內疚訴求廣告中人稱變化對消費者購買意愿的影響研究

摘要：本文以內疚訴求廣告這一廣告類型為背景切入,研究廣告中不同的人稱類型(你、我、他)在購買意愿上呈現出的差異化影響,并通過實驗得出以下結論:1.人稱對購買意愿的影響作用顯著;第三人稱比第一人稱和第二人稱能產生更強的購買意愿。2.內疚水平對人稱與購買意愿之間的關系具有完全中介作用;3.使用頻率對人稱類型與購買意愿的關系具有調節作用:當使用頻率高時,面對第一、二人稱廣告的被試的內疚水平顯著低于第三人稱的內疚水平;反過來,當消費者使用頻率低時,則三類人稱之間的差異較小。本研究從細微語言差異角度深化了對內疚訴求廣告效果影響因素的研究,也為企業開展營銷實踐提供了管理借鑒。