以保障基本面風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)蔓延，而忽視系統(tǒng)的、涉及多部門和供應(yīng)鏈體系的危機(jī)防范。